序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房產(chǎn)銷售論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞 管理系統(tǒng)；設(shè)計；研究

中圖分類號TP315 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2011）40-0225-02

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 國外現(xiàn)狀

在世界范圍內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)購房早以成為購房者的首選，美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國75%的房產(chǎn)商利用互聯(lián)網(wǎng)銷售房屋，80%的購房者通過互聯(lián)網(wǎng)尋找理想住房，約有四分之一的人借助互聯(lián)網(wǎng)找到了理想住房。這是因為在在國外二手房市場較為成熟，網(wǎng)絡(luò)也更為發(fā)達。美國從1975年后開始房源信息就登記在電腦上，到了2003年就能在互聯(lián)網(wǎng)上查找到各種房源信息。并且由于政策與網(wǎng)絡(luò)速度等的關(guān)系，到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻看房在美國、歐洲發(fā)展也很快。

1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

由于網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展和普及，國內(nèi)房地產(chǎn)電子商務(wù)還是出現(xiàn)了欣欣向榮的景象，根據(jù)中國房網(wǎng)大全的統(tǒng)計，目前中國擁有與房地產(chǎn)相關(guān)的各類網(wǎng)站已經(jīng)超過了10 000家，據(jù)不完全統(tǒng)計，房地產(chǎn)網(wǎng)站的使用人數(shù)超過了1 000萬人。用戶使用訪問房地產(chǎn)網(wǎng)站最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)信息方便快捷，消費者最常獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑中網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)以微小的差距排在僅次于報紙的位置，其百分比遠遠超越雜志、廣播和房屋中介等途徑，并且其增長速度較快，可以預(yù)測用不了多久網(wǎng)絡(luò)將會成為最主要的獲取房產(chǎn)類信息或資源的途徑。

目前房地產(chǎn)公司都很重視網(wǎng)絡(luò)這個平臺，有很多企業(yè)還有自己的網(wǎng)站。應(yīng)該說房地產(chǎn)公司利用網(wǎng)絡(luò)的情況大部分還是停留在企業(yè)宣傳與服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的一個概念上，還沒有真正形成一個大的交易型平臺。有些企業(yè)會選擇一個成熟的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)站宣傳企業(yè)品牌文化；有些企業(yè)希望網(wǎng)絡(luò)成為一個交易的平臺，等于說是企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)；還有一些企業(yè)是希望兩者結(jié)合起來。

2 研究意義、目的

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用改變著人們觀念，正在促使著房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。近期消費者網(wǎng)上找房的需求處于增長的態(tài)勢。以前，北京約有80%的人是通過實體的中介店來尋找房源，而現(xiàn)在已有超過半數(shù)的消費者則是通過網(wǎng)絡(luò)來需找信息。房產(chǎn)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)化需求增長的同時也給房地產(chǎn)企業(yè)平安發(fā)展帶來了契機。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化對于房地產(chǎn)公司來說，主要有兩大改變。

第一個改變是看房、選房的過程變得更加簡單、效率大大。房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化是房源信息更集中、更豐富、傳遞的范圍更廣，讓購房者在選房環(huán)節(jié)不必四處奔波，從而大大地提高了購房的效率。

第二個則是對房屋價格本身的影響。中介網(wǎng)上開店，省去了實體門店支出，由此節(jié)省房租、宣傳印刷和人力成本，總體費用減少，相應(yīng)房地產(chǎn)公司也會靠降低中介費來吸引更多的客戶，這樣就會使得購房者購買房屋的費用相應(yīng)降低，從而達到降低房屋價格的目的。

2.1 研究內(nèi)容

網(wǎng)上房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)通過先進的平臺技術(shù)和設(shè)計構(gòu)架，建立公司與個人之間網(wǎng)上銷售的通道，實現(xiàn)公司在網(wǎng)上可以房產(chǎn)信息，也方便客戶在網(wǎng)上查詢、預(yù)定和購房。本系統(tǒng)作為一個完整的房地產(chǎn)銷售管理信息系統(tǒng)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)將整個房地產(chǎn)公司的銷售業(yè)務(wù)統(tǒng)一管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、達到數(shù)據(jù)的完整性和統(tǒng)一性。

研究內(nèi)容分為以下幾部分：

1）用戶管理功能模塊

設(shè)置用戶的可用狀態(tài)，實現(xiàn)凍結(jié)和解凍，查看用戶信息。

2）購物車管理模塊

查看已購樓房、進行數(shù)量變更、確認已購樓房

3）訂單管理模塊

查看訂單是否被處理、樓房是否被發(fā)出。

4）房屋管理模塊

添加或刪除樓房、按大小種類查詢樓房、設(shè)置特價樓房。

5）“留言板”模塊

查看留言板，刪除留言。

2.2 擬采取的研究方法

通過對現(xiàn)有的地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)站和B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，收集大量的相關(guān)實例，對所收集的例子進行分析比較，努力研制出一個易用的、介紹豐富、功能全面的網(wǎng)上房屋銷售系統(tǒng)。在進行本系統(tǒng)的分析與設(shè)計中，綜合采用了文獻資料法、歸納統(tǒng)計法、案例分析法、比較法、設(shè)計科學(xué)方法、綜合法及圖表法等研究方法。

在論述本系統(tǒng)開發(fā)背景的時候，主要用到了比較法。通過對文獻資料的整理和收集，通過對不同國家間網(wǎng)上交易額的比較和我國不同時間段期間網(wǎng)民人數(shù)的比較，以及當(dāng)今樓市的發(fā)展?fàn)顩r，得出了網(wǎng)上購房具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ慕Y(jié)論，進而明確了系統(tǒng)的運用前景。從全文的角度看，設(shè)計科學(xué)方法在系統(tǒng)分析設(shè)計的各個階段都起到了很重要的指導(dǎo)作用。設(shè)計科學(xué)方法（design science method）定義設(shè)計了什么，解決了什么，評判系統(tǒng)效果的標(biāo)準(zhǔn)是什么幾個方面的內(nèi)容，使論文的設(shè)計思路更加明確，設(shè)計解決了消費者輕松購房的問題，使消費者不用再受地理位置的局限，在網(wǎng)上樓市系統(tǒng)中隨時選出自己喜歡的商品，同時省去了地產(chǎn)廠商大量的時間和資本投入。系統(tǒng)對前臺需求的響應(yīng)速度，會員注冊數(shù)量，樓市的銷售量及留言頻率即是對系統(tǒng)效果的最好評價。

參考文獻

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篇(2)

在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當(dāng)于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。

（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。

（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。

建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產(chǎn)價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險和定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標(biāo)市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。

許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。

（一）房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。

（二）營業(yè)推廣

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

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篇(3)

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 房地產(chǎn) 體驗營銷

我國房地產(chǎn)市場已進入了消費者為主體的理性消費時代，那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭，由于市場規(guī)范運作和售樓信息透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切，而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以，在經(jīng)過一輪新的洗牌后，房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費者為中心”的轉(zhuǎn)移時代，應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是，領(lǐng)悟顧客感性行為，增強顧客體驗需求，提升產(chǎn)品附加價值，滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗營銷

1.體驗經(jīng)濟

1970年社會學(xué)家阿爾文托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章，首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展三段論點。

體驗經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造的值得消費者回憶的活動。”由此可見，體驗是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟商品。約瑟夫派恩(美)和詹姆斯吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文指出:體驗經(jīng)濟時代已來臨。他們指出，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，并依據(jù)經(jīng)濟價值演進將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗。

2.體驗營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗經(jīng)濟”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”，在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客認知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段，已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念，它崇尚實踐“體驗”，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘的感受”，能夠贏得客戶的信賴和忠誠，從而促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費者”的假設(shè)，認為消費者是理性和感性兼俱的，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情，因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi)，對住房條件提出了更高的、多方面的要求，諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言，不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質(zhì)的追求，精神上的享受、體驗。對房產(chǎn)商而言，誰迎合了這種需求，誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出，他們越來越多地引入了體驗手法，通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦，引起情感上的共鳴，從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產(chǎn)體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，直到入住后消費者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，將是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體，產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念，單獨從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度，可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體，指消費者所購買的實體房產(chǎn);半開放空間，指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域，例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境，指更廣闊的公共空間，整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置，這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性，而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗元素，因此，在體驗營銷模式下，有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此，本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性，指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分，在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性，指在業(yè)主進行一系列社交活動的情境中，起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如，一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶，當(dāng)業(yè)主從外面迎接進來客人時，也許這個他從未留意的垃圾桶，此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性，就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性，這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題，尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候，許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力，降價總是不敢徹底，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上，從價格方面向購房者傳遞體驗?zāi)?

從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言，企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實惠，因為消費者購買的時點好，性價比提高了，支付的款項也少了，從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計是開展體驗營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計，要求緊扣“以人為本”的思路，融入現(xiàn)代設(shè)計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體，控制好各戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題，給喜歡自助設(shè)計的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有，要普遍采用綠色建材，以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備，而且越來越注重強化自身的特色，實現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外，近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一，而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時，注重通過對目標(biāo)消費群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述，以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系，溫情的服務(wù)等。此外，在人文營銷中，利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設(shè)置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所，售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū)，銷售簽約區(qū)等，功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計線路，室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房，其設(shè)計來源于目標(biāo)客戶的點滴生活經(jīng)驗，立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費群的生活特征的結(jié)合，給出不同的裝修風(fēng)格，而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間，主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶，更接近真實的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設(shè)計體驗，可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式，讓消費者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂，對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發(fā)揮了消費者的參與性，又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中，對購買決策起較大的作用，是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型，工作人員詳盡的解說，特色各異的樓書資料，再配以燈光音效，多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會，沒有必要將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進行展示，只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。

(4)實景示范區(qū)。實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前，提前建好幾個樓宇，并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區(qū)眼見為實，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力，表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心，還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者，他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù)，他們期望獲得盡可能多的信息，更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段，讓客戶參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會，新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等，打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺，在參與、溝通、娛樂中，逐步建立相互信任，熟悉產(chǎn)品，增強品牌信心，產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗式營銷與項目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密，作為上述幾者的一次大整合，看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤，為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗羅馬風(fēng)情，增強對項目的信心和情感，提供了一次難忘的羅馬體驗之旅，而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類，因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高，且總價很高，購房者下單顯得猶豫。試住，則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際，面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶，推出了“體驗式”試住活動，讓客人親自住到頤和山莊，已經(jīng)落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店，然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住，充分感受到了其中的生活情趣，從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前，房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗營銷作為一種全新的營銷模式，將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進作用，房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

參考文獻

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篇(4)

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè)

目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。

1 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義

1.1 獲得品牌溢價

品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。

1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度

房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。

1.3 有利于跨地域經(jīng)營

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴散，而強勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽度，更容易被消費者接受。例如：和記黃埔自進入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。

1.4 提升企業(yè)的融資能力

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機會。如：2008年，我國實行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。

1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費者一生的重大決策，所以，消費者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強大品牌影響力，還是成功了。

2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 強勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn)

目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽良好，具有較強的市場競爭力的強勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強度和品牌經(jīng)濟上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團。

2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低

2008年6月2日，由世界品牌實驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。

2.3 品牌建設(shè)初具雛形

由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、VI系統(tǒng)設(shè)計、整合營銷傳播等的一系列工作。

2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達到了0.87。

3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題

3.1 品牌意識淡

薄，不重視品牌建設(shè)

現(xiàn)今，由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄。“搞房地產(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團為例，中房集團在北京的項目多達30多個，其知名度反而不如SOHO。

3.2 品牌定位單一

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實際上，高檔房產(chǎn)不等于強勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。

3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關(guān)系。

目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。

3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵

品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對本企業(yè)的價值觀進行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當(dāng)然也談不上保證品牌營銷的有效實施。

3.5 忽視品牌的維護

房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護，否則會導(dǎo)致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。

4 加強房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施

4.1 進行準(zhǔn)確的品牌定位

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對品牌進行定位，樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠集團的“深藍華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。

4.2 引入CIS，樹立企業(yè)形象

CIS戰(zhàn)略（Corporation Identity System，簡稱CIS）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運用視覺設(shè)計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺

藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感，從而贏得社會大眾及消費者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟?fàn)幠芰ΑIS是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。CIS包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。

4.3 房地產(chǎn)品牌的維護

房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進入房地產(chǎn)品牌維護期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護是至關(guān)重要的，管理、維護決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認的品牌，沒有很好地加以維護，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強對品牌的自我保護意識，樹立對品牌整體主動保護的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實施過程中，采取全方位動態(tài)的保護措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進行。

房地產(chǎn)品牌維護應(yīng)從以下方面入手：

（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。

（2）對房地產(chǎn)品牌進行定期檢測。

篇(5)

摘要：前段時間，中國社會科學(xué)院在京《住房綠皮書》及中國住房發(fā)展報告（2012-2013）。綠皮書中明確提出，建議取消期房預(yù)售制度。而在住建部的記者招待會上，住建部部長姜偉新表示，商品房預(yù)售制度短期內(nèi)不會取消。此舉無疑讓房地產(chǎn)商暫時松了一口氣。其實，商品房預(yù)售制度自實施以來，一直廣受爭議，這些年來，更是受到越來越多的質(zhì)疑。那么，是否應(yīng)該將預(yù)售制度取締呢？本文通過分析取締預(yù)售制度將帶來的影響，認為單純?nèi)【啿⒉皇且粍┝妓帯＿M而提出完善措施，以期使預(yù)售制度更好地發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；商品房預(yù)售；市場準(zhǔn)入；信息披露 風(fēng)險承擔(dān)

商品房預(yù)售，是商品房開發(fā)商與購房者約定，在商品房建造完成之前，由購房者支付一定預(yù)付款或者定金，在將來一定的日期完成房屋所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的交易行為。[1]商品房預(yù)售制度法院自香港，傳入我國內(nèi)地的房地產(chǎn)業(yè)較晚。經(jīng)過近些年的飛速發(fā)展，以及市場需求的大大增加，加上國家宏觀調(diào)控對房屋買賣的加強，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商選擇預(yù)售方式，這也成為我國各大城市最主要的房屋銷售模式。

雖然預(yù)售制度在我國發(fā)展的時間并不長，但也出現(xiàn)了各種問題。一些房地產(chǎn)開發(fā)商無視法律法規(guī)，在取得《商品房預(yù)售許可證》之前，暗地從事商品房認購或變相預(yù)售等違規(guī)行為；也有的房地產(chǎn)開發(fā)商惡意規(guī)避商品房預(yù)售監(jiān)管有關(guān)規(guī)定，在未取得《商品房預(yù)售許可證》的情況下，巧立名目，變相向購房者收取定金或房款；有的房地產(chǎn)開發(fā)商雖然取得了《商品房預(yù)售許可證》，但也存在著各式各樣的違規(guī)銷售行為……

就筆者而言，對待商品房預(yù)售制度，借用住建部部長姜偉新的發(fā)言，在改革房產(chǎn)制度中，不應(yīng)采取過激手段。預(yù)售制度的確存在諸多弊病，但其在發(fā)展中也呈現(xiàn)了諸多的優(yōu)勢。商品房預(yù)售將來之發(fā)展無疑存在極大變數(shù)，但就近期而言，其仍有存在必要性。試分析如下：

一，房地產(chǎn)市場融資體制的限制。除了銀行信貸，我國目前房地產(chǎn)融資方式主要為上市融資、債券融資和信托投資。[2]上市融資涉及到公眾資金安全，為此政府采設(shè)立了嚴(yán)格的審批和監(jiān)管制度，許多房地產(chǎn)企業(yè)難以符合要求。而債券融資的主體，局限于國有獨資企業(yè)、上市公司、兩個國有投資主體設(shè)立的有限責(zé)任公司，并且，對于企業(yè)資產(chǎn)負債率、資本金等，有一整套的標(biāo)準(zhǔn)，其中，還需要證券公司的介入。符合要求的房地產(chǎn)企業(yè)很少。信托投資一度被認為是房地產(chǎn)融資的新希望，但是值得注意的是，《資本信托管理辦法》對資金信托規(guī)模有200份的限制，房地產(chǎn)項目投資數(shù)額巨大，往往需要的資金上億，鑒于200份的上限要求，單筆金額同樣巨大，導(dǎo)致融資難度頗大，信托投資方式的采用因而受限。[3]房地產(chǎn)融資市場看似廣闊，實則渠道單一，只能依靠銀行貸款。一旦取締房地產(chǎn)預(yù)售制度，會對中小型的房地產(chǎn)開發(fā)商造成重大打擊，不僅會加劇房地產(chǎn)企業(yè)對銀行的依賴，也會加劇房地產(chǎn)市場的壟斷。

二，預(yù)售制度給相關(guān)制度帶來的影響。預(yù)售制度在中國已經(jīng)適用了幾十年，一旦取締，會帶來一系列連鎖反應(yīng)。中國的絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)，都采用預(yù)售制度，在此基礎(chǔ)上，安排資金。一旦預(yù)售制度被取締，在短期內(nèi)，大量房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈會斷裂，繼而出現(xiàn)工程停工和樓盤爛尾，許多小企業(yè)會因此倒閉，消費者的利益也會連帶受損。同時，絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都負有銀行貸款，而且數(shù)額巨大，一旦企業(yè)倒閉，無力償還貸款，銀行難免會受到極大的沖擊。這一系列后果，只會導(dǎo)致房價繼續(xù)高漲。

有鑒于此，暫時不取締商品房預(yù)售制度，應(yīng)是明智之舉。但是，其帶來的諸多弊端，不應(yīng)視若無睹，而應(yīng)完善相應(yīng)制度，試淺析如下：

一，健全市場的準(zhǔn)入及懲罰機制

商品預(yù)售制度的諸多弊端，歸納分析，大多數(shù)是由房地產(chǎn)企業(yè)故意違法違規(guī)造成。政府應(yīng)對企業(yè)的經(jīng)營進行相關(guān)的信用評級管理，對信用等級較高信譽好的房地產(chǎn)銷售開發(fā)商開放房屋預(yù)售市場，允許其參與市場競爭，而對于信用等級較低，不滿足相關(guān)要求的企業(yè)，責(zé)令整改，待其滿足相應(yīng)條件后再開放預(yù)售市場。

對房地產(chǎn)這些關(guān)乎國家民生的產(chǎn)業(yè)，更應(yīng)充分重視守法成本高，違法成本低的問題，當(dāng)商品房出現(xiàn)瑕疵或者相關(guān)合同承諾無法實現(xiàn)時，當(dāng)有必要時，不應(yīng)受限于有限責(zé)任的束縛，而應(yīng)破除法人承擔(dān)責(zé)任的限制，追究實際投資人、控制人的法律責(zé)任，對其進行嚴(yán)厲懲處。

二，建立健全商品房預(yù)售的信息披露制度

在發(fā)展成熟的市場經(jīng)濟下，交易信息透明，交易雙方應(yīng)該都對交易的信息十分清楚。為了減小市場中的信息不對稱，應(yīng)建立網(wǎng)上信息系統(tǒng)，對商品房預(yù)售行為進行網(wǎng)上登記。這種信息披露應(yīng)該為三方服務(wù)，讓消費者充分了解房產(chǎn)信息，也為銀行更好地把握房地產(chǎn)商預(yù)售市場的情況，做出安全有效的放貸決策，降低金融放貸風(fēng)險，同時，政府職能部門通過對信息的充分了解，加強對預(yù)售的相應(yīng)監(jiān)管。通過信息系統(tǒng)，相關(guān)的政策、政府機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、商品房的真實信息可以及時傳達給公眾。統(tǒng)一的信息披露管理平臺，將商品房開發(fā)商的所有信息統(tǒng)一起來，整合了消費者需要的有效信息，也幫助政府管理部門更好地實施監(jiān)督與管理。為了保證相關(guān)信息的及時性、全面性和真實性，可以設(shè)立相應(yīng)監(jiān)督部門，如果房地產(chǎn)商沒及時全面提供真實的房產(chǎn)信息，則進行嚴(yán)肅懲處。

三，建立完善風(fēng)險共擔(dān)機制

當(dāng)前的商品房預(yù)售制度，由消費者承擔(dān)幾乎所有的風(fēng)險，屬于顯失公平。政府應(yīng)該發(fā)揮作用，重新對風(fēng)險進行分配，設(shè)立商品房預(yù)售風(fēng)險的相關(guān)擔(dān)保基金，建立并完善相應(yīng)的風(fēng)險共擔(dān)機制。實施的辦法，可以參考公積金的方式，預(yù)先從商品房項目中提取利潤，充實基金。如果在預(yù)售過程中，出現(xiàn)問題，調(diào)用基金先行賠付，履行風(fēng)險共擔(dān)的責(zé)任。倘若房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)商業(yè)信譽或者經(jīng)營危機，銀行也隨之受到影響。設(shè)立預(yù)售風(fēng)險擔(dān)保基金，應(yīng)該充分平衡三方的利益，在具體確定賠付次序以及比例時，側(cè)重照顧作為弱勢者的消費者的利益，平衡企業(yè)的風(fēng)險，兼顧銀行利益。

四，加強商品房預(yù)售資金監(jiān)管

盡管已經(jīng)有法律規(guī)定，商品房的預(yù)售資金必須用于相關(guān)工程建設(shè)。但是，遺憾的是，沒有法律明確指定監(jiān)管機關(guān)，筆者以為，不妨讓工程監(jiān)理機構(gòu)和商業(yè)銀行共同對商品房預(yù)售資金進行監(jiān)管，可以充分利用雙方的資質(zhì)。工程監(jiān)理機構(gòu)具備建筑的專業(yè)知識，對企業(yè)的施工可以起到有效的監(jiān)督，把握工程的進度；商業(yè)銀行具備金融的專業(yè)知識，可以監(jiān)管企業(yè)的融資行為，通過一定的金融行為進入到房屋買賣關(guān)系中。如果存在監(jiān)管不力的情況，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。如果預(yù)售資金出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致消費者的利益受損，在追求房地產(chǎn)企業(yè)責(zé)任的同時，監(jiān)管機構(gòu)必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任，在必要的時候，應(yīng)追究主要責(zé)任人的相應(yīng)責(zé)任。（作者單位：四川大學(xué)法學(xué)院）

參考文獻

[1]孟祥娜：《我國商品房預(yù)售監(jiān)管制度的法律問題》，《法制與社會》，2013年1月下，法制園地

篇(6)

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)配置資產(chǎn)價格居民消費

一、引言

長期以來，我國經(jīng)濟增長嚴(yán)重依賴投資和出口拉動，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡，如何進一步擴大消費需求，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和增長模式，是一個長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的問題，有學(xué)者認為資產(chǎn)配置不合理，財產(chǎn)性收入不足也是我國消費率過低的重要原因。另一方面，隨著當(dāng)下金融行業(yè)的發(fā)展，居民持有資產(chǎn)的規(guī)模不斷擴大，結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，如何進行資產(chǎn)配置成為每個人關(guān)注的問題，所以針對資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價格與消費之間關(guān)系的研究具有重要現(xiàn)實意義。

有關(guān)資產(chǎn)配置與消費之間關(guān)系的研究文獻主要集中于從宏觀層面上研究資產(chǎn)與消費選擇行為，并沒有深入揭示其內(nèi)在的影響機理。已有較多文獻研究資產(chǎn)價格變動對消費的影響，概括來講，大多數(shù)論文都證明了資產(chǎn)價格變動對消費支出存在正向的作用，即財富效應(yīng)的廣泛存在；總的來說，已有的研究也大多闡述了資產(chǎn)配置或資產(chǎn)價格對消費支出的單方面影響，而忽略了消費與資產(chǎn)配置及消費與資產(chǎn)價格之g具有相互影響的關(guān)系，導(dǎo)致結(jié)論有不準(zhǔn)確的可能性，在資產(chǎn)配置與消費的關(guān)系上，大多文獻從不同類別資產(chǎn)對消費的影響來論證，并不能很好地描述資產(chǎn)配置與消費的關(guān)系。

本文基于經(jīng)典理論以及已有的研究嘗試更加全面地分析資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價格與消費之間的影響機理，豐富資產(chǎn)與消費關(guān)系的理論研究，也為解決資產(chǎn)配置不合理、消費不足等問題提供一種思路。

二、相關(guān)理論

需要說明的是，本文的理論分析是以前人的一些經(jīng)典理論為基礎(chǔ)的，下面筆者就以本文研究問題為出發(fā)點，對以下三個理論進行分析解讀。

（一）生命周期理論

Ando&Modigliani（1963）的生命周期模型提供了研究資產(chǎn)和居民消費關(guān)系的基本理論框架。在該模型框架下，人們的最優(yōu)決策是將資產(chǎn)“平滑”地分配到人一生的消費中去，所以居民的壽命將會對消費決策有著重要影響，居民根據(jù)預(yù)期的壽命來安排各期消費的比例。該理論認為消費者消費不僅與現(xiàn)期收入有關(guān)，還與未來的收入，以及持有資產(chǎn)有關(guān)。基于此理論的消費函數(shù)可以寫成：

Ct=αY1+βAt （1）

方程（1）中A為實際財富，Y為現(xiàn)期收入和預(yù)期未來收入的總和，α和β分別為實際財富和勞動收入的邊際消費傾向。可以看出，在其他條件不變的情況下，擁有越多資產(chǎn)的消費者，則他能實現(xiàn)消費也將越多。

人的一生都在消費，而我們獲得收入的時間是有限的，為了在退休后沒有穩(wěn)定收入的時候也能維持合理消費水平，我們就有必要進行儲蓄，保證其他條件不變，個人持有的資產(chǎn)存量越大，當(dāng)期為了未來消費而進行的儲蓄就越少，從而有更多的收入來進行當(dāng)期消費。因此，資產(chǎn)增值所帶來財富的增加，人們可以通過將增至的財富變現(xiàn)消費掉，或者人們不用進行更多的預(yù)防性儲蓄，不管怎樣這都將有助于消費的增加。

三、資產(chǎn)配置、資產(chǎn)價格與居民消費之間的影響機理分析

基于上述分析，我們可以認為不管是資產(chǎn)配置與消費之間還是資產(chǎn)價格與消費之間都存在較強的理論基礎(chǔ)，下面筆者從兩個方面分析各要素之間的影響機理。

（一）資產(chǎn)配置與居民消費之間的影響機理

資產(chǎn)配置具體來看，可以分為資產(chǎn)規(guī)模和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。資產(chǎn)規(guī)模就是家庭現(xiàn)在已經(jīng)擁有的資產(chǎn)存量，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)就是各類資產(chǎn)所占總資產(chǎn)比例的狀況，本文從實物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)兩個方面去考慮資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

1.資產(chǎn)配置對消費的影響。在生命周期理論中，消費者根據(jù)預(yù)期壽命安排一生各期消費的比例，來實現(xiàn)效用最大化。資產(chǎn)配置本身是不帶來效用增加的，居民一生的效用等于一生中各期消費以及遺產(chǎn)中帶來效用的加總。那居民為什么要進行資產(chǎn)配置呢？由于消費者為了在退休后保持正常生活水平，就必須在有工資收入的青壯年時期進行儲蓄，這里的儲蓄是為了未來更好地消費而進行的資產(chǎn)配置。由于現(xiàn)階段金融市場的發(fā)展，居民不單單可以通過銀行存款的方式來配置資產(chǎn)，還可以購買房產(chǎn)、股票、債券等進行投資，其目的是為了使資產(chǎn)保值增值進而能夠滿足未來的消費。

因此，在其他條件不變的情況下，個人持有的資產(chǎn)存量越大，那當(dāng)期需進行的生命周期儲蓄就越少，因為越多的資產(chǎn)存量可以保證未來越多的消費，從而居民將更多的收入進行當(dāng)期消費來提升效用，即資產(chǎn)存量越大，當(dāng)期消費越多；反之，若居民現(xiàn)有的資產(chǎn)存量越小，那就需要進行配置越多的資產(chǎn)以保證未來的消費，這樣將導(dǎo)致消費減少。

另外，在資產(chǎn)結(jié)構(gòu)層面，我們認為實物資產(chǎn)與金融資產(chǎn)財富效應(yīng)大小不同，當(dāng)相應(yīng)的資產(chǎn)價格變動時，不同資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對消費的作用大小也不同。由于實物資產(chǎn)價格波動相對平穩(wěn)，以房產(chǎn)為例，我國房價具有剛性，自1994年以來，全國商品房平均售價持續(xù)上漲。所以根據(jù)持久收入假說，可以將房產(chǎn)的增值看做是長期的進而影響到了消費決策；而金融資產(chǎn)中以股票為例，其價格波動較大，具有較大風(fēng)險性，所以居民將其視作是短期性的收入，并不會立刻影響當(dāng)下的消費決策。由此看來，實物資產(chǎn)對消費的正向影響更為顯著。

2.消費對資產(chǎn)配置的影響。從當(dāng)期來看，在收入不變的情況下，我們認為居民只進行消費和資產(chǎn)配置活動，那么消費越多，剩余的用于增加資產(chǎn)配置的資金越少；消費越少，將留下更多資金進行資產(chǎn)配置。即消費與資產(chǎn)存量變動成反向變動關(guān)系。

另外，筆者從實物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的流動性來考慮，認為資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費之間存在以下關(guān)系。由于實物資產(chǎn)變現(xiàn)能力并不強，而且實物資產(chǎn)價格相對金融資產(chǎn)來說波動相對穩(wěn)定，可以認為，當(dāng)居民配置了更高比例的實物資產(chǎn)時，其短期內(nèi)消費欲望不強，所以其配置了更多的實物資產(chǎn)進行長期投資；反之，如果居民配置了更高的金融資產(chǎn)比例，說明居民短期可能有較高的消費欲望，所以其通過配置流動性較強的金融資產(chǎn)來實現(xiàn)一定的變現(xiàn)能力，以滿足短期內(nèi)的消費。

可以從CCAPM模型分析中看出，那些收益率與未來消費協(xié)方差越大的資產(chǎn)，即未來消費越高，資產(chǎn)收益率越高的資產(chǎn)，消費者不會增加改資產(chǎn)的配置，因為這對于消費者來說，能夠提供較多回報的資產(chǎn)在消費比較多的時候并不具備較高吸引力，消費的邊際效用是遞減的，較高消費狀態(tài)下，消費的邊際效用比較低@。因而降低了消費者對該資產(chǎn)的需求；反之，那些收益率與未來消費協(xié)方差小的資產(chǎn)，消費者更加青睞。

（二）資產(chǎn)價格與居民消費之間的影響機理

1.資產(chǎn)價格對居民消費的影響。對于資產(chǎn)價格對消費的影響分析，可以從財富效應(yīng)的理解和分析出發(fā)。財富效應(yīng)概括地說就是資產(chǎn)價格的變化導(dǎo)致資產(chǎn)持有人實際財富發(fā)生變化進而對消費產(chǎn)生影響。具體地說，若資產(chǎn)價格上漲，則資產(chǎn)持有者將傾向于更多的消費；若資產(chǎn)價格下降，則資產(chǎn)持有者傾向于減少消費支出。國內(nèi)外關(guān)于財富效應(yīng)的研究非常多，雖然結(jié)論各有差異，但可以認為財富效應(yīng)是廣泛存在的。

資產(chǎn)財富價值的上升，增加了消費者的畢生資產(chǎn)財富，消費支出隨之增加，這就是資產(chǎn)價格變動的財富效應(yīng)。關(guān)于資產(chǎn)價格的財富效應(yīng)可以從以下四個方面分析。

一是直接財富效應(yīng)。對于一個家庭來說，當(dāng)家庭資產(chǎn)價格上漲使得家庭擁有的財富增加時，居民可以通過多種方式將增加的財富轉(zhuǎn)化為可供消費的資金，從而提高了當(dāng)期收入，促進現(xiàn)期消費。比如居民持有的股票因為股價上漲而將其賣出獲得了買賣差價，增加了收入，居民就會增加現(xiàn)期的消費；反之，若股票下跌，居民就會減少現(xiàn)期消費。

二是間接財富效應(yīng)。如果資產(chǎn)價格上漲導(dǎo)致居民財富增加，而居民當(dāng)下沒有將其變現(xiàn)的欲望，比如居民投資性房產(chǎn)價值增加，而由于他覺得房產(chǎn)還有升值空間并沒有現(xiàn)在賣出，雖然此時他直接的收入并沒有增加，但由于預(yù)期財富增加帶來財富貼現(xiàn)值的增加，這些擁有房產(chǎn)的居民將會比以往更加富有，這種沒有實現(xiàn)的財富增量也可以刺激當(dāng)期消費，對居民的消費支出產(chǎn)生積極的影響。

三是流動性約束效應(yīng)。當(dāng)資產(chǎn)價格上升r，對于資產(chǎn)持有者來講，其財務(wù)狀況將會得到改善，他將憑借更高的信用水平獲得更多的融資，或者將更高的能力償還貸款。他陷入財務(wù)困難的可能性下降，此時消費者也會增加消費支出。

四是信心效應(yīng)。信心效應(yīng)是從宏觀經(jīng)濟環(huán)境角度分析財富效應(yīng)，當(dāng)資產(chǎn)價格上漲時，市場信心增加，相應(yīng)的市場涌入更多投資，使得資產(chǎn)價格持續(xù)上漲成為可能，消費者認為宏觀經(jīng)濟情況向好。在這樣的情況下，一方面因為資產(chǎn)價格上漲的暫時性收入也將被視為持久收入，促進消費；另一方面消費者信心增加，減少預(yù)防性儲蓄，消費欲望增加。

2.消費對資產(chǎn)價格的影響。消費作為拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，消費的變動影響著整個宏觀經(jīng)濟，許多國家都將股價指數(shù)比作為宏觀經(jīng)濟“晴雨表”，因此可以說資產(chǎn)價格是宏觀經(jīng)濟的指示器，顯然可以認為消費對宏觀經(jīng)濟“指示器”――資產(chǎn)價格有著不容忽視的重要影響，具體影響筆者從以下兩個方面進行分析。

首先，消費變動改變市場供求狀況影響資產(chǎn)價格。試想在一個簡單市場經(jīng)濟中，只有一種商品A和一家生產(chǎn)銷售A商品的企業(yè)B，大眾可以在投資市場上順利買賣B公司股票或者將錢存入銀行進行理財投資。當(dāng)處于均衡狀態(tài)時，生產(chǎn)、交換、消費能夠有效互動，市場得到合理運行，股票價格平穩(wěn)波動。而當(dāng)由于某種原因消費者對商品A需求突然增加，A商品市場總需求增加，這時B企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)不足以滿足市場需求，造成商品A價格上漲。一方面B企業(yè)銷售利潤增加，一方面B企業(yè)將擴大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)更多商品來滿足消費，大眾看好B企業(yè)的發(fā)展，因此紛紛購買B企業(yè)股票，促使B公司股票價格上漲。上述中消費變動首先作用于實體經(jīng)濟市場，影響了市場供求，我們知道可以為企業(yè)提供融資的金融市場是以實體經(jīng)濟為載體的，實體經(jīng)濟的運行決定著金融市場的狀況，所以，實體經(jīng)濟向好的信號促使相應(yīng)的金融市場資產(chǎn)價格上漲。

其次，消費變動影響宏觀經(jīng)濟變量進而影響了資產(chǎn)價格。當(dāng)居民消費需求增加時，由于社會總需求增加而為經(jīng)濟增長添加動力，在經(jīng)濟快速增長情況下，往往伴隨著股市和房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮。繁榮經(jīng)濟下，高速的增長往往會伴隨股市的高歌猛進；而經(jīng)濟衰退、增長低迷則常與股市下跌相伴隨。消費需求增加影響物價水平，較高的消費需求往往導(dǎo)致物價水平一定的上漲。如果物價水平持續(xù)上漲將使政府不得不執(zhí)行緊縮貨幣政策，緊縮的貨幣政策通過貨幣供應(yīng)量和利率兩個中介目標(biāo)將抑制經(jīng)濟過快增長，必定會限制資產(chǎn)價格的上漲，尤其在這個時候股票價格出現(xiàn)明顯下降。

篇(7)

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 成本 創(chuàng)新流通模式

最近幾年來農(nóng)產(chǎn)品的價格不斷的上漲，致使消費者在農(nóng)產(chǎn)品的消費商迅速增加，出現(xiàn)了“買農(nóng)產(chǎn)品價格高”之重，但與此同時農(nóng)民卻由于“賣農(nóng)產(chǎn)品價格低而并未得到實惠。為此在農(nóng)產(chǎn)品的買賣中就出吸納了“一高一低”的現(xiàn)象，從而說明我國的農(nóng)產(chǎn)品流通體系存在著嚴(yán)重的問題。而解決這一問題的關(guān)鍵就是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式，從而有效地提升農(nóng)產(chǎn)品流通的運行績效。

一、現(xiàn)存流通方式的問題

1.農(nóng)貿(mào)市場僅僅解決了農(nóng)產(chǎn)品的流通問題

自從20世紀(jì)80年代以來，我國的各大城市開始建立大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。這些批發(fā)市場以及農(nóng)貿(mào)市場的建立極大地方便了農(nóng)民“賣難”與城市居民“買難”的問題，從而極大地促進了城鄉(xiāng)經(jīng)濟的發(fā)展。這種農(nóng)產(chǎn)品流通方式不僅增加了農(nóng)民收入，同時也極大的豐富了城市居民的“菜籃子”。

但是這種傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境較之現(xiàn)代化的大型超市存在著衛(wèi)生及購物環(huán)境的差異。例如在農(nóng)貿(mào)市場中普遍的存在著菜葉、淤泥等雜物，致使道路不整潔；在活禽宰殺或者水產(chǎn)區(qū)由于清理不及時，難聞氣味彌漫；此外攤位出租的分散經(jīng)營模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，為管理者對市場的統(tǒng)一管理增加了難度。為此一般的農(nóng)貿(mào)市場就被當(dāng)?shù)厝斯谝浴暗土由唐贰钡募⒌兀唐焚|(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，商販往往不能有效解決或者干脆逃之夭夭，從而無法保護消費者的權(quán)益。

2.現(xiàn)存的流通模式無法改變農(nóng)產(chǎn)品價格的“一高一低”

我國很多的大中城市都已經(jīng)初步形成了各類以批發(fā)市場為中心而城郊貿(mào)易市場為基礎(chǔ)的流通模式，但是隨著新興流通模式的出現(xiàn)，這種流通渠道逐漸被“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+消費者”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+供應(yīng)商+超市+消費者”以及“農(nóng)戶+批發(fā)商”四種模式所取代。尤其是以批發(fā)商為中心的農(nóng)產(chǎn)品流通模式最為重要。

但是在實際的操作中不難發(fā)現(xiàn)，以上不同流通方式依然具有自身的優(yōu)劣勢：例如在最常見的農(nóng)戶與批發(fā)商構(gòu)成的流通模式中，農(nóng)戶 僅僅作為初級商品交易的主體進入市場，為此難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的增值；在農(nóng)戶與合作市以及龍頭企業(yè)的模式中，合作社作為中介，提升了農(nóng)戶進行交易的快捷性；在農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的模式中，由于產(chǎn)品價格隨著各種因素而波動，致使農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品一般是以較低的價格賣給了消費者；而在農(nóng)戶與供應(yīng)商以及超市所構(gòu)成的模式中，農(nóng)商產(chǎn)銷被進一步分離，一定程度上促進了流通對生產(chǎn)的帶動。

為此不難發(fā)現(xiàn)，以上基于農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展起來的四種流通模式具有明顯的優(yōu)勢：流通渠道穩(wěn)定性高、運行績效高。但是不足之處是無論是對于水果、蔬菜還是糧食等農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶僅能得到產(chǎn)品價格大約的30%的收入，從而沒有真正的實現(xiàn)增值；而產(chǎn)地市場的經(jīng)銷商作為產(chǎn)品流通的經(jīng)紀(jì)人可以獲得大約價格20%左右的收入，剩余一半的收入則被農(nóng)產(chǎn)品的終端市場所獲取，從而最終消費者獲得的依然是高價農(nóng)產(chǎn)品，“一高一低”的問題依然沒有得到有效地解決。

二、降低農(nóng)產(chǎn)品成本的創(chuàng)新流通模式

1.推廣“農(nóng)戶+終端市場”的流通模式

（1）首先要進一步完善“農(nóng)戶+超市”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。盡管近年來我國在農(nóng)村推行的“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的流通模式較之傳統(tǒng)的產(chǎn)銷分離現(xiàn)狀有一定的突破，向完善與構(gòu)件農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化邁進了一大步。但是由于“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的供應(yīng)模式依然存在著各種的進場費等一些其它明目的費用，總體來講還是會導(dǎo)致成本一定程度的提高，尤其是在中小超市的淡季時甚至比農(nóng)貿(mào)市場賣的貴。為此在“農(nóng)村+供應(yīng)商+超市”的供應(yīng)鏈中要減少供應(yīng)商這一環(huán)節(jié)，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的進場費用，最終使消費者得到實惠。

（2）完善“農(nóng)戶+社區(qū)”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。可以在農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售中將產(chǎn)品直接送到社區(qū)農(nóng)貿(mào)站、社區(qū)菜店或者是農(nóng)副產(chǎn)品平價店等，從而省去了流通中的進場費用。通過這種銷售者與消費者的直接交易達到降低流通成本的目的，一般來講消費者買到的農(nóng)產(chǎn)品要比農(nóng)貿(mào)市場或者超市低廉30%―50%。尤其是“蔬菜直通車”可以將新鮮、廉價的蔬菜直接的送到社區(qū)門口，更是受到了廣大居民的歡迎。但是由于現(xiàn)存使用的社區(qū)農(nóng)貿(mào)店、社區(qū)菜店的條件較為簡陋，衛(wèi)生條件較差，為此需要政府通過資金或者政策扶持建設(shè)或者改造一批公益性質(zhì)的農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品市場等。與此同時也要相應(yīng)的擴大“蔬菜直通車”規(guī)模，并解決其專用停車場的問題。

2.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式

（1）加大對“農(nóng)戶+消費者”的推廣力度。這種創(chuàng)新的流通模式作為最近出現(xiàn)的新生事物，只是在幾個大型城市剛剛興起，一經(jīng)推出便受到了農(nóng)戶與消費者的好評。這種流通模式較之傳統(tǒng)的的“農(nóng)戶+學(xué)校”、“農(nóng)戶+批發(fā)商”、“農(nóng)戶+企業(yè)”等農(nóng)產(chǎn)品流通模式具有更少的中間環(huán)節(jié)，只需要通過物流公司就可以將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品送達到消費單位或者消費者。尤其是近年來新興的政府部門或者事業(yè)單位在城郊租地點種農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)定農(nóng)戶使用綠色方法生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，更是一種經(jīng)濟、安全的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

（2）大力推進“農(nóng)宅”對接。這種全新的農(nóng)產(chǎn)品流通方式是一種可以方便實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者直接交易的方式，但是一般出現(xiàn)在北京等大城市。例如農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社通過在社區(qū)設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品配送柜，社區(qū)居民如果想買農(nóng)產(chǎn)品只需要在網(wǎng)絡(luò)上點擊鼠標(biāo)，通過提前預(yù)定的方式就可以在規(guī)定時間獲得商品。這種方式類似于訂奶、訂報一樣便捷。以上各種新型的農(nóng)產(chǎn)品流通方式均通過減少中間環(huán)節(jié)而有效地控制了流通中的損耗，促使菜價降低，對于農(nóng)戶來說賣菜價升高了，而對于購買者來講又買到了便宜菜，可謂一舉兩得。

三、創(chuàng)新與完善政府支撐體系

1.強化農(nóng)產(chǎn)品流通體系的信息化建設(shè)

政府的相關(guān)職能部門要準(zhǔn)確、快速的加快農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)。首先要強化省級、地市，尤其是縣鄉(xiāng)級對于農(nóng)產(chǎn)品信息的搜集與處理，并在此基礎(chǔ)上不斷地完善農(nóng)產(chǎn)品的信息制度；其次要建立蔬菜、糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品的價格、供應(yīng)、生產(chǎn)、監(jiān)測以及預(yù)警體質(zhì)，尤其是建立農(nóng)產(chǎn)品市場供求與價格波動的應(yīng)急機制，保護農(nóng)戶的利益。

2.建立農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)

各級政府要加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)：首先是加強基礎(chǔ)市場的建設(shè)。尤其是要建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，并不斷的通過各種優(yōu)惠政策及配套設(shè)施吸音批發(fā)商、販運者以及生產(chǎn)者進入市場；對農(nóng)產(chǎn)品的加工、儲藏以及運輸?shù)拳h(huán)節(jié)進行更新，建立現(xiàn)代化的服務(wù)體系；扶持產(chǎn)地建立冷藏等公益性的基礎(chǔ)設(shè)施；強化城市社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場改造，引導(dǎo)現(xiàn)有各級集貿(mào)市場實行“退路進場”以及“退路進市”。其次要創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的管理方式。傳統(tǒng)的批發(fā)市場要按照當(dāng)下現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)的管理方式進行管理，對現(xiàn)有的市場進行改造與升級，從而建立起現(xiàn)代化的企業(yè)制度。此外要積極地引導(dǎo)市場進行網(wǎng)上交易，實行網(wǎng)上訂單交易、結(jié)算等。

3.加大財政支持力度

由于農(nóng)產(chǎn)品市場較之其它行業(yè)，具有社會效益大、回報率低因公益性強的特點，為此降低了一般主體的投資意愿。為了促進這一行業(yè)的發(fā)展，各級政府要按照發(fā)展生產(chǎn)以及搞活流通的要求：首先要在稅費政策上給予農(nóng)產(chǎn)品市場與流通一定扶持。其次要加大對農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)的投入。例如進一步的鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)摹熬G色通道”政策，保證用于裝載運輸新鮮農(nóng)產(chǎn)品的車輛免收通行費；對流通領(lǐng)域的各種收費行為，例如零售商供應(yīng)商收費以及農(nóng)產(chǎn)品市場收費等；可以在一定的期限內(nèi)減免農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的房產(chǎn)稅以及城鎮(zhèn)土地使用稅；當(dāng)?shù)刎斦块T要加大對于當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，加大對于連鎖經(jīng)營、產(chǎn)銷掛鉤 、配送、等新流通方式的支持力度。最后還要對于一些龍頭企業(yè)進行補助，支持龍頭企業(yè)對農(nóng)戶提供技術(shù)培訓(xùn)及營銷服務(wù)。

4.健全市場法規(guī)制度

首先政府要制定法律法規(guī)來對市場交易的雙方進行干預(yù)或者引導(dǎo)，利用購銷雙方已經(jīng)形成的資產(chǎn)交易性頻率與專用性來進行鎖定，從而構(gòu)成雙方規(guī)制結(jié)構(gòu)；其次要放寬農(nóng)產(chǎn)品市場的準(zhǔn)入政策，簡化農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者手續(xù)的辦理程序，從而保證他們真正的獨立經(jīng)營、自負盈虧，公平的參與到市場競爭中；此外還可以建立健全“企業(yè)辦市場”的法規(guī)，從而規(guī)范市場經(jīng)營設(shè)施的租賃制度。

四、結(jié)束語

通過流通模式的創(chuàng)新發(fā)展可以在解決“一高一低”中發(fā)揮重要的作用，但是要切實的解決這一問題還要從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)進行有效地生產(chǎn)組織。例如在農(nóng)產(chǎn)品的種植管理過程中通過擴大生產(chǎn)規(guī)模以及引用高新技術(shù)來降低單位農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，通過國家制度建設(shè)、強化市場管理、政府扶植龍頭企業(yè)、加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)以及強化宏觀調(diào)控力度等來降低農(nóng)產(chǎn)品的交易成本，同時通過發(fā)展與培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品物流組織、強化農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加大政府支持以打通地區(qū)封鎖、改進生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流、建立農(nóng)產(chǎn)品物流的信息化體制、提升農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)等來降低農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。如此就可以在相對提升農(nóng)產(chǎn)品收購價格的同時降低購買者的買進價格，從而有效地解決“一高一低”問題。

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