序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社交媒體的營(yíng)銷范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：社交媒體 品牌營(yíng)銷 消費(fèi)者行為模式 新邏輯

從上世紀(jì)70年代世界上第一封以“@”區(qū)分用戶名與地址的電子郵件發(fā)出開始，社交媒體就開始進(jìn)入人們的視野，并一步步滲透人們的生活。社交媒體以 Web2.0 技術(shù)為依托，以人際關(guān)系為基礎(chǔ)，主要有博客（和微博客）、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等基本形式，是人們彼此之間用來(lái)分享觀點(diǎn)、交換信息、維系情感的工具和平臺(tái)，賦予了每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。近年來(lái)，社交媒體依靠互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，不僅吸引傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相跟進(jìn)，而且成為企業(yè)價(jià)值傳播的重要手段。

一、社交媒體特征及發(fā)展

（一）社交媒體的特征

1、互動(dòng)性

傳統(tǒng)的媒體是信息單項(xiàng)傳輸?shù)接脩裟抢铮脩糁荒芨鶕?jù)自己的意愿選擇接受或者忽略傳播的內(nèi)容，沒(méi)有過(guò)多的參與。而社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于信息的傳播是雙向的，是一種互動(dòng)交流。用戶可以第一方的身份參與信息的傳播，與社交媒體平臺(tái)上的任何一方進(jìn)行互動(dòng)，這樣增強(qiáng)了用戶的自，激發(fā)了用戶的參與積極性。

2、社交性

社交媒體有很強(qiáng)的社區(qū)性，可以方便的以地區(qū)、興趣等共同點(diǎn)找到并形成各種社群，并就共同感興趣的內(nèi)容進(jìn)行有效的溝通。用戶參與社交平臺(tái)的目的不僅為了自我傳播，也為了維護(hù)和拓展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，樹立個(gè)體形象和強(qiáng)化社群地位。這種社交化特征雖然在一定程度上降低了其大眾的關(guān)注度和影響力，但是提高了用戶歸屬感，增加了社交媒體使用的頻率。

3、無(wú)界性

依據(jù)社交媒體的定義，用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）是社交媒體的顯著功能，這也是社交媒體“草根性”的特征體現(xiàn)。用戶可以利用社交媒體產(chǎn)生、傳播、接受和反饋各種信息內(nèi)容，這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶沒(méi)有任何身份門檻限制。社交媒體的無(wú)界性可以激發(fā)用戶的廣泛參與，它模糊了媒體和受眾之間的界限。

（二）社交媒體的發(fā)展

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。互聯(lián)網(wǎng)正在改變并主導(dǎo)著越來(lái)越多人的工作、學(xué)習(xí)、生活，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中建立的各種社交媒體平臺(tái)也應(yīng)勢(shì)而生，成為人們不可或缺的依賴。到目前為止，社交媒體大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：在萌芽時(shí)期，社交媒體主要表現(xiàn)為即時(shí)通信、交友網(wǎng)站和各種論壇等；2003年第一個(gè)真正的通用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)Friendster成立，社交媒體進(jìn)入發(fā)展階段；隨后出現(xiàn)了一些用作專門用途的利基網(wǎng)站，如Ning，接著公司主辦的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、多媒體共享網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)化新聞與書簽、實(shí)時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)等開始出現(xiàn)；2004年，web2.0的概念正式被提出，這成為社交媒體誕生的主要標(biāo)志，此時(shí)產(chǎn)生了Facebook、Twitter等，標(biāo)志著社會(huì)化媒體發(fā)展進(jìn)入成熟期；2010年至今，隨著智能終端的普及，大量社交媒體應(yīng)用開始流行起來(lái)，出現(xiàn)了微博、微信、陌陌等應(yīng)用社交平臺(tái)[1]。

二、社交媒體轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者行為模式

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普及，使全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生深刻變化，不僅促使著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)自我革新，而且使整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生著翻天覆地的變化[2]。據(jù)麥肯錫2015年數(shù)據(jù)顯示，在30個(gè)大類產(chǎn)品中，通過(guò)社交媒體“推薦購(gòu)買”這樣的營(yíng)銷行為，可平均誘導(dǎo)26%的品牌購(gòu)買，其中有2/3的產(chǎn)品因社交媒體營(yíng)銷直接決定了消費(fèi)者購(gòu)買決策。社交媒體的大量出現(xiàn)，在不斷影響和改變著消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)消費(fèi)者行為模式“AIDMA”提出，消費(fèi)者從接觸商品信息到最終達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：首先，通過(guò)媒體廣告、終端促銷、人員推銷等方式了解商品信息，并引起對(duì)該商品的關(guān)注（Attention）；然后消費(fèi)者與商品的信息進(jìn)行溝通后，對(duì)已關(guān)注的商品產(chǎn)生興趣（Interest）；接著消費(fèi)者通過(guò)各種信息刺激，對(duì)該商品形成購(gòu)買欲望（Desire）；消費(fèi)者對(duì)商品建立欲望后，通過(guò)外界媒體的反復(fù)作用加強(qiáng)記憶（Memory），形成對(duì)該商品的深度認(rèn)知；最后在欲望與刺激中，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生極大的認(rèn)同和需求，促成行動(dòng)（Action）：最終購(gòu)買該商品。

然而，隨著社會(huì)化媒體的快速崛起，消費(fèi)者擁有了更廣泛的話語(yǔ)權(quán)與自，其行為模式已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，形成了AISAS模式：品牌的創(chuàng)意引起了消費(fèi)者的關(guān)注或注意（Attention），消費(fèi)者通過(guò)社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行交流與互動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者在互動(dòng)中產(chǎn)生參與的興趣（Interest），然后受眾開始利用社交媒體搜索（search）與訴求相關(guān)的品牌信息，在社交平臺(tái)上經(jīng)過(guò)比對(duì)、認(rèn)識(shí)、了解品牌后，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（Action），最后，在社交媒體中分享（Share）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，形成口碑傳播。這樣消費(fèi)者就完成了一次，從“買者”變成“賣者”的進(jìn)化過(guò)程，企業(yè)的品牌也在消費(fèi)者的自我展示中完成了傳播[3]。

三、社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷從對(duì)立到融合

（一）品牌建立與傳播

依據(jù)定位理論，品牌建立主要是通過(guò)填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺（或需求）來(lái)完成，如果這空缺（或需求）已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，品牌就需要“重新定位競(jìng)爭(zhēng)”。在社交媒體時(shí)代，品牌的建立仍然遵循以上“空缺原則”，但是傳播品牌的渠道和媒介卻發(fā)生了根本變化，品牌營(yíng)銷的核心不僅依靠語(yǔ)言文字取得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，如果品牌想要進(jìn)入消費(fèi)者的心中，最好的方式是在社交媒體上利用視覺(jué)（視頻）影響消費(fèi)者的品牌選擇。

（二）傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的模式――對(duì)立

在社交媒體大量出現(xiàn)之前，所有品牌幾乎都按照消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)―購(gòu)買―忠誠(chéng)”的方向運(yùn)作，品牌和消費(fèi)者之間處于單項(xiàng)的對(duì)立關(guān)系，品牌只有通過(guò)不斷的單方向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，力求最大限度的讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌，而后又不斷地在品牌的各種塑造上下功夫，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，再通過(guò)不斷讓利去維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷中處于被動(dòng)地位，品牌和消費(fèi)者站在利益的兩端，企業(yè)付出的成本和精力與收獲的消費(fèi)者不成正比，因此，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷并沒(méi)有最大化品牌營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）社交媒體時(shí)代的品牌營(yíng)銷新模式――融合

隨著社交媒體的產(chǎn)生到大規(guī)模應(yīng)用，不斷充斥和滲透著消費(fèi)者的生活。在工業(yè)時(shí)代，要建立并維持一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間，社交媒體時(shí)代的到來(lái)加速了這個(gè)過(guò)程。社交媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷新的邏輯是讓消費(fèi)者和企業(yè)之間從利益對(duì)立到利益融合，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者―擴(kuò)散知名度―消費(fèi)者體驗(yàn)分享―贏得更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行，讓全民在分享中成為品牌的代言人。品牌信息通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播，創(chuàng)建粉絲團(tuán)，營(yíng)銷者可以通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)和其他形式的網(wǎng)絡(luò)形式來(lái)或更新信息，支持在線互動(dòng)，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，例如戴爾公司在Twitter上的@Delloutlet賬戶訂戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了60萬(wàn)[4]。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民除了樂(lè)意與“網(wǎng)上伙伴”交流與分享外，他們也樂(lè)意通過(guò)社交媒體的品牌社區(qū)與“品牌”溝通與互動(dòng)。品牌與忠實(shí)消費(fèi)者之間的依賴，會(huì)成為最強(qiáng)大的營(yíng)銷武器。如星巴克所做的就是引導(dǎo)忠實(shí)消費(fèi)者每天上網(wǎng)宣傳自己的品牌體驗(yàn)，曬出星巴克的各種精美圖片，獲得無(wú)數(shù)“贊”。因此，人人都是自媒體、人人都是代言人，借助“全民代言”的欲望，讓大眾成為品牌營(yíng)銷的主流。

四、結(jié)語(yǔ)

正因社交媒體的互動(dòng)性和無(wú)界性，品牌的建立被視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的和社會(huì)化的過(guò)程，社交媒體開放了品牌的互動(dòng)、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者（如顧客和員工）的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡(jiǎn)單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值[5]。

參考文獻(xiàn)：

[1]根據(jù)MBA智庫(kù)百科資料整理。http：///wiki/

[2]唐小鵬.社交媒體營(yíng)銷對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的推動(dòng)作用分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（24）：38―39

[3]李紅新，晁翠華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃[M].西安：西安交通大學(xué)出版社，2011

[4]王梅.web.0時(shí)代的營(yíng)銷變革解讀[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2014（8）：135―138

[5]鄧喬茜，王丞，周志民.社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2015（1）：32―42

篇(2)

寫在前面的話：

社區(qū)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程繁瑣而充滿細(xì)節(jié)，成功是一條漫漫長(zhǎng)路，社交媒體營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)意更需要勤勉和認(rèn)真。怎樣避免一些日常工作中容易忽視的問(wèn)題是每一個(gè)營(yíng)銷者需要考慮的，筆者希望通過(guò)本文來(lái)與大家一同分享應(yīng)該注意的一些日常問(wèn)題。

很多企業(yè)日復(fù)一日地上傳內(nèi)容，但卻對(duì)他們的社交網(wǎng)站主頁(yè)的糟糕表現(xiàn)毫無(wú)辦法。他們刊登的帖子讓人們哭笑不得，趕走了粉絲，更糟的是——它們的存在讓人們覺(jué)得無(wú)聊得要死。

如果你的企業(yè)也犯下了社交媒體內(nèi)容7宗罪的其中一條，那你就應(yīng)該趕快糾正它!

#1向粉絲過(guò)度推銷

如果幾乎所有你的帖子都是向你的粉絲兜售什么，那么你就犯下了貪欲罪。這個(gè)錯(cuò)誤也可能出現(xiàn)在直銷的情況下，而不是利用你的聲譽(yù)、知識(shí)和社區(qū)來(lái)服務(wù)你的銷售。如果你的Facebook，Twitter和博客頁(yè)面充斥著購(gòu)買信息，那趕快清除掉他們吧!

#2貪圖數(shù)據(jù)表現(xiàn)

大多數(shù)社交媒體營(yíng)銷者利用大量時(shí)間的工作來(lái)聚集或鼓勵(lì)在自己頁(yè)面上的互動(dòng)。這可能涵蓋了所有營(yíng)銷的誤區(qū)，通常情況下這意味著渴望得到評(píng)論、贊或轉(zhuǎn)載。記住，不應(yīng)該太貪戀與這些反饋，你能給予的更多，你就能得到的更多。幫助人們，教導(dǎo)人們，評(píng)論更多!

#3過(guò)于追求自我表達(dá)

你一定意識(shí)到了真正能做好社交媒體的企業(yè)是那些強(qiáng)調(diào)參與他們平臺(tái)的用戶。聆聽受眾的心聲要比企業(yè)自己的獨(dú)白重要而有趣的多。不要太過(guò)于強(qiáng)調(diào)你是誰(shuí)，你就是企業(yè)而已——應(yīng)該更多的去融入你的粉絲表達(dá)你獨(dú)特的個(gè)性。

#4懶惰，行動(dòng)遲緩

一個(gè)常犯的錯(cuò)誤是發(fā)帖數(shù)太少。粉絲們喜歡媒體訪問(wèn)你的頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)一些新的東西，即使數(shù)量不多。如果你非常懶，那么當(dāng)戰(zhàn)略和計(jì)劃執(zhí)行的時(shí)候，你必須改變你的方式——否則你的站點(diǎn)就只有死路一條了。

#5引起公眾憤怒

在社交媒體的領(lǐng)域你必須非常重視，不要忘記低調(diào)謙虛的意義。太多負(fù)面的報(bào)道，或者太多對(duì)憤怒評(píng)論者的敵視——無(wú)法提升公眾眼中你的形象。通過(guò)郵件平息事態(tài)，也可以運(yùn)用一些優(yōu)惠承諾，激勵(lì)或者客戶服務(wù)至少讓當(dāng)事人冷靜下來(lái)。

#6因嫉妒而抄襲

如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在從事一些很棒的事情，而你卻總是想去抄襲他們，記住做一件有價(jià)值的工作是需要付出努力的。如果你真的按照你的想法這樣實(shí)施，那么你可能會(huì)趕走已有的粉絲。去發(fā)現(xiàn)你適合怎樣的內(nèi)容，可以運(yùn)用一些分析系統(tǒng)，并且不斷在你的活動(dòng)中進(jìn)行一些試驗(yàn)或調(diào)整。

篇(3)

這不是吹牛，而是有真實(shí)的案例。一位藝術(shù)家搭乘美國(guó)聯(lián)合航空公司的航班并且托運(yùn)了其價(jià)值3500美元的吉他。由于該航空公司行李服務(wù)部門的不當(dāng)操作，致使吉他損壞。在和聯(lián)合航空客服聯(lián)系但最終無(wú)果后，藝術(shù)家把這一段經(jīng)歷寫成了一首歌并放到了YouTube上。短短一個(gè)月，該歌曲的點(diǎn)擊率超過(guò)了500萬(wàn)次。因?yàn)檫@首歌，聯(lián)合航空的品牌形象受損，股票受到了重創(chuàng)。據(jù)《時(shí)代周刊》報(bào)道，在歌曲上線的第4天，美國(guó)聯(lián)合航空的股價(jià)下跌了10%，給股東造成了高達(dá)1.8億美元的巨額損失。

現(xiàn)在，許多公司已經(jīng)在主流社交網(wǎng)站上開設(shè)了官方賬號(hào)，以便讓更多的社交用戶關(guān)注其品牌和服務(wù)。這些公司希望喜歡其產(chǎn)品或服務(wù)的人會(huì)訪問(wèn)它們的社交網(wǎng)站以獲知產(chǎn)品或服務(wù)信息；公司然后可以根據(jù)這些客戶信息進(jìn)入客戶的網(wǎng)絡(luò)社交圈。多數(shù)擁有直接面向客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)的主流品牌都已經(jīng)建立了社交站點(diǎn)。他們將社交媒體作為平面媒體、網(wǎng)站、電視、電影之外的另一種補(bǔ)充渠道。這些公司可能并不會(huì)看到明顯的投資回報(bào)，但為了不被社交潮流甩在后面，它們必須這樣做。

然而，在社交媒體建立官方站點(diǎn)就能夠萬(wàn)事大吉了嗎？聯(lián)合航空的“吉他事件”為這些公司敲響了警鐘。該事件說(shuō)明，社交網(wǎng)站用戶往往不會(huì)在公司的社交站點(diǎn)或者社交頁(yè)面表達(dá)他們的觀點(diǎn)以及對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的情緒。這意味著，利用社交媒體遠(yuǎn)不是僅建立社交站點(diǎn)這么簡(jiǎn)單。

IBM公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)調(diào)查者被問(wèn)到“你為什么會(huì)上社交媒體或者社交網(wǎng)站”時(shí)，70%的用戶選擇了“和親友保持聯(lián)系”；只有23%選擇了“和商家互動(dòng)”。事實(shí)上，有超過(guò)一半（55%）的被調(diào)查用戶表示他們沒(méi)有通過(guò)社交媒體和商家打交道。顯然，對(duì)于擁有傳統(tǒng)客服渠道（如聯(lián)絡(luò)中心）的公司來(lái)說(shuō)，社交媒體的加入意味著客服模式的轉(zhuǎn)變，因此將社交整合到傳統(tǒng)渠道中來(lái)也顯得尤為必要。

過(guò)去，一個(gè)公司的聯(lián)絡(luò)中心往往會(huì)有語(yǔ)音、電子郵件、網(wǎng)聊以及Web等多種溝通渠道，客戶能夠和該公司取得聯(lián)系并且互動(dòng)，而公司能夠掌握用戶體驗(yàn)方面的信息，并且利用這些信息指導(dǎo)研發(fā)以及營(yíng)銷。現(xiàn)在，如果將社交網(wǎng)站作為一種補(bǔ)充的媒體類型納入到傳統(tǒng)客戶溝通渠道中來(lái)，除了建立社交平臺(tái)以外，公司還需要積極監(jiān)控社交網(wǎng)站上關(guān)于其品牌以及產(chǎn)品的輿論動(dòng)向。通過(guò)監(jiān)控，該公司也成為了客戶社交圈中的一分子，而不再被排除在圈子之外。如此一來(lái)，他們能夠識(shí)別早期的預(yù)警信號(hào)，并且迅速采取恰當(dāng)行動(dòng)以阻止事件在社交網(wǎng)站上病毒式擴(kuò)散。

公司要注意在社交媒體中有影響力的個(gè)人，必要的時(shí)候直接和他們進(jìn)行互動(dòng)。這種通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的直接互動(dòng)也可以促使公司既有的聯(lián)絡(luò)中心解決方案基礎(chǔ)設(shè)施的變革。然而，對(duì)于擁有傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心渠道的公司而言，將社交媒體整合到客戶服務(wù)中來(lái)也是頗具挑戰(zhàn)性的。

首先，需要收集相關(guān)信息。要清晰而詳細(xì)地闡述需要的信息類型，然后通過(guò)關(guān)鍵詞或者其他檢索內(nèi)容可以獲得目標(biāo)信息；另外，還要識(shí)別信息來(lái)自哪家社交媒體。如今，供消費(fèi)者討論產(chǎn)品或者服務(wù)的社交網(wǎng)站有許多種，除了比較流行的Facebook、Twitter以及微博之外，用戶社區(qū)以及論壇也是收集信息的重要平臺(tái)。

其次，收集到的信息需要進(jìn)行過(guò)濾以及分析，使一些重要的相關(guān)信息能夠從海量的社交數(shù)據(jù)中顯現(xiàn)出來(lái)。和聯(lián)絡(luò)中心信息資源有限相比，社交網(wǎng)站的原始數(shù)據(jù)浩如煙海，企業(yè)無(wú)法配備足夠的人力進(jìn)行人工識(shí)別，所以過(guò)濾以及分析就顯得非常重要。

最后，當(dāng)相關(guān)信息識(shí)別出來(lái)后，要選擇同相應(yīng)的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，因?yàn)樗麄冊(cè)谏缃幻襟w的互動(dòng)方面更為專業(yè)。根據(jù)社交信息的類型以及社交互動(dòng)的重要程度，機(jī)構(gòu)可以選擇直接和主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)的個(gè)人聯(lián)系，也可以通過(guò)公司的CRM系統(tǒng)創(chuàng)建一個(gè)工作項(xiàng)，通過(guò)工作流程來(lái)掌控社交互動(dòng)。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】社交媒體；快速消費(fèi)品；品牌營(yíng)銷

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中國(guó)社交媒體的發(fā)展

社交媒體發(fā)展沿革：社交媒體，又名Social Media，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)媒體形式（報(bào)紙，雜志，電視，廣播），是一種新型的媒體傳播方式，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享，傳播，通過(guò)不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播。中國(guó)的社交媒體起源于2005年之后國(guó)內(nèi)開始出現(xiàn)的社交網(wǎng)絡(luò)。這期間成立的開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），直至目前最為廣泛應(yīng)用的微博等，已經(jīng)成為中國(guó)人尤其是年輕一代進(jìn)行互動(dòng)和傳播的主要平臺(tái)。鑒于社交媒體巨大的用戶規(guī)模和富有潛力的市場(chǎng)價(jià)值，其各種服務(wù)如何在企業(yè)營(yíng)銷策略中得到有效應(yīng)用，是目前所有廠商和品牌都在努力開發(fā)的內(nèi)容。

中國(guó)社交媒體的分類和主流形式。目前國(guó)內(nèi)主要的社交媒體可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問(wèn)答、維基等等類型。

本文中所討論的社交媒體，是指基于“互動(dòng)交友”基礎(chǔ)上的娛樂(lè)休閑類社交媒體，是建立在用戶之間共同的興趣、愛(ài)好、活動(dòng)等，或者用戶間真實(shí)所構(gòu)建的人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，以實(shí)名或者非實(shí)名的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建的一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，新浪微博等，它們屬于目前社交媒體中的主流形式。

用戶規(guī)模：根據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)的幾年里，社交網(wǎng)站將進(jìn)入平穩(wěn)且持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，日益增長(zhǎng)的用戶規(guī)模將不斷的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。而作為與消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的快速消費(fèi)品企業(yè)，這一龐大規(guī)模的用戶群體將成為這些巨頭們爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

二、社交媒體改變了快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷模式

快消行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，覆蓋的產(chǎn)品范圍為日化洗護(hù)，煙草，酒類，包裝食品等，由于屬于日常生活用品，因此快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利模式主要是依靠拉動(dòng)高頻次和重復(fù)的使用消耗來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。相較于耐用品以及其他高檔消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品是關(guān)乎到人們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的必須品。表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，具有簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性的特質(zhì)。因此在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上，這類企業(yè)往往具有前瞻性以及快速的響應(yīng)能力。在國(guó)內(nèi)外許多的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)上，快速消費(fèi)品往往依靠別具一格的創(chuàng)意和深刻的目標(biāo)消費(fèi)者洞察，在品牌建設(shè)和公關(guān)傳播上屢獲大獎(jiǎng)。同時(shí)，由于快消行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多產(chǎn)品必須依靠強(qiáng)有力的品牌來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。快速消費(fèi)品所有的營(yíng)銷策略都是圍繞其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者而制定，因此對(duì)消費(fèi)者洞察的分析決定了這類企業(yè)采用何種營(yíng)銷方式來(lái)傳播品牌。常用的方式有：傳統(tǒng)廣告投放（電視，平面，樓宇），渠道宣傳（賣場(chǎng)堆頭，促銷，派樣，試用），線下活動(dòng)溝通（路演，主題活動(dòng)等）。

基于“口碑傳播”的社交媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。但是社交媒體的興起正在逐漸改變這種傳統(tǒng)的依靠投入大量費(fèi)用。消費(fèi)者從被動(dòng)的接受信息轉(zhuǎn)變成為信息的擁有者，他們依靠“口碑傳播”賦予個(gè)人的態(tài)度和情感，對(duì)信息進(jìn)行吸收，分析以及傳播。由于公眾在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上進(jìn)行信息的，這增強(qiáng)了用戶的粘連度，不斷地吸引新的用戶進(jìn)入，同時(shí)基于這個(gè)平臺(tái)建立了一個(gè)信任度與日俱增的圈子。通過(guò)滾雪球開始不斷地積累能量，進(jìn)而從數(shù)量和質(zhì)量上改變著公眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。對(duì)于快速消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有積極的介入社交媒體，建立早期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從被動(dòng)的“被傳播著”轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的“傳播者”，才有可能牢牢的抓住現(xiàn)有用戶，爭(zhēng)取新的用戶和品類轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

案例分析：以瑪氏食品的“德芙心聲”巧克力為例，這是一款延續(xù)了“德芙巧克力——絲般感受”品牌精髓的新產(chǎn)品，它具有巧克力與夾心相結(jié)合的高品質(zhì)口感，層次豐富，包裝精美，定價(jià)在9．5元，目標(biāo)人群是18-35歲的年輕女性。在具體的品牌傳播德芙品牌團(tuán)隊(duì)上面臨三個(gè)挑戰(zhàn)：如何凸顯德芙心聲巧克力獨(dú)特的品牌主張；如何有效借助開心網(wǎng)用戶間互動(dòng)行為，提升本次活動(dòng)的參與轉(zhuǎn)化；如何精準(zhǔn)把握和提升用戶的品牌感受和活動(dòng)效果。德芙品牌團(tuán)隊(duì)就這一產(chǎn)品打造了一個(gè)全新形式的整合營(yíng)銷平臺(tái)。以主題“德芙心聲——打開心聲，享受身心觸動(dòng)的愉悅！”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，依靠“開心網(wǎng)”和“新浪微博”進(jìn)行傳播，快速有效地制造話題，在短短時(shí)間內(nèi)成為吸引了眾多用戶的參與和分享。

在具體的活動(dòng)方式上，首先建立了“德芙心聲”的官方賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容分享幫助用戶在開心網(wǎng)上與好友進(jìn)行互動(dòng)，讓他們成為“愉悅心聲”的體驗(yàn)者和傳播者；通過(guò)回復(fù)，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，上傳照片，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，贏取優(yōu)惠券等形式，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)“德芙心聲”的好奇心和認(rèn)知度，圍繞著這一品牌創(chuàng)造源源不斷的話題。本次中，“德芙心聲”巧克力邀請(qǐng)了“開心網(wǎng)”和新浪微博粉絲參與北京世貿(mào)天階廣場(chǎng)的大型迎接新年慶祝活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)晚，挑選出來(lái)的100句心聲的主人將自己的原創(chuàng)“心聲”交給德芙，定制專屬于消費(fèi)者自己的“心聲”巧克力。此外，實(shí)時(shí)在天幕上滾動(dòng)的，還有通過(guò)新浪微博共享放飛之夜的網(wǎng)友們即時(shí)發(fā)來(lái)的心聲如“把愛(ài)和德芙一起郵寄到你的城市，新年快樂(lè)”，“時(shí)光從指間流走，思念卻定格在顯示屏”。“德芙心聲”成功的通過(guò)在社交媒體上創(chuàng)造話題，引爆話題，吸引用戶，現(xiàn)場(chǎng)參與的形式，與消費(fèi)進(jìn)行情感互動(dòng)，并且引發(fā)了關(guān)聯(lián)想象，進(jìn)而吸引用戶成為該品牌的忠實(shí)用戶。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)進(jìn)行了35天，有870余萬(wàn)人次參與，發(fā)表了14萬(wàn)句心聲，品牌形象深入人心。在活動(dòng)期間，有30多萬(wàn)開心用戶成為德芙巧克力的親密好友，主動(dòng)與朋友分享自己的生活點(diǎn)滴。

篇(5)

中圖分類號(hào)：F832 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起和發(fā)展，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)通過(guò)微信、微博等社交媒體維護(hù)客戶關(guān)系和開展廣告營(yíng)銷。由于社交媒體具有可轉(zhuǎn)發(fā)、受眾廣、傳播快等特點(diǎn)，在內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)披露等方面對(duì)現(xiàn)有金融廣告監(jiān)管形成了挑戰(zhàn)。近年來(lái)，英國(guó)金融行為監(jiān)管局（以下簡(jiǎn)稱“FCA”）和美國(guó)聯(lián)邦金融機(jī)構(gòu)檢查委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“FFIEC”）分別了金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體的指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)我們加強(qiáng)社交媒體金融廣告營(yíng)銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營(yíng)銷活動(dòng)指引》（以下簡(jiǎn)稱《FCA指引》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)提示、信息轉(zhuǎn)發(fā)、審核記錄等合規(guī)要求作了解釋和指導(dǎo)。《FCA指引》的主要內(nèi)容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認(rèn)為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容或參與社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站和應(yīng)用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業(yè)網(wǎng)絡(luò)（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網(wǎng)站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構(gòu)成金融營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。社交媒體的信息是否構(gòu)成金融營(yíng)銷，主要看信息是否包含邀請(qǐng)或引導(dǎo)消費(fèi)者從事金融活動(dòng)的內(nèi)容或者傳達(dá)信息時(shí)是否屬于“開展業(yè)務(wù)過(guò)程中”，“開展業(yè)務(wù)過(guò)程中”的判斷基于“傳達(dá)信息一方的行為出于商業(yè)目的”。FCA強(qiáng)調(diào)，社交媒體信息是否構(gòu)成金融廣告營(yíng)銷是根據(jù)信息內(nèi)容進(jìn)行判斷而不是根據(jù)信息主體。比如公司用其企業(yè)賬號(hào)在社交媒體上非商業(yè)信息不屬于營(yíng)銷，而公司員工出于業(yè)務(wù)目的用私人賬號(hào)產(chǎn)品信息的行為則可能構(gòu)成金融營(yíng)銷。

3.社交媒體金融廣告營(yíng)銷的性質(zhì)。根據(jù)英國(guó)和FCA有關(guān)法規(guī)，廣告營(yíng)銷按照通訊特點(diǎn)可以分為“實(shí)時(shí)”和“非實(shí)時(shí)”，按照消費(fèi)者意愿可以分為“許可”和“未經(jīng)許可”（主動(dòng)式營(yíng)銷），不同類別適用不同的法規(guī)條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營(yíng)銷屬于“非實(shí)時(shí)、未經(jīng)許可” 的廣告營(yíng)銷。FCA提醒金融機(jī)構(gòu)注意：即便社交媒體從技術(shù)上看是實(shí)時(shí)的，但卻仍屬《金融營(yíng)銷規(guī)則》定義的“非實(shí)時(shí)”范圍；即便消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的社交網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了“關(guān)注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經(jīng)許可”的性質(zhì)。

4.社交媒體的金融廣告營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，同時(shí)做到清晰、公平和非誤導(dǎo)。一是明確相關(guān)法規(guī)中“特定金融產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)包含風(fēng)險(xiǎn)提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業(yè)績(jī)就必須披露近5年的真實(shí)業(yè)績(jī)；二是要醒目顯著，廣告營(yíng)銷內(nèi)容要遵守FCA的《關(guān)于金融營(yíng)銷顯著性要求的指引》及其他法規(guī)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)；三是要確保的初始信息即便最后傳達(dá)給了非目標(biāo)群體（通過(guò)其他人的微博“轉(zhuǎn)推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導(dǎo)；四是要考慮在有字?jǐn)?shù)限制的社交媒體（比如推特）上營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品是否合適。

5.社交媒體的廣告營(yíng)銷應(yīng)符合“單獨(dú)合規(guī)”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個(gè)Facebook頁(yè)面、每張圖片）需要單獨(dú)考慮是否符合有關(guān)規(guī)定，比如強(qiáng)調(diào)收益的內(nèi)容與風(fēng)險(xiǎn)提示不能分屬不同頁(yè)面。“風(fēng)險(xiǎn)提示”和“單獨(dú)合規(guī)”兩個(gè)原則對(duì)那些使用有字?jǐn)?shù)限制社交媒體的金融機(jī)構(gòu)形成了挑戰(zhàn)。FCA強(qiáng)調(diào)，如果社交媒體金融廣告觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露要求，則以下幾種情況不合規(guī)：一是“一鍵鏈接”，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益的網(wǎng)頁(yè)上提供鏈接，點(diǎn)擊一次即可另頁(yè)顯示風(fēng)險(xiǎn)提示；二是插入圖片，用文字強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品收益，用插入圖片進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。雖然文字和圖片在同一頁(yè)面，但社交媒體圖片實(shí)時(shí)顯示或預(yù)覽功能可以被消費(fèi)者設(shè)置為關(guān)閉，導(dǎo)致文字與圖片不同時(shí)顯示；三是“路標(biāo)性”文字表達(dá)不當(dāng)，用簡(jiǎn)短的文字引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接，但路標(biāo)性文字觸發(fā)了風(fēng)險(xiǎn)提示和相關(guān)披露。以上三種情況都不符合“單獨(dú)合規(guī)”的要求。

6.社交媒體信息轉(zhuǎn)發(fā)傳播的責(zé)任問(wèn)題。在社交媒體上進(jìn)行金融廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)（比如“轉(zhuǎn)推”），責(zé)任在轉(zhuǎn)發(fā)者，但創(chuàng)建信息的金融機(jī)構(gòu)仍然要承擔(dān)原始信息的合規(guī)責(zé)任。如果是金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者的信息，則視轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容情況決定是否構(gòu)成金融營(yíng)銷并適用相關(guān)法規(guī)。例如，公司轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司“周到服務(wù)”表示滿意的信息不屬于廣告營(yíng)銷，因?yàn)榭蛻舴?wù)不是受監(jiān)管活動(dòng)。如果消費(fèi)者發(fā)表認(rèn)可金融產(chǎn)品服務(wù)收益的信息，公司共享或轉(zhuǎn)發(fā)此信息將構(gòu)成廣告營(yíng)銷，即使公司沒(méi)有制作信息內(nèi)容，仍將為此負(fù)責(zé)。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機(jī)構(gòu)建立工作機(jī)制：一是由金融機(jī)構(gòu)中具備能力和資質(zhì)的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因?yàn)樯缃幻襟w可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規(guī)定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關(guān)于高級(jí)管理人員和內(nèi)控制度的要求加強(qiáng)管理，防范法律、聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，F(xiàn)FIEC代表其成員機(jī)構(gòu)（貨幣監(jiān)理署、美聯(lián)儲(chǔ)、聯(lián)邦存款保險(xiǎn)公司、國(guó)家信用社管理局、消費(fèi)者金融保護(hù)局、州監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)委員會(huì)）向金融機(jī)構(gòu)了《社交媒體：消費(fèi)者保護(hù)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》（以下簡(jiǎn)稱《FFIEC指引》），對(duì)有關(guān)法規(guī)在社交媒體上的適用包括金融廣告合規(guī)問(wèn)題進(jìn)行了解釋和指導(dǎo)。《FFIEC指引》的主要內(nèi)容包括：

1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對(duì)社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來(lái)生成和分享內(nèi)容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如Yelp）；照片和視頻網(wǎng)站（比如Flickr和YouTube）；職業(yè)社交網(wǎng)站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認(rèn)為單獨(dú)發(fā)送電子郵件或短信不構(gòu)成社交媒體。

2.金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，使其能夠識(shí)別、衡量、監(jiān)測(cè)和控制相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃的規(guī)模和復(fù)雜程度應(yīng)與社交媒體的使用深度相稱，應(yīng)由技術(shù)、法律、人力資源和廣告營(yíng)銷等方面的專家參與設(shè)計(jì)，包括以下內(nèi)容：一是有職責(zé)明確的社交媒體管理機(jī)制，由高級(jí)管理層直接指導(dǎo)；二是制定社交媒體使用和監(jiān)控的政策和程序；三是對(duì)社交媒體相關(guān)第三方的選擇和管理應(yīng)建立風(fēng)險(xiǎn)管理流程；四是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容包括單位、個(gè)人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監(jiān)測(cè)由金融機(jī)構(gòu)或第三方管理的社交媒體網(wǎng)站信息；六是審計(jì)社交媒體使用的合規(guī)情況；七是定期向高級(jí)管理層評(píng)估報(bào)告社交媒體風(fēng)險(xiǎn)管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營(yíng)銷的合規(guī)要求。現(xiàn)有金融法律法規(guī)同樣適用于社交媒體開展廣告營(yíng)銷的行為，《FFIEC指引》強(qiáng)調(diào)了下列合規(guī)要求：

（1）《誠(chéng)實(shí)儲(chǔ)蓄法》及其實(shí)施規(guī)則《DD條例》、國(guó)家信用社管理局規(guī)則第707節(jié)。存款機(jī)構(gòu)應(yīng)按照上述法規(guī)要求披露存款產(chǎn)品的費(fèi)用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導(dǎo)、不準(zhǔn)確或歪曲陳述存款合同的方式對(duì)存款賬戶進(jìn)行廣告營(yíng)銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎(jiǎng)勵(lì)”或“年度百分比收益率”等觸發(fā)詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎(jiǎng)勵(lì)或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關(guān)法律。《平等信貸機(jī)會(huì)法》及其實(shí)施規(guī)則《B條例》禁止貸款人在廣告營(yíng)銷行為中以不恰當(dāng)?shù)睦碛勺璧K借款人申請(qǐng)貸款或跟蹤申請(qǐng)情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機(jī)構(gòu)從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁(yè)，則公平住房的LOGO必須在其頁(yè)面上顯示。

（3）《誠(chéng)實(shí)信貸法》及其實(shí)施規(guī)則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費(fèi)信貸的任何商業(yè)信息”。貸款人通過(guò)社交媒體宣傳信貸產(chǎn)品應(yīng)以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發(fā)了相關(guān)披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁(yè)面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁(yè)面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費(fèi)者保護(hù)法》。金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或?yàn)E用”行為，應(yīng)確保在社交媒體網(wǎng)站上傳達(dá)的信息準(zhǔn)確且不會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

（5）存款保險(xiǎn)和股份保險(xiǎn)相關(guān)規(guī)定。參加存款保險(xiǎn)（對(duì)信用社而言是股份保險(xiǎn)）的存款機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在其存款?a品廣告中聲明該產(chǎn)品受保，投資產(chǎn)品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費(fèi)者保護(hù)法》。如果金融機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者發(fā)送未經(jīng)許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報(bào)告法》。金融機(jī)構(gòu)利用其掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息，通過(guò)社交媒體向消費(fèi)者營(yíng)銷其金融產(chǎn)品應(yīng)遵守《公平信用報(bào)告法》的要求。

4.金融機(jī)構(gòu)使用社交媒體應(yīng)關(guān)注三類風(fēng)險(xiǎn)。一是法律風(fēng)險(xiǎn)。除了前述直接涉及廣告營(yíng)銷的法規(guī)外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務(wù)催收法》《銀行保密法》《社區(qū)再投資法》等法律法規(guī)；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費(fèi)者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問(wèn)題；三是操作風(fēng)險(xiǎn)，包括內(nèi)部人員操作問(wèn)題以及外部攻擊等信息安全問(wèn)題。

二、我國(guó)社交媒體金融廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）金融機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制不健全

近期中國(guó)人民銀行海口中心支行對(duì)海南省19家銀行的金融廣告營(yíng)銷管理情況進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：有7家銀行未制定統(tǒng)一的廣告營(yíng)銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)經(jīng)過(guò)金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)部門審核，多數(shù)銀行都是由企業(yè)文化部等部門進(jìn)行品牌、外觀、費(fèi)用等審核，由發(fā)起的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行內(nèi)容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號(hào)，2家銀行有新浪微博賬號(hào)，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營(yíng)銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對(duì)企業(yè)公眾號(hào)、微博號(hào)的管理，缺少對(duì)員工使用社交平臺(tái)的規(guī)范；側(cè)重于保密、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，忽視對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的內(nèi)容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規(guī)情況時(shí)有發(fā)生

根據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，有投資回報(bào)預(yù)期的商品廣告應(yīng)當(dāng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規(guī)情況仍較為常見(jiàn)，比如未進(jìn)行“廣告”標(biāo)注、未進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示、過(guò)分夸大收益等。實(shí)際上，上述法規(guī)生效后，新浪微博、微信等社交平臺(tái)的廣告投放系統(tǒng)已經(jīng)進(jìn)行更新，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)投放的批量廣告已經(jīng)自動(dòng)合規(guī)，但在社交媒體主頁(yè)產(chǎn)生的零散廣告仍有較多違規(guī)的情況。一個(gè)重要的原因是部分金融機(jī)構(gòu)未對(duì)其社交媒體管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的廣告法規(guī)培訓(xùn)，導(dǎo)致有些管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有意識(shí)到其的內(nèi)容已經(jīng)構(gòu)成了廣告，也不清楚需要進(jìn)行標(biāo)注和風(fēng)險(xiǎn)提示。根據(jù)中國(guó)人民銀行海口中心支行對(duì)轄內(nèi)19家銀行的調(diào)查，只有5家銀行的社交媒體平臺(tái)管理員接受過(guò)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的培訓(xùn)。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業(yè)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

一是缺乏認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。由于社交媒體和金融產(chǎn)品的特殊性，對(duì)于圖文分離、文字鏈接、金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者言論等情況是否構(gòu)成廣告，還沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)。二是缺乏顯著性標(biāo)準(zhǔn)（視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)）。雖然《廣告法》等法規(guī)要求標(biāo)明廣告和進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示，但未規(guī)定字體、大小、顏色、位置等視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，有的金融機(jī)構(gòu)將廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費(fèi)者很難察覺(jué)。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內(nèi)容高度相似，缺乏視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者更難區(qū)分。三是缺乏風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)。《廣告法》等法規(guī)并未明確詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，這使得目前金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)提示都是“投資有風(fēng)險(xiǎn)”等口號(hào)，無(wú)助消費(fèi)者對(duì)真正風(fēng)險(xiǎn)的把握。四是缺乏適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)。微博等社交媒體屬于開放平臺(tái)，同時(shí)又有傳播速度快、長(zhǎng)度展示限制等特點(diǎn)，使用此類平臺(tái)進(jìn)行復(fù)雜金融產(chǎn)品的廣告可能對(duì)消費(fèi)者造成較高的風(fēng)險(xiǎn)，目前尚未有相關(guān)的負(fù)面清單、目標(biāo)群體限制標(biāo)準(zhǔn)。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號(hào)常用的廣告形式，其語(yǔ)言與內(nèi)容極具隱蔽性，往往能讓消費(fèi)者信服而又無(wú)法識(shí)別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒(méi)有生硬要求消費(fèi)者購(gòu)買其理財(cái)產(chǎn)品，而是以與銀行無(wú)關(guān)的“理財(cái)高手”身份，用大量收益數(shù)據(jù)和客觀比較證明該銀行理財(cái)產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣的軟文一旦不標(biāo)注廣告及來(lái)源公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)后消費(fèi)者更難辨別。如果金融機(jī)構(gòu)使用軟文的形式營(yíng)銷復(fù)雜金融產(chǎn)品，將對(duì)消費(fèi)者形成較大風(fēng)險(xiǎn)。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監(jiān)測(cè)和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機(jī)構(gòu)社交媒體廣告營(yíng)銷的內(nèi)部管理機(jī)制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機(jī)構(gòu)建立社交媒體管理機(jī)制。一是建立綜合性的廣告營(yíng)銷制度和社交媒體管理制度，規(guī)范總部、分支機(jī)構(gòu)和員工個(gè)人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對(duì)廣告內(nèi)容至少進(jìn)行業(yè)務(wù)審核、合規(guī)審核和消費(fèi)者保護(hù)審核；三是制定員工培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包含《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)實(shí)施辦法》等法律法規(guī)；四是監(jiān)測(cè)和評(píng)估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進(jìn)行審計(jì)。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)

金融管理部門可聯(lián)合工商管理部門共同制定金融行業(yè)的社交媒體廣告合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，可以借鑒FCA做法實(shí)行“單獨(dú)合規(guī)”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨(dú)的廣告考量。金融機(jī)構(gòu)雖然沒(méi)有制作內(nèi)容但轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者評(píng)論的也可根據(jù)實(shí)際判定為廣告；對(duì)顯著性標(biāo)準(zhǔn)，可以規(guī)定廣告和風(fēng)險(xiǎn)提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過(guò)邊框涂色與非廣告內(nèi)容區(qū)分；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)披露標(biāo)準(zhǔn)，不同類別的金融產(chǎn)品實(shí)行不同的風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容，同時(shí)借鑒英美做法，實(shí)行觸發(fā)式披露；對(duì)適當(dāng)性標(biāo)準(zhǔn)，可建立金融產(chǎn)品負(fù)面清單，禁止復(fù)雜金融產(chǎn)品通過(guò)社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強(qiáng)對(duì)社交媒體金融軟廣告的規(guī)范引導(dǎo)

篇(6)

去年底，F(xiàn)acebook資助市場(chǎng)研究公司Forrester Consulting實(shí)施了一項(xiàng)調(diào)查研究活動(dòng)。該研究結(jié)果顯示，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為社交媒體很重要，但是卻沒(méi)有充分利用它。因此，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務(wù)藍(lán)圖”(Social Business Blueprints)，以便與營(yíng)銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡(luò)品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡(luò)上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。

根據(jù)這份研究報(bào)告，76%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，社交媒體對(duì)于品牌建設(shè)非常重要；72%的營(yíng)銷人員認(rèn)為，它對(duì)于培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度也很重要。而且，59%的營(yíng)銷人員相信，在將來(lái)不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人相信，公司能夠通過(guò)社交媒體獲得競(jìng)爭(zhēng)力；僅有33%的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。這項(xiàng)研究活動(dòng)對(duì)101名副總裁和營(yíng)銷人員進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營(yíng)銷副總裁。

Facebook還羅列出了一些基本的概念來(lái)定義社交性：

社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時(shí)代，人們通常會(huì)向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時(shí)間、精力和資金。

社交媒體：利用社交網(wǎng)絡(luò)為渠道來(lái)品牌信息，激勵(lì)人們參與其中并分享信息。

社交營(yíng)銷：將社交媒體和技術(shù)融入到規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗(yàn)的過(guò)程中。

篇(7)

遠(yuǎn)程開放教育是一種新型的教育形式，這種教育形式不受時(shí)間、空間限制，采用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等多種交互式教學(xué)手段。 在遠(yuǎn)程開放教育這種學(xué)習(xí)方式下，采用信息技術(shù)交流，以文字教材為基本媒體，配合音像教材、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、教學(xué)軟件等多種媒體教學(xué)資源，利用電話答疑、電子信箱等信息交流，并輔以必要的面授輔導(dǎo)，是大眾化的、終身學(xué)習(xí)的最理想和最方便的學(xué)習(xí)方式。

遠(yuǎn)程開放教育是一種終身學(xué)習(xí)的方式，適用于社會(huì)的任何群體，但目前遠(yuǎn)程開放教育的普及度并不高，大部分學(xué)員對(duì)遠(yuǎn)程開放教育的形式和操作實(shí)施仍不了解，不知道遠(yuǎn)程開放教育給教育所帶來(lái)的好處，因此在社會(huì)大力宣傳推廣遠(yuǎn)程開放教育是必要的。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)社交媒體已經(jīng)成為人們的日常交流渠道，因此采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行宣傳能達(dá)到事半功倍的效果。

本文試圖立足于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合學(xué)校的實(shí)際情況，提出遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案。

二、國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體。社交媒體是一種社會(huì)化的溝通方式，本質(zhì)上是把傳統(tǒng)的以物理為媒介的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化成以個(gè)人為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，過(guò)去耳口相傳的信息傳遞形式被轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上，媒體與受眾者之間的界限愈加區(qū)別，媒體與個(gè)人實(shí)現(xiàn)了有機(jī)合一。

最先研究社交媒體的是一家名為“spannerworks”的新媒體研究機(jī)構(gòu)，其在《什么是社交媒體》中提出，社交媒體是一種賦予用戶極大程度參與空間的新型在線媒體，該類媒體具有參與、公開、對(duì)話、交流、社區(qū)化、連通性的特點(diǎn)。

劉蔚，胡昌龍（2012）提出社交媒體是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的一種區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體，給予用戶參與的空間，以用戶創(chuàng)造內(nèi)容和信息傳播為主要特點(diǎn)的新型交互式在線媒體。目前對(duì)社交媒體的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、維基（wiki）、內(nèi)容社區(qū)（content-community）等7種形式。社交媒體以其互動(dòng)的特性在現(xiàn)代商業(yè)中扮演著重要的角色。

三、我國(guó)企業(yè)的社交媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.企業(yè)對(duì)社交媒體的應(yīng)用

目前我國(guó)大部分企業(yè)應(yīng)用社交媒體樹立品牌口碑，建立與客戶之間的親密關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏度。近兩年國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)用社交媒體取得較好效果的案例較多，下面挑選典型案例進(jìn)行分析。

攜程網(wǎng)的企業(yè)博客Ctripper，用于社會(huì)化媒體來(lái)吸引入境旅游者， 選擇以微博、視頻、郵件、手機(jī)為社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷。

優(yōu)衣庫(kù)2010年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開展社交媒體營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)：LUCKY LINE，網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)有獎(jiǎng)活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一些輕量級(jí)的社交小游戲，實(shí)現(xiàn)了線上社交網(wǎng)站與網(wǎng)店和線下人群的拉動(dòng)和實(shí)體店的成功營(yíng)銷，通過(guò)游戲充分調(diào)動(dòng)用戶的社交積極性，接近與客戶關(guān)系，在客戶的真實(shí)社交圈子中產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了人人相傳的口碑效應(yīng)，其核心在于體驗(yàn)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷。

2012年創(chuàng)立的黃太吉煎餅店應(yīng)用社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷，包括新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)，即時(shí)通訊工具（如微信、陌陌），通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷信息，達(dá)到提升產(chǎn)品知名度的作用。

2.企業(yè)社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式

通過(guò)研究企業(yè)應(yīng)用社交媒體的案例，可以歸納出企業(yè)使用社交媒體的基本模式：

（1）成立相應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷組織。企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷，成立相應(yīng)的組織是關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)技能和數(shù)字化信息的日益發(fā)達(dá)，企業(yè)迫切需要成立專門社交媒體營(yíng)銷部門，合理靈活的運(yùn)用各種社交媒體為企業(yè)的品牌和產(chǎn)品服務(wù)。未來(lái)，人與人的聯(lián)系更加緊密，人與人之間的影響加大，企業(yè)建立專門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷組織將能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的作用。

（2）配置對(duì)應(yīng)的社交媒體營(yíng)銷人員。大部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到組建一支高效率團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的開展非常有幫助。社交和數(shù)字媒體的崛起改變了往常營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員都是通才，現(xiàn)在挑選社交媒體管理人員需要考慮到營(yíng)銷能力和技術(shù)性相結(jié)合。

（3）選擇合適的社交媒體， 用心經(jīng)營(yíng)。不同類型的企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，選擇不同的社交媒體組合，使之產(chǎn)生最佳的推廣效果。例如有的食品類企業(yè)的產(chǎn)品合適線上支付，線下交易，即O2O模式，該類企業(yè)則采用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。有的企業(yè)只是為了樹立品牌形象，則可采用博客、微博等組合媒體。不同的社交媒體組合，其最終的目的都是為了使自己的推廣目標(biāo)能發(fā)送到受眾面前，產(chǎn)生影響力。

（4）運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)把人與人構(gòu)建成一個(gè)巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷則可以擴(kuò)大宣傳的效果，達(dá)到事半功倍的效果。

四、遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案

基于對(duì)企業(yè)社交媒體經(jīng)營(yíng)模式的分析，結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)，本人認(rèn)為學(xué)校開展遠(yuǎn)程開放教育的社交媒體推廣工作可以從以下幾方面進(jìn)行：

1.建設(shè)學(xué)校網(wǎng)絡(luò)推廣工作室

學(xué)校社交媒體的經(jīng)營(yíng)模式可以參考企業(yè)社交媒體的宣傳模式，在學(xué)校建立自己的網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)，通過(guò)各種社交媒體，對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)推廣團(tuán)隊(duì)由教師與學(xué)生組成，由教師負(fù)責(zé)進(jìn)行管理和監(jiān)督。團(tuán)隊(duì)以學(xué)校社團(tuán)的形式開展活動(dòng)，設(shè)置社長(zhǎng)和副社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)推廣任務(wù)的安排和實(shí)施管理。社團(tuán)中設(shè)置活動(dòng)策劃部、業(yè)務(wù)部、文案設(shè)計(jì)部、客服互動(dòng)部，其中文案設(shè)計(jì)部和客服互動(dòng)部按推廣媒體的不同進(jìn)行文案的設(shè)計(jì)和推廣工作，如圖1。文案設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)為推廣信息設(shè)計(jì)合適的圖片和宣傳海報(bào)，撰寫推廣信息內(nèi)容。客服專員負(fù)責(zé)把推廣文案在各推廣渠道上進(jìn)行，并記錄推廣信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、回復(fù)數(shù)量等，同時(shí)監(jiān)控記錄網(wǎng)絡(luò)輿論。

社團(tuán)成員由社團(tuán)的教導(dǎo)教師在全校范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳和招聘，主要招聘熱衷于電子商務(wù)實(shí)踐的青年學(xué)生，重點(diǎn)招聘電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生，學(xué)生可以將學(xué)習(xí)的技能在網(wǎng)絡(luò)推廣社團(tuán)的活動(dòng)中加以運(yùn)用。

招聘工作先讓學(xué)生進(jìn)行報(bào)名，再對(duì)報(bào)名的學(xué)生進(jìn)行面試。教師通過(guò)提問(wèn)了解學(xué)生的志愿。要求學(xué)生有從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)工作的志愿，從而通過(guò)該次工作實(shí)踐，為以后的就業(yè)打好基礎(chǔ)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)推廣工作室組織架構(gòu)

社交媒體團(tuán)隊(duì)根據(jù)團(tuán)隊(duì)管理制度，積極組織開展活動(dòng)，如網(wǎng)絡(luò)廣告文案制作，論壇、微博、貼吧等的推廣，專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐活動(dòng)。

2.明確推廣的目標(biāo)群體

學(xué)校社交媒體團(tuán)隊(duì)在開展網(wǎng)絡(luò)推廣之前，必須先了解哪些群體是推廣目標(biāo)，這部分群體有哪些興趣和愛(ài)好，通過(guò)社會(huì)化媒體找到他們并主動(dòng)建立聯(lián)系。了解網(wǎng)絡(luò)推廣的受眾目標(biāo)喜歡傾聽什么，想了解遠(yuǎn)程開放教育哪些方面的內(nèi)容。

遠(yuǎn)程開放教育的目的就是為了實(shí)現(xiàn)教育的繼續(xù)化和教育中終身化，滿足更多求學(xué)者的愿望。它建立在對(duì)各種教育技術(shù)和媒體資源的開發(fā)和應(yīng)用的基礎(chǔ)上，教師和學(xué)生在時(shí)空上相對(duì)分離，是實(shí)現(xiàn)教育的平等化和大眾化的教育形式，突破了時(shí)間和空間的界限，市場(chǎng)潛力巨大。

以廣州市廣播電視大學(xué)的目標(biāo)服務(wù)對(duì)象為例，主要有在校學(xué)生、準(zhǔn)備報(bào)讀大專、本科的學(xué)生、想進(jìn)修的工作者。由于遠(yuǎn)程開放教育主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展教學(xué)，學(xué)員必須具備上網(wǎng)操作能力，熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的操作，接受網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)答疑等教學(xué)形式。因此把網(wǎng)絡(luò)推廣受眾定位于青少年，包括學(xué)生及剛參加工作有進(jìn)修需求的人員，這部分人群熟悉網(wǎng)絡(luò)操作及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，能與之在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，能取得更好地推廣效果。

3.選擇合適的社交媒體

在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷推廣之前，需要選擇一些合適的工具，例如網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)和社交媒體賬戶。根據(jù)確定的目標(biāo)受眾，選擇目前國(guó)內(nèi)的主流社交媒體，建立賬戶。選擇的主流媒體包括新浪微博、新浪博客、論壇、百度等。

4.制定網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情

根據(jù)選擇的社交媒體，制定推廣的執(zhí)行詳情，并安排主負(fù)責(zé)的學(xué)生，為該渠道的推廣工作進(jìn)行安排和管理，如表1。

表1 網(wǎng)絡(luò)推廣執(zhí)行詳情表

5.設(shè)計(jì)推廣工作記錄表格

為了記錄開展遠(yuǎn)程開放教育的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，本人結(jié)合企業(yè)的工作記錄和社交媒體特征，設(shè)計(jì)了遠(yuǎn)程開放教育網(wǎng)絡(luò)信息推廣記錄工作表格，分別有博客推廣工作記錄表格、微博推廣工作記錄表格、論壇推廣工作記錄表格、百度經(jīng)驗(yàn)推廣工作記錄表格（如表2、表3、表4、表5），工作記錄表有助于記錄工作情況，評(píng)價(jià)工作效果，其中的閱讀量、查看量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映了網(wǎng)絡(luò)推廣的影響程度。

表2 博客推廣工作記錄表

表3 微博推廣工作記錄表

表4 論壇推廣工作記錄表

表5 百度經(jīng)驗(yàn)推廣記錄表

綜上所述，學(xué)校可以通過(guò)制定合理完善的社交媒體推廣經(jīng)營(yíng)方案，對(duì)遠(yuǎn)程開放教育進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。開展社交媒體的推廣時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷方法和學(xué)校的實(shí)際情況進(jìn)行。本人總結(jié)得出以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.開展推廣前，分析目標(biāo)受眾的特征

實(shí)施推廣工作之前，必須充分了解目標(biāo)受眾的特征，年齡段及興趣點(diǎn)，他們對(duì)遠(yuǎn)程開放教育的需要。了解目標(biāo)受眾的特征，才有助于尋找目標(biāo)受眾在哪些社會(huì)化媒體平臺(tái)上，方便推廣信息。

2.尋找存在目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)

目標(biāo)受眾會(huì)活躍在很多社交媒體平臺(tái)，因此需要推廣者選擇目標(biāo)受眾較集中且操作方便、經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，洞悉他們?cè)鯓酉嗷?duì)話和分享。選擇社交媒體平臺(tái)后，則需要了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的規(guī)范和禁忌。

3.制定完善的工作執(zhí)行方案

由于社交媒體的使用是關(guān)系到團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人，因此必須制定完善的工作執(zhí)行方案，確定各個(gè)社交媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人，規(guī)定每個(gè)平臺(tái)的具體操作，使每個(gè)部門的教師和學(xué)生都能按執(zhí)行詳情設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容，與受眾互動(dòng)。明確每個(gè)時(shí)間段的工作情況及負(fù)責(zé)人，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)應(yīng)如何處理。通過(guò)詳細(xì)的規(guī)定使團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都能分工合作，最后達(dá)到同一個(gè)目標(biāo)。

4.有推廣的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)

確定推廣目標(biāo)，使團(tuán)隊(duì)都有工作的動(dòng)力。制定衡量的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推廣工作的效果進(jìn)行量化，如查看量、回復(fù)量、粉絲量等。不同社交媒體平臺(tái)設(shè)定不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。設(shè)計(jì)工作登記表格，記錄推廣的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評(píng)估推廣的效果。