序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);定價(jià);策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明,定價(jià)是否恰當(dāng),會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則,進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)額。因此,如何制定合適的價(jià)格,已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述

    (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的定義

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的影響因素

    一般來(lái)說(shuō),影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面:

    1. 成本因素

    成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的最低界限,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的,其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

    2. 供求關(guān)系

    供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本因素之一。一般而言,當(dāng)商品供小于求時(shí),企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格可能會(huì)高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時(shí),企業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格將采用買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外,在供求關(guān)系中,企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō),需求價(jià)格彈性較大的商品,可采取薄利多銷(xiāo)策略;而需求價(jià)格彈性較小的商品,可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

    3. 競(jìng)爭(zhēng)因素

    競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一,在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種:低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

    4. 其他因素

    除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他組合因素,如產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等,對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)

    開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的特點(diǎn)如下:

    1. 低價(jià)位化

    第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低。第三,消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息,并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇,迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品,增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

    2. 全球定價(jià)化

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng),世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng),一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng),這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng),而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

    3. 價(jià)格水平趨于一致化

    因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類(lèi)產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息,對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異,進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

    4. 彈性化

    方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格時(shí),應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,制定出較為合理的價(jià)格策略。另外,隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素,如消費(fèi)者的價(jià)值觀,消費(fèi)者的偏好等。

    5. 顧客主導(dǎo)化

    傳統(tǒng)市場(chǎng)中,產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),加上一定的利潤(rùn)率,就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中,消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息,通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以,在定價(jià)時(shí),企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期,以消費(fèi)者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià),以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,實(shí)現(xiàn)雙贏。

    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程

    (一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標(biāo)主要包括:維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo),有著不同的涵義和運(yùn)用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初期來(lái)看,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì),然后才是追求利潤(rùn)。

    (二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格

    企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,必須做好以下幾個(gè)方面:

    首先,企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求,主要包括市場(chǎng)的總需求量,需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

    其次,相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

    第三,分析市場(chǎng)中同類(lèi)產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略,為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

    第四,初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn),并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。

    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí),不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格理論,更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的軟營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略可以分為以下幾種。

    (一)低價(jià)定價(jià)策略

    據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物,一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略,主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷(xiāo)定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn),甚至是零利潤(rùn),因此價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品低;折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià);促銷(xiāo)定價(jià)除了折扣策略外,還包括有獎(jiǎng)銷(xiāo)售和附帶贈(zèng)品銷(xiāo)售。

    實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有:企業(yè)不宜銷(xiāo)售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品;對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道;網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格。

    (二)定制定價(jià)策略

    定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上,適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

    (三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是:競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變,即使成本或需求有所變動(dòng),價(jià)格也不變,反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)等三種方法。

    四、結(jié)束語(yǔ)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的過(guò)程及其影響因素,才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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篇(2)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（CyberMetinarkg，On-lineMetinarkg或E-Market-ing），就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是圍繞互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，是為了達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式、以及供求雙方的溝通等方面，有著其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì)：（1）無(wú)時(shí)間、空間、地域、國(guó)籍限制的運(yùn)作時(shí)空；（2）公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）便捷有效的溝通渠道，可以主動(dòng)的、有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；（4）更準(zhǔn)確詳盡的細(xì)分市場(chǎng)，定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)準(zhǔn)確；（5）減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低了整個(gè)商品供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)成本；（6）減少了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，提高經(jīng)營(yíng)效率；（7）可以充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)及多媒體技術(shù)的有事，實(shí)現(xiàn)豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；（8）必須要有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，是高技術(shù)條件支撐的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作策略研究

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，這是開(kāi)拓市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，它的相關(guān)理論仍屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的范疇，因此，本文按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)四大要素，分別介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略。

2.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品分為無(wú)形的服務(wù)和勻質(zhì)商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，產(chǎn)品的信息因素比重越來(lái)越重。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，要確定經(jīng)營(yíng)那些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品之間的組合方式及其廣度、深度和密度，可以實(shí)行擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā)建設(shè)，也是提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

2.2價(jià)格策略。價(jià)格策略一直是營(yíng)銷(xiāo)理論研究中的一個(gè)難題，定價(jià)策略的正確與否，直接關(guān)系到新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上立足、順利開(kāi)拓市場(chǎng)及盡快從導(dǎo)入期進(jìn)入到成長(zhǎng)期。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格相比，網(wǎng)上電子市場(chǎng)產(chǎn)品具有價(jià)格水平趨于一致性、非壟斷化、趨低化、彈性化、智能化等特點(diǎn)，因此在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格策略時(shí)，必須考慮各種因素，針對(duì)市場(chǎng)的需求情況和同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格情況，確定本企業(yè)的價(jià)格策略。這個(gè)過(guò)程可概括表示為；市場(chǎng)調(diào)研用戶(hù)需求，按用戶(hù)需求確定產(chǎn)品功能，按用戶(hù)需求確定生產(chǎn)與商業(yè)成本，最后制定市場(chǎng)可以接受的性能價(jià)格比，通過(guò)撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)等確定最后的價(jià)格。這種價(jià)格策略由于滿(mǎn)足而用戶(hù)的特定需求，可以再某種程度上降低了用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度，減少了企業(yè)庫(kù)存的壓力。此外，折扣價(jià)格策略和免費(fèi)政策也正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特的價(jià)格策略之一。

2.3渠道策略。有些企業(yè)的產(chǎn)品盡管有質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但缺乏分銷(xiāo)渠道或分銷(xiāo)渠道不暢，無(wú)法擴(kuò)大銷(xiāo)售。在市場(chǎng)條件下，只有通過(guò)一定的分銷(xiāo)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷(xiāo)售給廣大用戶(hù)和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中，銷(xiāo)售渠道策略和產(chǎn)品策略、定價(jià)策略一樣，是關(guān)系到企業(yè)能否成功通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品打入市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要策略。渠道銷(xiāo)售策略主要分為網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售。它們都簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程；有利于平均訂貨量的規(guī)模化；實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上教育活動(dòng)的常規(guī)化；便利了買(mǎi)買(mǎi)雙方的信息收集過(guò)程。對(duì)于從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道最佳方案是雙道法，即企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷(xiāo)渠道，尤其在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，比通過(guò)單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透和達(dá)到銷(xiāo)售量最大的目的。企業(yè)一般建立網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，同時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，通過(guò)電子商務(wù)中介商的信息服務(wù)、廣告服務(wù)于撮合服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。在選擇合適的電子商務(wù)中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性五大因素，讓中介商始終將本企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

2.4促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者的需求，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)，主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)，前者主要通過(guò)ISP或ICP進(jìn)行廣告宣傳，特點(diǎn)是宣傳面廣、影響力大，但費(fèi)用較高；后者主要是利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，具有快捷、方便、費(fèi)用較低的特點(diǎn)，可在網(wǎng)上直接洽談，成交概率較高，但檢索比較困難。因此，合理地應(yīng)用兩種促銷(xiāo)方法，是提高網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)成功率的關(guān)鍵。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是一個(gè)新問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程可歸結(jié)為；（1）深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播特點(diǎn)，分析產(chǎn)品信息的接收對(duì)象，確定合適的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)；（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容；（3）確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式；（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的預(yù)算方案；（5）評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的效果；（6）注重網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理。

篇(3)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；內(nèi)涵和特點(diǎn)

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”，它只不過(guò)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一種擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)相輔相成、相互促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新留下了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新可以分為兩個(gè)方面：一方面是業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了大量的新型業(yè)務(wù)，比如網(wǎng)上目錄和搜索引擎成為網(wǎng)上熱門(mén)的業(yè)務(wù)類(lèi)型；另一方面是手段的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)正在不斷地創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是網(wǎng)上銷(xiāo)售。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本身并不等于網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶(hù)之間的溝通、拓展對(duì)外信息的渠道、改善顧客服務(wù)等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）跨時(shí)空性強(qiáng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已突破原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體的限制，以及地理位置和交通不便利的限制，使原來(lái)的消費(fèi)群體更大，地域更廣。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（2）交互縱深性強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，連接資料庫(kù)，提供有關(guān)商品信息的查詢(xún)，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。

（3）成本低效率高。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。此外，由于電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者查詢(xún)，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿(mǎn)足顧客的要求。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的探析

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和品牌策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

中小企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。除此之外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)該適時(shí)調(diào)整，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的不同，可根據(jù)時(shí)間不同制定價(jià)格。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)該是本著讓消費(fèi)者方便的原則，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注本公司的產(chǎn)品，可以根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)的基本目的是為增加銷(xiāo)售提供幫助，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷(xiāo)售十分有價(jià)值，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表。網(wǎng)上促銷(xiāo)沒(méi)有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的人員促銷(xiāo)或者直接接觸式的促銷(xiāo)，取而代之的是使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果。這種做法對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)可以節(jié)省大量人力支出、財(cái)力支出。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式注入了一股新鮮血液，特別是對(duì)于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)辟了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思路。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起使得更多的中小企業(yè)面對(duì)大企業(yè)的擠壓能夠在節(jié)省開(kāi)支的情況下不被打倒，以一種新穎的方式將自身營(yíng)銷(xiāo)出去，避開(kāi)了資金不足，品牌弱勢(shì)的弊端，使公司不斷壯大營(yíng)銷(xiāo)成功。

參考文獻(xiàn)

［1］姚樹(shù)琪.對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與探討［J］.石家莊聯(lián)合技術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)術(shù)研究，2006，1，（3）：36-39.

篇(4)

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；信息技術(shù)；消費(fèi)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）30-0027-02

當(dāng)人人都在說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，到底什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呢？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指基于Internet環(huán)境下，利用信息技術(shù)（IT）滿(mǎn)足企業(yè)與消費(fèi)者之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，并且對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)似是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及很多方面，需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行需求分析，細(xì)致分析做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)宣傳推廣的作用。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要注意的方面很多，其中最重要的就是要把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客的消費(fèi)心理，筆者認(rèn)為應(yīng)該要把握以下五點(diǎn)。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須找到顧客消費(fèi)的切合點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是從消費(fèi)者的口袋里掏錢(qián)，想從消費(fèi)者的口袋里掏錢(qián)就先要掌握他們的心理。事實(shí)上，消費(fèi)者一般考慮的順序是省錢(qián)―掙錢(qián)―不花錢(qián)。心理學(xué)認(rèn)為，與尋找快樂(lè)相比，人們更急于避免痛苦，因?yàn)槿说谋灸芫褪潜Ｗo(hù)自己免受外界的傷害，而保護(hù)自己不受傷害有兩種辦法：努力尋找快樂(lè)或者避免遭受痛苦。花錢(qián)在大部分情況下是種痛苦，消費(fèi)者一般會(huì)優(yōu)先考慮如何避免遭受痛苦，然后才會(huì)考慮如何找到快樂(lè)。想讓消費(fèi)者掏錢(qián)，那就是給他制造痛苦，所以大多數(shù)人都在盡量避免花錢(qián)。想達(dá)到這個(gè)目的，不妨利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)技巧和廣告宣傳給消費(fèi)者一個(gè)快樂(lè)的理由，讓他們明白價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格，有些價(jià)值是不能用金錢(qián)衡量的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要任務(wù)就是找到這個(gè)切合點(diǎn)，要讓客戶(hù)明白：你花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)和不買(mǎi)相比，不買(mǎi)的損失更大。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須了解顧客的第一需求是心理需求

在當(dāng)今社會(huì)最強(qiáng)有力的銷(xiāo)售武器是情感，麥當(dāng)勞的標(biāo)志，招牌底色是紅色，“M”是黃色，選擇這樣的顏色可以引起人們對(duì)麥當(dāng)勞的情感注意，從人的記憶特點(diǎn)出發(fā)，選擇特殊色彩。情感和需要往往是密切連接的，顧客愿意選擇哪一種產(chǎn)品完全是由自己決定的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要學(xué)會(huì)“情感營(yíng)銷(xiāo)”，在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上注意網(wǎng)頁(yè)色彩搭配，讓網(wǎng)站構(gòu)建能符合顧客的需要，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的情感。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須注意突破顧客消費(fèi)的心理弱點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于不用直接面對(duì)消費(fèi)者，很多銷(xiāo)售技巧就可以忽略，但仍然要注意突破顧客消費(fèi)的心理弱點(diǎn)，針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)設(shè)計(jì)相關(guān)的銷(xiāo)售要點(diǎn)。

31 沒(méi)有耐心的消費(fèi)者

針對(duì)這部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可直接打出打折后的價(jià)格，簡(jiǎn)單明了。

32 理智的消費(fèi)者

針對(duì)這部分消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以在商品圖片說(shuō)明上寫(xiě)清楚產(chǎn)品的構(gòu)成，介紹，優(yōu)點(diǎn)，但不能浮夸不能編造，要實(shí)事求是，以商品的質(zhì)量為前提。

33 貪圖小便宜的消費(fèi)者

針對(duì)這部分消費(fèi)者，最好的方法就是在網(wǎng)頁(yè)上能直接告訴客戶(hù)：我的產(chǎn)品你能給你省錢(qián)，絕對(duì)能給你一些優(yōu)惠。愛(ài)占便宜的人不管在外表現(xiàn)如何，內(nèi)心真實(shí)的想法還是希望你能便宜賣(mài)給他產(chǎn)品甚至免費(fèi)送給他，關(guān)于產(chǎn)品本身是怎樣，有什么特點(diǎn)，他們往往是放在第二位的，他們?cè)诤醯闹皇莾r(jià)格，越便宜越好，最好不花錢(qián)就可以擁有。

34 猶豫不決型的消費(fèi)者

針對(duì)此類(lèi)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須針對(duì)他們的心理特點(diǎn)和性格因素，設(shè)計(jì)比較有暗示性的營(yíng)銷(xiāo)廣告或是限時(shí)搶購(gòu)之類(lèi)的銷(xiāo)售要點(diǎn)。如果他們不能快速作決定，那么可以想辦法催促他們，可以通過(guò)“這個(gè)產(chǎn)品非常適合你，如果現(xiàn)在不買(mǎi)，將來(lái)會(huì)后悔”之類(lèi)具有強(qiáng)烈暗示性的話，讓消費(fèi)者產(chǎn)生危機(jī)感，迫使其快速下決心。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須會(huì)定價(jià)

我們經(jīng)常會(huì)看到“2元店”、98元、108元的字樣，這都是商家為了迎合顧客求實(shí)惠，求廉價(jià)，求吉利的心理。在實(shí)踐中，常用的心理定價(jià)策略有以下四種。

41 取脂定價(jià)策略

取脂定價(jià)策略是指當(dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，規(guī)定一個(gè)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，旨在迅速收回投資并取得豐厚贏利，是新產(chǎn)品定價(jià)策略之一。英特爾公司是市場(chǎng)撇脂定價(jià)法的最初使用者。當(dāng)英特爾公司開(kāi)發(fā)出一種電腦芯片時(shí)，如果該芯片明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)芯片，那么英特爾就會(huì)設(shè)定它能夠設(shè)定的最高價(jià)格。同樣，如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品，那么可以用此定價(jià)策略。

42 尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。目前這種定價(jià)策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國(guó)外的家樂(lè)福、沃爾瑪、大型百貨商場(chǎng)等，從生活日用品到家電、汽車(chē)都采用尾數(shù)定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品可使用“399”，“298”等價(jià)格更能吸引消費(fèi)者。

43 聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中享有一定聲望、具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價(jià)格越高則心理滿(mǎn)足的程度也就越大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奢侈產(chǎn)品特別適應(yīng)用這樣的策略。

44 招徠定價(jià)策略

這是一種有意將某類(lèi)商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來(lái)招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣(mài)、清倉(cāng)處理等，由于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)上其他同類(lèi)商品，因而顧客盈門(mén)。這種策略最大的特點(diǎn)是對(duì)部分商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)售。比如一些大型超市將特定的商品以低價(jià)出售，作為宣傳來(lái)吸引消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這種方法特別適合，是種非常有效的方法。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須會(huì)把握顧客心理

51 懷舊

個(gè)人適當(dāng)懷舊是正常的，也是必要的，這是一種難以割舍的情懷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須能抓住消費(fèi)者的懷舊情懷，在營(yíng)銷(xiāo)策略上適當(dāng)帶上往日溫情的畫(huà)面。

52 青少年型

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主力軍是青少年，青少年以時(shí)尚時(shí)髦為主，通過(guò)對(duì)大學(xué)教師、機(jī)關(guān)干部、工人、學(xué)生等做的問(wèn)卷調(diào)研，我們共發(fā)了310份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷302份，有效問(wèn)卷率達(dá)974%。通過(guò)調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)，青少年追求新穎和時(shí)尚，崇尚品牌和名牌，有強(qiáng)烈突出個(gè)性與自我的意識(shí)，注重情感和直覺(jué)。青年人的消費(fèi)行為受情感和直覺(jué)的因素影響較大，當(dāng)理智因素和感情因素發(fā)生矛盾時(shí)，總是更注重感情因素。因此對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，應(yīng)該要特別注重商品的外形，款式，顏色，牌子和商標(biāo)等。

53 及時(shí)跟上消費(fèi)流行

任何一家企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，必須注意及時(shí)跟上流行和時(shí)尚，因?yàn)闀r(shí)尚元素是每個(gè)消費(fèi)者不斷追求的目標(biāo)，流行都是由群體中的相互模仿而促成的，時(shí)尚性消費(fèi)很容易受感情的驅(qū)使，能體現(xiàn)人們對(duì)美好生活的向往。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)網(wǎng)站構(gòu)建不能一成不變，商品內(nèi)容不能一成不變，要能及時(shí)跟上消費(fèi)流行。

54 促銷(xiāo)要有創(chuàng)意

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式已經(jīng)落伍了，主要表現(xiàn)在：手段單一，依賴(lài)性強(qiáng)：打折，抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送。

時(shí)尚元素是每個(gè)顧客不斷追求的目標(biāo)，現(xiàn)在人們購(gòu)物不僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，還會(huì)考慮社會(huì)因素。當(dāng)那些帶有時(shí)尚特色的心理追求，一旦被社會(huì)承認(rèn)，就會(huì)形成一種消費(fèi)傾向的流行。這種時(shí)尚型消費(fèi)體現(xiàn)的是人對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的心理滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要從品牌的層面和產(chǎn)品的質(zhì)量上來(lái)“誘惑”消費(fèi)者。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，越來(lái)越多的企業(yè)將發(fā)展伸向了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，覺(jué)得只要產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò)上展示，就一定會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)，但并不是所有的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上都是暢通無(wú)阻的，10年前――簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以賺錢(qián)，現(xiàn)今的市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了“簡(jiǎn)單為王”的時(shí)代，如果要想打開(kāi)市場(chǎng)局面，占據(jù)市場(chǎng)的前沿陣地，沒(méi)有精心的策劃、縝密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是行不通的。因此我們更應(yīng)該把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客的消費(fèi)心理，更人性化和創(chuàng)意化地去實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]黎友隆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M]北京：中國(guó)言實(shí)出版社，2012

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)；區(qū)別；聯(lián)系

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類(lèi)信息社會(huì)的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種整合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實(shí)感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問(wèn)題，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，理清兩者之間的關(guān)系，能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種方式，通過(guò)相互整合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并能體現(xiàn)出許多共同性。

（一）二者營(yíng)銷(xiāo)目的相同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的目的都是通過(guò)銷(xiāo)售、宣傳商品和服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營(yíng)目的。

（二）二者都需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、營(yíng)銷(xiāo)策略等企業(yè)要素，開(kāi)展各種具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

（三）都是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都要以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，不僅僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而是還包括客戶(hù)潛在的需求，這些都是通過(guò)市場(chǎng)商品交換進(jìn)行的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)使用多種媒體，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用單一媒體。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以認(rèn)為使用的是單一媒體。

（二）與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)決定著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費(fèi)者和企業(yè)可以雙向互動(dòng)，同時(shí)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。消費(fèi)者可以通過(guò)進(jìn)入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)址或虛擬商店，來(lái)獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了消費(fèi)者的購(gòu)物效率。在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中，從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜程序，導(dǎo)致消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品需要在時(shí)間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越希望在閑暇時(shí)間內(nèi)從事一些有益于身心的活動(dòng)，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，大大降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。消費(fèi)者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者迫切需要用新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，以最大限度地滿(mǎn)足自身需要。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生改變

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)式信息供需方式，全方位展示商品，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€(gè)性化方向發(fā)展，消費(fèi)者和用戶(hù)可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對(duì)商品性能、價(jià)格等進(jìn)行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全新的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所受時(shí)間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)可以拋開(kāi)時(shí)間、空間和地域等限制，突破商品原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體，甚至規(guī)模相對(duì)懸殊的公司之間都可以平等自由地進(jìn)行交流。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使中間商的作用發(fā)生改變，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中起著橋梁和紐帶作用，對(duì)推動(dòng)商品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)可以繞過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商直接與客戶(hù)溝通。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶(hù)直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對(duì)不同實(shí)際實(shí)行不同的定價(jià)策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如果某種產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶(hù)將會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶(hù)的不滿(mǎn)。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)那些分銷(xiāo)商分布海外和各地存在不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

（五）使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了商品原來(lái)的銷(xiāo)售范圍和消費(fèi)群體，不同的國(guó)別、性別、年齡、甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開(kāi)展成功的營(yíng)銷(xiāo)將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重大課題。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共存發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)性，而劣勢(shì)則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費(fèi)者并不會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒(méi)有多少機(jī)會(huì)去制造聲勢(shì)，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。

買(mǎi)者和賣(mài)者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化，在這種文化下，消費(fèi)者只信物，不信人，必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn)，并決定是否交易。因此，在消費(fèi)者信心恢復(fù)之前，在以誠(chéng)為本的消費(fèi)文化建立之前，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀念的不斷改進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì)日益提高。

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[3]周莉莉等.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合研究——以李寧公司為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011.

篇(6)

訊：1、產(chǎn)品策略：企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽?zhuān)晒θ耸浚嗌倌辍W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷(xiāo)售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更大的利潤(rùn)，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略：由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過(guò)減少利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng)；品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)并形成一定銷(xiāo)售規(guī)模時(shí)，可以通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)降低成本來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。

3、促銷(xiāo)策略：如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹(shù)立企業(yè)的形象。

4、渠道策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷(xiāo)信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

5、服務(wù)策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶(hù)群，特有的企業(yè)文化來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開(kāi)支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的老套單一化。（編選：）

篇(7)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，使用相關(guān)的數(shù)字技術(shù)改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，得到越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)可。服裝企業(yè)被這種新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)影響的尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以超越時(shí)間、空間的限制，相比其它營(yíng)銷(xiāo)方式表現(xiàn)出便捷、高效的特點(diǎn)。消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)互相溝通，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力加強(qiáng)了，這樣減少了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來(lái)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)展，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題做了進(jìn)一步展望。

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；服裝營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)管理

0 引言

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國(guó)外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的問(wèn)題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來(lái)越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購(gòu)買(mǎi)、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷(xiāo)售成本來(lái)讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無(wú)限延伸性和時(shí)間和空間的無(wú)限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的。現(xiàn)分別就國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書(shū)籍引用最多的定義。本書(shū)提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中也適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些方法。本書(shū)中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過(guò)大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^(guò)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國(guó)章指出國(guó)內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，是目前我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首要解決的問(wèn)題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問(wèn)題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國(guó)服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只要量力而行，以客戶(hù)關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，在提高客戶(hù)的滿(mǎn)意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶(hù)，杜莊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以長(zhǎng)久的發(fā)展。王姝畫(huà)（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿(mǎn)意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出，目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有許多尚未解決的問(wèn)題，物流服務(wù)問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，一定要使其適合我國(guó)實(shí)際的國(guó)情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來(lái)也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法直接接觸到實(shí)物，無(wú)法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問(wèn)題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿(mǎn)意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿(mǎn)足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來(lái)制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營(yíng)造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國(guó)外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國(guó)內(nèi)起步早，特別是美國(guó)的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系。互聯(lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更具個(gè)性和便捷性。

營(yíng)銷(xiāo)理論在過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，60年代的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)到70年代的非贏利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、80年代的服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及90年代的整合營(yíng)銷(xiāo)的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）.80年代以來(lái)，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問(wèn)題情況下，又提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專(zhuān)家舒爾茨等人提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國(guó)廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫(kù)為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶(hù)之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過(guò)程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營(yíng)銷(xiāo)傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)組合中，通過(guò)建立與特定品牌的客戶(hù)或者用戶(hù)之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營(yíng)銷(xiāo)傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)是把營(yíng)銷(xiāo)信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來(lái)的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營(yíng)銷(xiāo)體制中，完全顛覆了過(guò)去的封閉性的線性營(yíng)銷(xiāo)模式，由開(kāi)發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開(kāi)發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營(yíng)銷(xiāo)的模式，帶來(lái)了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)行了探討。書(shū)中談到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，而成為 21 世紀(jì)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書(shū)中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書(shū)中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶(hù)的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶(hù)設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤(rùn)的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿(mǎn)足。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能脫離實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多問(wèn)題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為之服務(wù)，帶來(lái)利潤(rùn)。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

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