序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;定價(jià);策略

    Abstract: This paper puts forward strategies for price making on the basis of studying the conception, features, influence and steps of price making for E-marketing.

    Key words: E-marketing; make price; strategy

    價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素,同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明,定價(jià)是否恰當(dāng),會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則,進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此,如何制定合適的價(jià)格,已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

    (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜,受到諸多因素的影響和制約,如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

    一般來(lái)說(shuō),影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面:

    1. 成本因素

    成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的,其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

    2. 供求關(guān)系

    供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言,當(dāng)商品供小于求時(shí),企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些;反之,則可能低一些;在供求基本一致時(shí),企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外,在供求關(guān)系中,企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō),需求價(jià)格彈性較大的商品,可采取薄利多銷策略;而需求價(jià)格彈性較小的商品,可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

    3. 競(jìng)爭(zhēng)因素

    競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響,主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一,在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中,以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種:低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

    4. 其他因素

    除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外,市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素,如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等,對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

    開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下:

    1. 低價(jià)位化

    第一,因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道,一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本,免交店面租金,節(jié)約水電費(fèi)與人工成本,另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三,消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息,并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇,迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品,增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

    2. 全球定價(jià)化

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng),世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易,而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng),一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng),這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng),而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

    3. 價(jià)格水平趨于一致化

    因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng),在這個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息,對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較,迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異,進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

    4. 彈性化

    方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息,真正做到貨比多家,這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí),應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成,制定出較為合理的價(jià)格策略。另外,隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素,如消費(fèi)者的價(jià)值觀,消費(fèi)者的偏好等。

    5. 顧客主導(dǎo)化

    傳統(tǒng)市場(chǎng)中,產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),加上一定的利潤(rùn)率,就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中,消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息,通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以,在定價(jià)時(shí),企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期,以消費(fèi)者為中心,根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià),以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,實(shí)現(xiàn)雙贏。

    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

    (一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括:維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo),有著不同的涵義和運(yùn)用條件,企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看,企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì),然后才是追求利潤(rùn)。

    (二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

    企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格,必須做好以下幾個(gè)方面:

    首先,企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求,主要包括市場(chǎng)的總需求量,需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

    其次,相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

    第三,分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略,為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

    第四,初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格,然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn),并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜,要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí),不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論,更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素,采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

    (一)低價(jià)定價(jià)策略

    據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物,一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便,另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略,主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn),甚至是零利潤(rùn),因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低;折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià);促銷定價(jià)除了折扣策略外,還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

    實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有:企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品;對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道;網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

    (二)定制定價(jià)策略

    定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大,加上消費(fèi)者的需求量少,因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上,適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件,幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品,同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

    (三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

    競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是:競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變,即使成本或需求有所變動(dòng),價(jià)格也不變,反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

    四、結(jié)束語(yǔ)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍,企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素,才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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篇(2)

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 供求原理； 定價(jià)

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 23. 048

[中圖分類號(hào)] F713.36； F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）23- 0083- 03

0 前 言

當(dāng)前，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為一種潮流。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)隨之而來(lái)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。2011年7月，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《第二十八次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億人，較2010年底新增網(wǎng)民2 770萬(wàn)人。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬(wàn)億元大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%～8%的份額。

《報(bào)告》中顯示，中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例更是接近100%。43%的中國(guó)企業(yè)擁有獨(dú)立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子郵件以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式”。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速是有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)不可擋，是營(yíng)銷發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。其中供求原理是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基礎(chǔ)性因素。

1 利用供求原理合理定價(jià)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，當(dāng)企業(yè)商品供給增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)成本迅速下降，商品價(jià)格隨之下降，導(dǎo)致消費(fèi)者需求增長(zhǎng)；當(dāng)企業(yè)商品供給減少時(shí)，企業(yè)成本上升，商品價(jià)格隨之上升，導(dǎo)致消費(fèi)者需求減少。

在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。其經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析如下：

1.1 需求要素

從需求方面看，市場(chǎng)需求規(guī)模以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、感受價(jià)值、收入水平、對(duì)價(jià)格的敏感水平、消費(fèi)者的議價(jià)能力等都是影響企業(yè)定價(jià)的主要要素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，影響需求量的某因素（自變量）的值每變動(dòng)1%，所引起需求量變化的百分率，稱為需求彈性。需求彈性包括需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求的交叉價(jià)格彈性3種類型。

1.1.1 需求價(jià)格彈性

衡量某一商品的需求量對(duì)它本身價(jià)格變化的反應(yīng)程度的指標(biāo)，用需求量變動(dòng)百分比除以價(jià)格變動(dòng)百分比來(lái)計(jì)算。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)變動(dòng)的敏感水平。在正常情況下，市場(chǎng)需求與價(jià)格的變化呈反方向變動(dòng)。隨著價(jià)格的提高（或降低），對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會(huì)發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。

一般來(lái)說(shuō)，高檔食品、享受性商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)消費(fèi)多屬于需求價(jià)格富有彈性的產(chǎn)品，而生活必需品則普遍表現(xiàn)為需求價(jià)格缺乏彈性。正因?yàn)閮r(jià)格會(huì)影響需求，所以企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的高低會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。對(duì)需求富有彈性的商品，適當(dāng)降價(jià)可增加銷售量和銷售收入，應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。滲透價(jià)格策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格定得較低，利用顧客求廉的消費(fèi)心理，產(chǎn)品以價(jià)廉物美的形象吸引顧客，擠占市場(chǎng)，逐漸形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，有利于企業(yè)批量生產(chǎn)，降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)，又稱薄利多銷策略。這種策略一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、成本比較低、顧客比較熟悉的發(fā)展性尤其是享受性商品。

對(duì)于需求缺乏彈性的商品，適當(dāng)提價(jià)會(huì)減少銷售量，但收入會(huì)增加，應(yīng)采取取脂定價(jià)策略。取脂定價(jià)策略是指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的投入期或成長(zhǎng)期，有目的地將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以期盡快收回投資，短期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)，又稱高利策略。這種策略利用消費(fèi)者求新求奇心理，以高價(jià)在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，提高產(chǎn)品威望，抬高身價(jià)，為將來(lái)廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。當(dāng)然這種策略由于厚利吸引，會(huì)招來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)獲取滿意的長(zhǎng)期利潤(rùn)的目的，因此這種策略只能作為一種短期的定價(jià)策略，適用于供不應(yīng)求產(chǎn)品、差異性大的商品、專利商品等需求缺乏彈性的商品。

對(duì)于需求價(jià)格彈性等于1的商品，價(jià)格的變動(dòng)不影響銷售收入，但這并不意味著不考慮定價(jià)策略。如果企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，就應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格；如果企業(yè)要提高產(chǎn)品聲譽(yù)，樹(shù)立高檔形象，就應(yīng)適當(dāng)提高價(jià)格，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀。

因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格策略的制定必須理解所定價(jià)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性的大小，即理解需求量對(duì)價(jià)格的敏感水平。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于需求價(jià)格富有彈性的產(chǎn)品可以實(shí)行低價(jià)策略，而對(duì)于需求價(jià)格缺乏彈性的產(chǎn)品則可以實(shí)行取脂定價(jià)策略。

1.1.2 需求收入彈性

需求收入彈性就是指某一商品的需求量因收入變動(dòng)而引起的相應(yīng)變動(dòng)的反應(yīng)程度。通常用收入變動(dòng)的百分率引起需求量變化的百分率來(lái)表示。隨著人們收入的增加（或減少），對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求可能會(huì)發(fā)生3種變化，即需求增加、減少或不變。一般來(lái)說(shuō)，高檔商品、服務(wù)產(chǎn)品、娛樂(lè)消費(fèi)，多屬于需求收入富有彈性的產(chǎn)品，隨著人們收入的提高，會(huì)增加對(duì)這些產(chǎn)品的消費(fèi)。當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段時(shí)，銷售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)應(yīng)主要選擇生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入彈性大的各類商品，如物美價(jià)廉的小汽車、高檔家用電器、室內(nèi)裝飾品、高檔生活用品等。而食用油、普通家具、服裝等生活必需品則通常表現(xiàn)為需求收入缺乏彈性，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)不景氣階段或經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低階段時(shí)，企業(yè)應(yīng)迅速減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入彈性大的各類商品，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各類生活必需品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)用戶為對(duì)象的。依據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中，低收入網(wǎng)民仍然占據(jù)主體。雖然我國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家，但近年來(lái)，人們的收入有較快的增長(zhǎng)。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)中要考慮需求收入彈性的大小。

1.1.3 交叉價(jià)格彈性

交叉價(jià)格彈性即商品A需求變化的百分比與商品B價(jià)格變化的百分比之間的比率，可能是正數(shù)或負(fù)數(shù)，也可能是零。如果交叉價(jià)格彈性大于零，則商品A與B之間存在著相互替代的關(guān)系；A產(chǎn)品價(jià)格的小幅變動(dòng)會(huì)引起相關(guān)聯(lián)的B商品需求量的大幅變動(dòng)，因此企業(yè)有時(shí)有意提高某種商品的價(jià)格，是為了將消費(fèi)者的需求引向企業(yè)生產(chǎn)的其他商品上去，擴(kuò)大銷售量。因此企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略選擇中，可以選擇產(chǎn)品差別定價(jià)策略，以擴(kuò)大企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量。

如果需求交叉彈性小于零，則說(shuō)明商品A和B之間存在著互補(bǔ)關(guān)系，即在消費(fèi)者實(shí)際收入不變的情況下，A商品價(jià)格大幅度變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)的B商品的需求量不會(huì)發(fā)生太大的變化，因此，企業(yè)有時(shí)將主件產(chǎn)品低價(jià)出售，卻將購(gòu)買頻率高的次件產(chǎn)品高價(jià)出售，實(shí)現(xiàn)盈利的目的。采用這種策略的產(chǎn)品，主件產(chǎn)品和次件產(chǎn)品必須在使用用途上具有互補(bǔ)性，而且次件產(chǎn)品有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和不可替代性。如果交叉價(jià)格彈性的絕對(duì)值很小，接近于零，則說(shuō)明商品A與B之間沒(méi)有什么關(guān)系，相互獨(dú)立。因而，企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)還要考慮互補(bǔ)品、替代品、條件品的價(jià)格水平高低。

1.1.4 顧客的議價(jià)能力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客有著較強(qiáng)的選擇性與主動(dòng)性，顧客的議價(jià)能力或顧客價(jià)格會(huì)談的能力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格的形成有很大影響。一般來(lái)說(shuō)，顧客的議價(jià)能力是眾多要素綜合作用的結(jié)果。這些要素主要有：顧客購(gòu)買量的大小、企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、顧客趨向一體化的可能性、企業(yè)產(chǎn)品在顧客產(chǎn)品形成中的重要性、顧客尋覓替代品的可能性等。

顧客主導(dǎo)定價(jià)。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充分掌握市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。

個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略。

1.2 供應(yīng)要素

從供應(yīng)方面看，企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)成本、營(yíng)銷費(fèi)用是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的主要要素。成本是產(chǎn)品定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限，也就是說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格必須能補(bǔ)償產(chǎn)品消費(fèi)、分銷、促銷過(guò)程中發(fā)生的一切成本費(fèi)用，并且要有所盈利。對(duì)企業(yè)定價(jià)發(fā)生影響的成本費(fèi)用主要有總固定成本、總變動(dòng)成本、總成本、單位產(chǎn)品固定成本、單位產(chǎn)品變動(dòng)成本、單位產(chǎn)品總成本等要素。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，當(dāng)市場(chǎng)還處于起步階段的開(kāi)辟期和發(fā)展時(shí)期，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)，謀求生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚至是免費(fèi)，以求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中立足。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為兩大類，一是消耗者大眾市場(chǎng)，二是工業(yè)組織市場(chǎng)。前者屬于前面談到的成長(zhǎng)市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)必須采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。在工業(yè)組織市場(chǎng)，購(gòu)買者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買行為比較理智，企業(yè)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的定價(jià)應(yīng)采用雙贏的定價(jià)策略，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)降低企業(yè)、組織之間的供給采購(gòu)成本，并共享由于成本降低帶來(lái)的雙方價(jià)值的增加。

從企業(yè)內(nèi)部說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總體上呈下降趨勢(shì)，而且成本下降趨勢(shì)越來(lái)越快。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，從降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管束成本開(kāi)銷和降低銷售成本開(kāi)銷兩個(gè)方面辨析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)成本的節(jié)約。

一是降低采購(gòu)成本。采購(gòu)過(guò)程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，是由于過(guò)多的人為因素干擾和信息閉塞造成的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠減少人為因素干擾和信息不暢通的問(wèn)題，最大限度降低采購(gòu)成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒉少?gòu)信息進(jìn)行整合，統(tǒng)一向供應(yīng)商訂貨，以爭(zhēng)取最大的批量折扣。其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管束的主動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，能夠節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失。最后，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息共享，能夠幫助供應(yīng)商按照企業(yè)生產(chǎn)的實(shí)際需要進(jìn)行供應(yīng)，同時(shí)又不波及生產(chǎn)和不增加庫(kù)存產(chǎn)品。

二是降低庫(kù)存。利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)能夠依據(jù)實(shí)際需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管束。這么做的益處是：一方面減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本，另一方面能夠避免價(jià)格動(dòng)蕩對(duì)產(chǎn)品的波及。正確管束存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司降低經(jīng)營(yíng)成本，加快庫(kù)存核查頻率會(huì)減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲(chǔ)成本。減少庫(kù)存量意味著現(xiàn)有的加工能力可更充分地得到施展，更高效率的生產(chǎn)能夠減少或消除企業(yè)對(duì)設(shè)備的額外投資。

三是生產(chǎn)成本克制。一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠節(jié)省大量生產(chǎn)成本，率先利用互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)追求最合適生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系，使公司可以比從前大大縮短用于收發(fā)訂單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單的時(shí)間。有些部門通過(guò)增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的速度。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，可通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系的范圍，或是通過(guò)與不同研究小組和公司的項(xiàng)目合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2 結(jié) 論

篇(3)

一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermaketing，online marketing)，“cyber”一詞在字典中的解釋為“控制復(fù)雜系統(tǒng)的科學(xué)”，而在實(shí)際運(yùn)用中，其含意還演化為電子計(jì)算機(jī)和通信交匯的無(wú)形“空間”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，電子計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)，21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場(chǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、占領(lǐng)新興市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也產(chǎn)生于消費(fèi)者價(jià)值觀的變革：滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化更快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還產(chǎn)生于商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都使出了渾身的解數(shù)想方設(shè)法地吸引顧客，很難說(shuō)還有什么新穎獨(dú)特的方法出奇勝。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品資金占用，可使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，可便于采集客戶信息等等。這些都可以使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)

從時(shí)間上來(lái)講，電子商務(wù)概念的出現(xiàn)要早于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子商務(wù)最早產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)60年代，90年代得到長(zhǎng)足的發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件主要是：計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的變革與日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素，出現(xiàn)并迅速崛起的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最重要條件：消費(fèi)者價(jià)值觀念的變革。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)給的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賦予了營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵。1、產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不能觸摸到產(chǎn)品實(shí)體，所以網(wǎng)上的產(chǎn)品以提供信息為主要內(nèi)容，利用計(jì)算機(jī)的聲、像及多媒體等功能將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及為用戶提供的服務(wù)顯示出來(lái)。主要做法：①開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②設(shè)立消費(fèi)者意見(jiàn)專欄和自我設(shè)計(jì)區(qū)，征求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，允許消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)自己訂購(gòu)產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的需求個(gè)性。③提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時(shí)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以同時(shí)服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開(kāi)展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。④域名注冊(cè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)商標(biāo)注冊(cè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先要進(jìn)行域名注冊(cè)，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，它與企業(yè)到工商局辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照一樣重要，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必備條件，是上網(wǎng)消費(fèi)者杳詢企業(yè)信息的“門牌號(hào)”。

2、價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值觀。傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。但在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物基本屬于理智型，價(jià)格是否合適取決于其價(jià)值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者購(gòu)買信息，使買賣雙方能夠充分相互溝通。主要做法：①提供價(jià)格查詢，客觀準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的不同廠商的價(jià)格目錄，便于消費(fèi)者了解行情及市場(chǎng)總體水平，為其做出理性判斷提供必要的信息；②開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)可根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)供求、促銷狀況等調(diào)整價(jià)格水平，智能議價(jià)系統(tǒng)是給消費(fèi)者一個(gè)在網(wǎng)上直接協(xié)商價(jià)格的環(huán)境，以滿足其心理需要；③設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，對(duì)企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過(guò)該區(qū)了解消費(fèi)者普遍接受價(jià)格，為制定和調(diào)整價(jià)格策略提供參考。3、渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售。主要做法：①設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì)，通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品櫥窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前，并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要，可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。②選擇合適的銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨、銷路暢通。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。

4、促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個(gè)角落，可以與消費(fèi)者建立一對(duì)一的聯(lián)系。主要做法：①網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，一類是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息，另一類是以趣味性、信息性、知識(shí)性的卡通片促銷。②開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信心。③舉行豐富多彩的網(wǎng)上聯(lián)誼活動(dòng)，吸引消費(fèi)者經(jīng)常參與，以加深對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像一種“萬(wàn)能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“垂手可得”。市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換，如果沒(méi)有信息交換，交易也就是無(wú)本之源。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：1、跨時(shí)空。營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。2、多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。3、交互式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等。

4、擬人化。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)性的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供和交互式交談與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

5、整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。6、超前性。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同進(jìn)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)，以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。

7、高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息，待消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，并能適應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效了解并滿足顧客的需求。

8、經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來(lái)的損耗。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多公司上網(wǎng)淘金，大多數(shù)公司還未見(jiàn)收益，甚至出現(xiàn)虧損，但沒(méi)有一個(gè)公司愿意放棄。因?yàn)槿藗冎?1世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營(yíng)銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。因此，應(yīng)加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接21世紀(jì)的到來(lái)。

二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之秘訣

2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析

2.1.1消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素

來(lái)自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示：目前中國(guó)的網(wǎng)民主體仍舊是30歲以及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國(guó)網(wǎng)民的68.6%，超過(guò)網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費(fèi)呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。

(1)時(shí)尚和新穎

追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)心理青年人的特點(diǎn)是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險(xiǎn)，這些特點(diǎn)反映在消費(fèi)心理上，就是追求時(shí)尚和新穎，喜歡購(gòu)買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者在電腦屏幕前輕輕按一下鼠標(biāo)，幾秒鐘之內(nèi)就能獲得成千上萬(wàn)條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌，價(jià)格，形狀，功能，特征等信息，輕而易舉地找到“新，奇，美”的商品。

(2)自我和個(gè)性(Self and Personality)

表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個(gè)性的消費(fèi)心理30歲以下青年的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，強(qiáng)烈地追求獨(dú)立自主，他們?cè)诟黝惢顒?dòng)中都會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購(gòu)買商品時(shí)，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費(fèi)者中反映他們的個(gè)性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)成為可能。

(3)方便和快捷(Convenientand Fast)

滿足方便、快捷的消費(fèi)心理現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來(lái)越多的消費(fèi)者珍惜閑暇時(shí)間，以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于方便快捷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的66.4%。

(4)精神享受(Enjoy the spirit)

躲避現(xiàn)實(shí)干擾的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅，希望在購(gòu)物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購(gòu)物卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，或營(yíng)業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚?gòu)物環(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購(gòu)買的商品等，而網(wǎng)上消費(fèi)恰恰能夠彌補(bǔ)這些不足。

(5)價(jià)格(Price)

追求價(jià)廉的消費(fèi)心理即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有著重要的影響。一旦價(jià)格降幅達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期，消費(fèi)者就有可能被吸引并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

(6)交流信息(exchange of information)

保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨(dú)感的消費(fèi)心理，網(wǎng)上市場(chǎng)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有的成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。

2.2制約消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素作為新興的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)講，也有需要改進(jìn)的地方。從影響和制約消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1信任感(Trust)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點(diǎn)增加了消費(fèi)者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風(fēng)險(xiǎn)，使得在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)無(wú)用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次的CNNIC調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，因而網(wǎng)民學(xué)歷越高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。

2.2.2安全感(Asense of security)

網(wǎng)上交易的安全性得不到保障互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，顧客在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼都有可能會(huì)被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在進(jìn)半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。

2.2.3產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨或保修就成了問(wèn)題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2007年7月份的28.3%增長(zhǎng)到2006年7月的45.7%。

2.2.4特定心理

網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，雖然網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但它不能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，例如家庭主婦或朋友間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力。

三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

(一)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

(二)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

(一)低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

(二)定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

篇(4)

關(guān)鍵字：電商沖擊；營(yíng)銷策略；創(chuàng)新

1 背景與問(wèn)題

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，據(jù)CNNIC《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率為14.3%；與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增長(zhǎng)迅速，達(dá)到3.40億，增長(zhǎng)率為43.9%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)造成了極大沖擊，事實(shí)上，從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，服裝在歐洲網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是第一大品類，在美國(guó)和韓國(guó)則位居第二，雖然我國(guó)網(wǎng)購(gòu)與美韓所處階段不同，但作為網(wǎng)購(gòu)主要品類，服裝網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展與整個(gè)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展類似，電子商務(wù)的沖擊對(duì)實(shí)體服裝店也不例外，采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及服裝制造企業(yè)的市場(chǎng)瓜分使得我國(guó)傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)生存維艱，據(jù)艾瑞咨詢的《2015H1中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)行業(yè)報(bào)告》，2015年上半年中國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)整體交易規(guī)模為4130.5億元，交易規(guī)模不斷增長(zhǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大。

在此背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足現(xiàn)有的實(shí)體服裝店的發(fā)展要求，因此，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)實(shí)體服裝店的營(yíng)銷創(chuàng)新，如何利用電子商務(wù)不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的機(jī)遇是實(shí)體服裝企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，已有企業(yè)試圖采用“實(shí)體店+虛擬店”模式發(fā)揮綜合優(yōu)勢(shì)，采用混合線上線下的整合營(yíng)銷模式創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時(shí)代下實(shí)現(xiàn)實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢(shì)而進(jìn)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以期為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和客戶流失等沖擊下的傳統(tǒng)實(shí)體服裝店變被動(dòng)為主動(dòng)提供一些思考與啟示。

2 營(yíng)銷策略創(chuàng)新

（一）產(chǎn)品策略

在實(shí)體店環(huán)境下，服裝產(chǎn)品銷售是面對(duì)面銷售，消費(fèi)者可以通過(guò)眼看、手摸等方式對(duì)服裝產(chǎn)品的款式、質(zhì)量等屬性進(jìn)行感知，可以時(shí)時(shí)與店員進(jìn)行溝通、談判，并完成即時(shí)交易。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者得不到實(shí)體店鋪環(huán)境下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中提供的服務(wù)以及信息可以視為產(chǎn)品的組成部分。在電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、實(shí)時(shí)交互性等特點(diǎn)使消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易滿足。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通，以更加深入地了解消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者共同參與服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為可能。通過(guò)在服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，使得實(shí)體店的產(chǎn)品策略在電子商務(wù)環(huán)境下獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，由于網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性，店鋪的產(chǎn)品更新速度要求比在傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下更加快，只有不斷推出新產(chǎn)品、更新網(wǎng)站信息，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

（二）價(jià)格策略

相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，在電子商務(wù)環(huán)境下制定產(chǎn)品價(jià)格具有更大的柔性。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價(jià)策略，即把多種服裝產(chǎn)品捆綁在一起銷售，通過(guò)制定一個(gè)合理的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者以達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。一方面，可以降低消費(fèi)者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關(guān)聯(lián)性，隨著交易成本的降低，消費(fèi)者的過(guò)渡價(jià)值得到提高進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另一方面，通過(guò)捆綁銷售，店鋪可以將通過(guò)一體化生產(chǎn)和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價(jià)策略，即利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和及時(shí)溝通，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)性化需求來(lái)參與設(shè)計(jì)服裝產(chǎn)品。限制于技術(shù)、成本等因素，大多數(shù)企業(yè)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化定制，因而，可以將個(gè)性化進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化，即采用多屬性方式讓消費(fèi)者自行選擇，擴(kuò)大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期采用適宜的策略，例如自動(dòng)調(diào)價(jià)議價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、拍賣定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等。

（三）渠道策略

實(shí)體服裝店鋪運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道已成為服裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，符合互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的需要，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可替代的作用。實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，要實(shí)現(xiàn)渠道的整合就必須優(yōu)化其供應(yīng)鏈，將服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié)通過(guò)電子商務(wù)連成一個(gè)有機(jī)整體，以達(dá)到縮減產(chǎn)品生命周期、實(shí)施敏捷制造、大規(guī)模產(chǎn)品定制等渠道目耍避免了傳統(tǒng)實(shí)體店鋪營(yíng)銷渠道中的低效率運(yùn)作問(wèn)題。另一種方式是網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道憑借實(shí)體店體驗(yàn)的特點(diǎn)而擁有一批忠誠(chéng)的顧客群體，這是網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)法完全取代的。而以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能，互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務(wù)環(huán)境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷，同在傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務(wù)模式大大減少了成本，導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于實(shí)體店價(jià)格，再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不可體驗(yàn)等缺點(diǎn)使得網(wǎng)上商品的價(jià)格要低于傳統(tǒng)方式，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。電子郵件營(yíng)銷，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)促銷的信息，以加強(qiáng)店鋪和消費(fèi)者的合作關(guān)系，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者忠實(shí)于店鋪或者重復(fù)購(gòu)買。此外，還可以采取搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷、 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等促銷策略。

3 小結(jié)

電子商務(wù)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，實(shí)體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是我國(guó)相關(guān)企業(yè)共同面臨的難題。雖然已有不少企業(yè)意識(shí)到要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行線上線下相結(jié)合的整合營(yíng)銷模式，有些企業(yè)已經(jīng)取得了成功，如vivo的春節(jié)營(yíng)銷等，但是總體而言，大部分企業(yè)仍然沒(méi)有充分的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和敏捷的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷意識(shí)，始終未能實(shí)現(xiàn)在電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷模式變革，最終也只能在激烈的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。本文通過(guò)詳細(xì)分析實(shí)體服裝店面臨的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，結(jié)合營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典4Ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四種營(yíng)銷策略創(chuàng)新為實(shí)體服裝店實(shí)現(xiàn)彎道超車和逆勢(shì)而進(jìn)提供對(duì)策建議。事實(shí)上，營(yíng)銷策略創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜工程，“沒(méi)有最好的只有合適的”也適用于實(shí)體服裝店的營(yíng)銷策略選擇，企業(yè)的營(yíng)銷策略組合需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際、內(nèi)外部環(huán)境綜合考量，用營(yíng)銷創(chuàng)新思路謀求企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇(5)

摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了新的活力和機(jī)遇。目前，健身俱樂(lè)部對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用還處在初級(jí)階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度不夠和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法還不甚了解，健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在很多問(wèn)題。健身俱樂(lè)部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合，包括健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略。

關(guān)鍵詞 商業(yè)健身俱樂(lè)部 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 策略組合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究仍處在發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：1.超時(shí)空性。2.交互性。3.個(gè)性化。4.信息的對(duì)稱性[1]。

二、目前健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀：（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷過(guò)程的一種手段，單獨(dú)孤立的去運(yùn)用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會(huì)員制營(yíng)銷的的輔助手段。（二）目前對(duì)于健身俱樂(lè)部的研究還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題上面。如：網(wǎng)站設(shè)計(jì)單一，營(yíng)銷方法單一，服務(wù)的層次低，營(yíng)銷的過(guò)程中不注重消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。（三）健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道少，只有肖俊在《博客營(yíng)銷在商業(yè)健身俱樂(lè)部中的應(yīng)用方法研究》中對(duì)于博客在商業(yè)健身俱樂(lè)部中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。

三、健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合思路

（一）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，要在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求認(rèn)真研究，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以健身的理念為核心，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品展示策略，通過(guò)文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費(fèi)者。健身俱樂(lè)部產(chǎn)品服務(wù)的策略，健身俱樂(lè)部除了健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)的實(shí)際的服務(wù)以外，更要增加健身俱樂(lè)部的軟性的服務(wù)。健身俱樂(lè)部必須以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)，建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。

（二）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略

1.低價(jià)策略。健身俱樂(lè)部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售，降低了健身俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)成本，降低價(jià)格給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，是一個(gè)健身俱樂(lè)部和消費(fèi)者雙贏的結(jié)果[2]。2.個(gè)性化定制定價(jià)策略。健身俱樂(lè)部利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求和個(gè)性需求，來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)的策略[3]。3.消費(fèi)者使用定價(jià)策略。健身俱樂(lè)部通過(guò)和消費(fèi)者的溝通交流，幫助消費(fèi)者定制個(gè)性化的健身方案，健身俱樂(lè)部根據(jù)消費(fèi)者的健身次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而不需要將完整的健身方案完全購(gòu)買。

（三）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略

1.健身俱樂(lè)部間接營(yíng)銷渠道。健身俱樂(lè)部間接營(yíng)銷是指健身俱樂(lè)部商品從所有者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)的中間商環(huán)節(jié)。由于健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷能力有限，所以就和擁有眾多會(huì)員的其他第三方機(jī)構(gòu)合作，提供給第三方機(jī)構(gòu)優(yōu)惠的條件。利用第三方巨大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)[4]。2.健身俱樂(lè)部直接營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道是指健身俱樂(lè)部自己承擔(dān)全部流通職能，直接將商品銷售給顧客。它利于健身俱樂(lè)部控制健身俱樂(lè)部產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以較快調(diào)整健身俱樂(lè)部產(chǎn)品的各種功能。

（四）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略

1.網(wǎng)上折價(jià)：健身俱樂(lè)部使用網(wǎng)上折價(jià)的策略可以大大的刺激消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，減少了消費(fèi)者到對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價(jià)格不變的情況下，想方設(shè)法提高健身俱樂(lè)部產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也可以贈(zèng)送一些贈(zèng)品，特別是在新產(chǎn)品推廣初期，開(kāi)辟新市場(chǎng)之時(shí)，使用贈(zèng)品可以達(dá)到比較好的促銷效果。

四、健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中注意的問(wèn)題

（一）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷樹(shù)立正確觀念

健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念。健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是虛擬營(yíng)銷，而是有健身俱樂(lè)部的實(shí)用的產(chǎn)品為依托的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是孤立的營(yíng)銷，而是健身俱樂(lè)部整體的營(yíng)銷計(jì)劃的有機(jī)組成部分[6]。

（二）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

健身俱樂(lè)部應(yīng)該注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。這就要求健身俱樂(lè)部要組建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的部門，使得健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才能夠在健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐和鍛煉中得到提高。

（三）健身俱樂(lè)部應(yīng)加快電子商務(wù)化步伐

目前健身俱樂(lè)部的網(wǎng)上銷售還是局限于第三方的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，對(duì)于健身服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品在第三方的電子商務(wù)平臺(tái)上還沒(méi)有涉足。健身俱樂(lè)部應(yīng)該突破傳統(tǒng)銷售的觀念，加快健身俱樂(lè)部電子商務(wù)的步伐。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；創(chuàng)新研究

基金項(xiàng)目：2015年度承德市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（課題號(hào)：20152077）

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體被稱作第五媒體，傳播媒介的不同可以將新媒體分為互聯(lián)網(wǎng)的新媒體、數(shù)字廣播新媒體、無(wú)線網(wǎng)的新媒體。新媒體的發(fā)展同時(shí)又推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也改變了人們的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了活力，企業(yè)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新才能適應(yīng)時(shí)代潮流，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的積極影響

隨著社會(huì)時(shí)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式也隨之改變。如今已是進(jìn)入到了新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是現(xiàn)在最有效的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能給企業(yè)帶來(lái)以下幾方面的益處：

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)降低成本

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)非常多，信息等不對(duì)等，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本過(guò)高。基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B、B2C的電子商務(wù)模式減少了中間的流通環(huán)節(jié)，營(yíng)運(yùn)成本大大減少。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告宣傳方面也比傳統(tǒng)宣傳模式的成本低，受眾反而更廣。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)采購(gòu)，既節(jié)約了時(shí)間又使得成本方面更低。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)展的出路，而滿足顧客的需求是企業(yè)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以顧客需求為主，著重差異化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供更多的選擇，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解顧客需求，根據(jù)不同的需求制定不同的營(yíng)銷。而顧客在消費(fèi)的同時(shí)不需要花費(fèi)更多的時(shí)間，售后服務(wù)也能得到更好的保障。

二、新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

進(jìn)入新媒體時(shí)代的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅使得企業(yè)成本降低，也提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。目前很多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速抓住了機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，但只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能達(dá)到更好的效果。筆者認(rèn)為可以從以下幾方面進(jìn)行：

（一）營(yíng)銷模式創(chuàng)新

第一，微信營(yíng)銷。微信自開(kāi)始以來(lái)，用戶的數(shù)量呈直線增長(zhǎng)，而它提供了一個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。微信營(yíng)銷通過(guò)用戶自己使用情況再做，相當(dāng)于直銷模式，使得企業(yè)與消費(fèi)者獲得雙贏。企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，利用最少的投入，達(dá)到最大的影響效果。

第二，搜索營(yíng)銷。搜索引擎不僅是讓用戶搜索信息，同時(shí)也是企業(yè)的廣告，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，搜索營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的部分，尤其在美國(guó)占有42%。搜索營(yíng)銷通過(guò)搜索引擎使得網(wǎng)民在這么的搜索信息中獲得企業(yè)信息，讓企業(yè)網(wǎng)站流量增加。搜索引擎的發(fā)展越來(lái)越細(xì)致化，要想達(dá)到好的營(yíng)銷效果，就應(yīng)將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品推廣等各方實(shí)行統(tǒng)一配合。

第三，視頻營(yíng)銷。視頻營(yíng)銷相對(duì)于電視廣告具有更明顯的效果，它不僅讓顧客了解產(chǎn)品性能等，還使得顧客與企業(yè)進(jìn)行雙向溝通，顧客在分享視頻時(shí)，也在間接給企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且顧客還可以參與網(wǎng)絡(luò)視頻的創(chuàng)作。視頻營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更加多元化，也更靈活。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，電視受眾在不斷減少，而電視廣告的費(fèi)用卻居高不下。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)實(shí)行新的營(yíng)銷模式，根據(jù)企業(yè)自身的情況并將這幾種營(yíng)銷模式相結(jié)合，例如現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)實(shí)行微信營(yíng)銷或者直接實(shí)行B2C電子商務(wù)模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而真正達(dá)到雙贏。

（二）價(jià)格策略創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息更加公開(kāi)透明化，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上不能一味實(shí)行低價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)策略，這樣即保護(hù)了企業(yè)產(chǎn)品，又不會(huì)造成價(jià)格的混亂。在價(jià)格策略創(chuàng)新中還可以進(jìn)行反拍賣定價(jià)及品牌定價(jià)，引導(dǎo)消費(fèi)者更理性的消費(fèi)。

（三）營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新

傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)行的是分銷渠道，例如省、市級(jí)等，還有批發(fā)、零售環(huán)節(jié)，中間的分銷渠道雜亂而且多，不僅增加了企業(yè)成本，消費(fèi)者也需要花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢。而營(yíng)銷的渠道減少了中間環(huán)節(jié)，甚至直接從企業(yè)到消費(fèi)者手上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略創(chuàng)新需要從量的方面著手，其一，渠道的運(yùn)行機(jī)制整體優(yōu)化，使得渠道的運(yùn)行效果得到提高；其二，實(shí)行合作，合作達(dá)到雙贏已經(jīng)是現(xiàn)在的普遍現(xiàn)象，行業(yè)間的渠道合作，讓資源得到最好的配置。

（四）促銷策略創(chuàng)新

促銷是企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，促銷策略包括廣告策略、銷售策略等。促銷策略的創(chuàng)新首先是廣告創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告方式特別多，現(xiàn)在很多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)推手利用某些事件或者話題進(jìn)行廣告，讓顧客參與到討論當(dāng)中，在無(wú)意識(shí)中進(jìn)行宣傳。其次是產(chǎn)品的展銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以利用互聯(lián)網(wǎng)的共享性在網(wǎng)上進(jìn)行展銷會(huì)或者推廣會(huì)，通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。售后服務(wù)是營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略創(chuàng)新中應(yīng)更加重視這一塊，及時(shí)為客戶解答或者解決問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

近幾年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，電子商務(wù)也在日益成熟，但還存在問(wèn)題，需要不斷改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑已經(jīng)是現(xiàn)在新媒體時(shí)代重要的營(yíng)銷手段，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊也非常大，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)，就必須與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能降低企業(yè)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新應(yīng)從營(yíng)銷模式、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道、促銷策略幾方面進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

【關(guān)鍵詞】服裝；淘寶網(wǎng)店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】F426【文獻(xiàn)識(shí)別碼】A【文章編號(hào)】2095-3518（2016）01-131-02

在我國(guó)迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)當(dāng)中，淘寶網(wǎng)當(dāng)之無(wú)愧為國(guó)內(nèi)最著名、入駐企業(yè)數(shù)量最多、提供營(yíng)銷推廣工具最豐富的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)。但是，現(xiàn)實(shí)中的服裝類淘寶網(wǎng)店對(duì)于如何有效規(guī)劃和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，服裝類店鋪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)際操作復(fù)雜多樣，并沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，理論研究的滯后與現(xiàn)實(shí)規(guī)范的不完善嚴(yán)重制約了網(wǎng)購(gòu)群體的快速增長(zhǎng)。因此，對(duì)服裝類淘寶店?duì)I銷策略的研究于網(wǎng)店自身的經(jīng)營(yíng)和淘寶網(wǎng)的日益完善都是必要和富有意義的，希望通過(guò)本文對(duì)服裝類淘寶店現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行的系統(tǒng)分析并提出的相關(guān)營(yíng)銷建議，對(duì)服裝類淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷推廣起到參考作用。

1服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益完善,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的改變。產(chǎn)品、服務(wù)、勞力、信息等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的橋梁流通在全球市場(chǎng)當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解全球消費(fèi)者的需求，將營(yíng)銷的觸角伸向全球市場(chǎng)的各個(gè)角落，同時(shí)這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加廣泛與激烈。近年我國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展予以高度重視，相關(guān)的法律法規(guī)也隨之出臺(tái)：《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行與第三方支付機(jī)構(gòu)合作業(yè)務(wù)管理的通知》，《關(guān)于開(kāi)展電子商務(wù)與物流快遞協(xié)同發(fā)展試點(diǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，《網(wǎng)絡(luò)零售第三方平臺(tái)交易規(guī)則制定程序規(guī)定（試行）》等，有利于網(wǎng)絡(luò)交易的健康持續(xù)發(fā)展。

1.2服裝行業(yè)分析

服裝類產(chǎn)品為基本的生活用品，需求量大、重復(fù)購(gòu)買率高，服裝網(wǎng)購(gòu)具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊?guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)銷售占比最高的品類是服裝鞋帽，用戶購(gòu)買率達(dá)76.3%，購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4349億元，同比2012年的3050億元增長(zhǎng)了42.6%,2014年服裝行業(yè)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將達(dá)到6153億元，同比增長(zhǎng)41.5%。就目前來(lái)看，我國(guó)服裝購(gòu)物市場(chǎng)交易呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

1.3服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)

在線上銷售模式下，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)親自觸摸、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量及試穿來(lái)鑒別衣物的舒適度，所以服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在購(gòu)物體驗(yàn)、交流互動(dòng)、售后服務(wù)等方面有明顯的劣勢(shì)。服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨著挑戰(zhàn)：知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相關(guān)法律滯后，由于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性與交互性，服裝款式、色彩等設(shè)計(jì)創(chuàng)意一旦推出很容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)竊取，從而打擊了服裝企業(yè)的創(chuàng)新積極性；服裝展示技術(shù)仍有較大局限，顯示技術(shù)、三維陳列技術(shù)、試穿技術(shù)、感知技術(shù)等發(fā)展不完善；網(wǎng)購(gòu)大軍集中在年齡18至35歲的年輕人群，較多消費(fèi)者還對(duì)網(wǎng)購(gòu)服裝持否定態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)服裝網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度有待改善。

2服裝類淘寶店的營(yíng)銷策略研究

2.1淘寶店內(nèi)的營(yíng)銷策略

2.1.1商品信息展示的營(yíng)銷策略商品信息包括標(biāo)題、詳情頁(yè)、圖片展示等，良好的商品信息的展示是淘寶店家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須高度重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）標(biāo)題標(biāo)題設(shè)置的最終目的是為讓買家迅速找到寶貝,標(biāo)題要以買家的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在規(guī)定的30個(gè)漢字中，包含越多的關(guān)鍵字，被搜索到的概率就越大。淘寶內(nèi)搜索引擎搜索框下方的“搜索風(fēng)云榜”，聚集了當(dāng)天上升最快和一周最熱的搜索詞，這些搜索詞可為淘寶賣家提供標(biāo)題命名參考，增加寶貝命名的準(zhǔn)確性。（2）詳情頁(yè)有購(gòu)買意向的買家進(jìn)入淘寶店鋪后，影響買家下單的關(guān)鍵因素當(dāng)屬寶貝詳情頁(yè)。對(duì)服裝而言，獨(dú)特賣點(diǎn)、價(jià)格促銷點(diǎn)、細(xì)節(jié)圖、尺寸描述等均是買家最為關(guān)注的。寶貝描述要盡量完善，既可以全面的展示產(chǎn)品的特性，也利于買家自主購(gòu)物，大量節(jié)約客服成本。同時(shí)也要注重文字字體統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)，圖片的大小也要統(tǒng)一，給買家呈現(xiàn)整體協(xié)調(diào)的美好印象。（3）圖片展示服裝類寶貝的詳情頁(yè)在整個(gè)店鋪流量中占非常大的比重，賣家應(yīng)該盡量全方位描述寶貝，通過(guò)真實(shí)、清晰、生動(dòng)的圖片展示，打消買家的購(gòu)買疑慮，提高寶貝的翻頁(yè)數(shù)、停留時(shí)間、轉(zhuǎn)化率。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)，對(duì)不同圖片的重視程度不同，其中最看重細(xì)節(jié)圖和產(chǎn)品圖，其次是尺碼圖、模特圖、他人尺碼試穿。2.1.2跟進(jìn)顧客維系顧客關(guān)系相比吸引新顧客，維系老顧客能為店鋪節(jié)省營(yíng)銷成本，帶來(lái)更大收益，增加顧客的回頭率是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要目的。賣家可通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度。比如，售后可主動(dòng)詢問(wèn)買家對(duì)產(chǎn)品的滿意程度、使用情況以及改進(jìn)建議等，還可設(shè)置會(huì)員制度，向會(huì)員定期發(fā)放代金券，促進(jìn)會(huì)員多次購(gòu)買，增加顧客粘性。2.1.3利用會(huì)員制體系的促銷作用可依據(jù)買家的購(gòu)買金額、頻率等因素實(shí)行VIP會(huì)員制，設(shè)置會(huì)員制實(shí)施折扣優(yōu)惠這種價(jià)格歧視定價(jià)策略能夠被其他消費(fèi)者所接受，且能夠讓會(huì)員買家產(chǎn)生優(yōu)越感，從而促進(jìn)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買率。可通過(guò)為會(huì)員提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、兌換禮品等方式提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌的知名度。

2.2以淘寶平臺(tái)為依托的營(yíng)銷策略

2.2.1嚴(yán)格遵守并執(zhí)行運(yùn)營(yíng)規(guī)則作為以淘寶平臺(tái)為依托的賣家，有義務(wù)嚴(yán)格遵守運(yùn)營(yíng)規(guī)則的各項(xiàng)細(xì)則，為消費(fèi)者營(yíng)造良好的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，這也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提條件。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根基與前提，是店鋪長(zhǎng)久發(fā)展的保障。其次，店鋪應(yīng)遵守消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議，保證執(zhí)行如實(shí)描述產(chǎn)品、購(gòu)買后如有符合退換貨要求的情況賣家應(yīng)在7天內(nèi)無(wú)理由退換貨等條款。2.2.2充分利用淘寶平臺(tái)流量資源淘寶的流量資源有免費(fèi)和付費(fèi)流量之分。淘寶網(wǎng)的兩種流量適合于不同的店鋪，各有優(yōu)缺點(diǎn)，免費(fèi)流量投資少見(jiàn)效慢，適合信譽(yù)良好，長(zhǎng)期堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)的賣家。付費(fèi)流量則需要相對(duì)較大的投資，但是見(jiàn)效快并且效果顯著。（1）免費(fèi)流量資源①淘寶內(nèi)部搜索引擎。此處流量是由網(wǎng)購(gòu)者自身需求帶來(lái)的，不被賣家完全掌控，但站內(nèi)搜索的優(yōu)化有章可循。首先要設(shè)置好寶貝標(biāo)題，其次是寶貝的人氣指數(shù)排名，包括寶貝跳失率、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。②淘寶類目流量。類目的排名前后有以下三種影響因素：一是七天銷量的增長(zhǎng)，連續(xù)七天的增長(zhǎng)銷量會(huì)使類目排名上升；二是上下架時(shí)間安排，寶貝將要下架的時(shí)刻更容易獲得類目流量；三是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，當(dāng)季熱銷產(chǎn)品更容易獲得類目流量。（2）付費(fèi)流量資源①淘寶直通車。是一款幫助賣家推廣產(chǎn)品的營(yíng)銷工具，是淘寶賣家用戶使用最多、最受歡迎的付費(fèi)流量形式，展位位于搜索頁(yè)面的左面、下面的搶眼位置，帶來(lái)店鋪的較高瀏覽量甚至寶貝的成交量，按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。②官方付費(fèi)活動(dòng)。賣家可通過(guò)聚劃算、天天特價(jià)、淘金幣等大流量官方付費(fèi)活動(dòng)來(lái)獲取流量，通過(guò)低價(jià)促銷來(lái)吸引消費(fèi)者。

2.3淘寶平臺(tái)外的營(yíng)銷推廣

（1）論壇推廣確定合適的論壇之后，需要精心策劃論壇帖，硬廣告帖已無(wú)法激起人們的購(gòu)買欲望。事實(shí)證明，軟文貼更加能夠引起網(wǎng)民駐足，比方，發(fā)送穿衣指南、搭配技巧、流行趨勢(shì)等相關(guān)帖子，將產(chǎn)品的信息巧妙的融入其中，以獲得有效流量。（2）社交軟件推廣電商時(shí)代，微博、微信等新產(chǎn)物的出現(xiàn)，拓展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間，開(kāi)辟了新的思路。微博注重和強(qiáng)調(diào)自由、共享的交流氛圍，店主可通過(guò)對(duì)某個(gè)主題的知識(shí)共享和持續(xù)討論來(lái)達(dá)到傳遞營(yíng)銷信息、維系客戶忠誠(chéng)的目的。微信營(yíng)銷則可運(yùn)用親密的朋友關(guān)系開(kāi)展口碑營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。

3對(duì)服裝類淘寶店?duì)I銷的建議

針對(duì)服裝類淘寶店的營(yíng)銷現(xiàn)狀，筆者有如下建議，希望能夠給服裝類網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者提供一定的參考。

3.1商品詳情頁(yè)中運(yùn)用視頻展示

筆者認(rèn)為，如果可以為每款產(chǎn)品配備視頻講解，通過(guò)聲情并茂的視頻介紹每款產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、風(fēng)格、面料材質(zhì)以及穿著的大小等，必能營(yíng)造更加放心的購(gòu)物環(huán)境，并且有利于買家自主購(gòu)物減少人工客服的工作量。

3.2打造店鋪品牌

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)必然要考慮店鋪在網(wǎng)絡(luò)上形成的品牌形象，他們通常會(huì)根據(jù)品牌效應(yīng)來(lái)對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量進(jìn)行判斷與推測(cè)，所以打造良好的店鋪品牌形象將會(huì)使店鋪營(yíng)銷事半功倍。

3.3科學(xué)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)

淘寶購(gòu)物，低價(jià)驅(qū)動(dòng)特征明顯，重低價(jià)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，高價(jià)服裝消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)交易中未形成氣候，因此定價(jià)策略方面不僅僅是要考慮企業(yè)的成本以及盈利，同時(shí)更要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格接受程度，如果定價(jià)超過(guò)了客戶心理承受能力，則不可取。

4結(jié)論

淘寶網(wǎng)作為注冊(cè)用戶最多，吸引商家最多的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái),為眾多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及電子商務(wù)企業(yè)提供了充分的機(jī)會(huì)與無(wú)限的資源。淘寶網(wǎng)賣家若能充分利用互聯(lián)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正確地運(yùn)用于網(wǎng)店的營(yíng)銷實(shí)踐中,必將迎來(lái)自身網(wǎng)店與整個(gè)淘寶平臺(tái)的大發(fā)展、大繁榮，為進(jìn)一步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式作出杰出貢獻(xiàn)。本文以目前國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)為研究主體，對(duì)服裝類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了充分分析，并深入研究服裝類淘寶網(wǎng)店現(xiàn)有營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)服裝類淘寶店?duì)I銷策略的建議，為網(wǎng)上服裝企業(yè)營(yíng)銷提供一定的參考。

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