序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

自從WEB2.0興起之日起，盈利模式問(wèn)題就如同附骨之蛆，如影隨形般困擾著這些WEB2.0的創(chuàng)業(yè)者。特別是在WEB2.0的大潮過(guò)后，某些媒體甚至鼓吹WEB2.0的冬天已經(jīng)來(lái)臨，百度、TOM等互聯(lián)網(wǎng)大腕們也集體認(rèn)定WEB2.0沒(méi)有商業(yè)模式。可以說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為WEB2.0創(chuàng)業(yè)者迫在眉睫的問(wèn)題。博客作為WEB2.0的典型應(yīng)用自然也無(wú)法逃脫這一困境，不管博客網(wǎng)的“博客金行”，還是博啦網(wǎng)的產(chǎn)品試用計(jì)劃都是摸著石頭過(guò)河，誰(shuí)也不敢拍著胸脯打包票說(shuō)自己已經(jīng)找到了清晰的盈利模式。

到目前為止，博客網(wǎng)站對(duì)于盈利模式的嘗試無(wú)外乎三種：網(wǎng)絡(luò)廣告、增值服務(wù)和收費(fèi)。在確認(rèn)收費(fèi)與增值服務(wù)行不通之后，大家不約而同地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。確實(shí)，坐擁上千萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)，卻放著網(wǎng)絡(luò)廣告這塊大肥肉不吃實(shí)在是太可惜了。不過(guò)肥肉好吃不好咽，強(qiáng)咽下去可能會(huì)造成消化不良，嚴(yán)重一點(diǎn)還會(huì)嘔吐。因?yàn)樵诓┛蜕贤斗艔V告與在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做廣告，廣告主看中的就是新浪、搜狐這些水靈靈的“大姑娘”。而在博客上做廣告，廣告主看中的是寫(xiě)博客的用戶(hù)，而不是博客網(wǎng)站這個(gè)“媒婆”。

因此，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比，博客網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)盈利必須解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是安內(nèi)，即怎樣讓網(wǎng)站的博客用戶(hù)心甘情愿地接受插在私人空間的廣告頁(yè)；二是，如何利用網(wǎng)站內(nèi)的博客用戶(hù)來(lái)勾引懷揣著大把鈔票的廣告主而在這兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的處理上，博客網(wǎng)站目前的做法并不盡人意。在安內(nèi)問(wèn)題上，霸王硬上弓策略遭到一致抵制之后，博客網(wǎng)站便通過(guò)廣告分成的蠅頭小利來(lái)收買(mǎi)人心。在問(wèn)題上，博客網(wǎng)站則是不遺余力地開(kāi)展造星運(yùn)動(dòng)，將自己手上的姑娘們都打扮的花枝招展，讓廣告商們饞涎欲滴，心甘情愿的把錢(qián)掏出來(lái)。可惜這年頭已經(jīng)提倡自由戀愛(ài)了，那些深得人心、吸引了眾多眼球的博客用戶(hù)是漂亮姑娘不愁嫁，他們根本不滿(mǎn)足廣告分成這點(diǎn)蠅頭小利，隨便拋個(gè)媚眼自有一大堆廣告商神魂顛倒。老徐這個(gè)如花似玉的美人委身下嫁AMD自然是聘禮豐厚，如此名利雙收的事情何樂(lè)而不為呢？如此一來(lái)，博客網(wǎng)站是啞巴吃黃連，嘔心瀝血打扮出來(lái)的姑娘都各自覓得如意郎君，網(wǎng)站也失去了吸引廣告主最寶貴的資源。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】物聯(lián)網(wǎng)　商業(yè)模式　多運(yùn)營(yíng)主體　免費(fèi)使用　示范產(chǎn)業(yè)　終端融合

1　引言

物聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)概念進(jìn)一步延伸到現(xiàn)實(shí)生活各個(gè)物質(zhì)實(shí)體，把在互聯(lián)網(wǎng)和電信領(lǐng)域取得成功的新一代IT技術(shù)運(yùn)用到各行各業(yè)，并通過(guò)智能感知識(shí)別、通信網(wǎng)絡(luò)以及智能運(yùn)算平臺(tái)的技術(shù)設(shè)備，形成對(duì)每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別、定位、監(jiān)測(cè)、管理和操控的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。基于此，物聯(lián)網(wǎng)除了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣度和深度，最重要的是通過(guò)技術(shù)和應(yīng)用，徹底改變?nèi)藗兊纳罘绞胶土?xí)慣，形成規(guī)模化的應(yīng)用，產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)除了加快技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還要加快產(chǎn)業(yè)社會(huì)化進(jìn)程，形成規(guī)模化商業(yè)應(yīng)用。由于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈較為復(fù)雜，涉及商用主體類(lèi)型較多，因此必須根據(jù)其自身商業(yè)特點(diǎn)、不同行業(yè)市場(chǎng)需求以及個(gè)體關(guān)系特點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)模式。

2　物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和電信業(yè)衍伸的新形態(tài)，物聯(lián)網(wǎng)需要從這兩個(gè)領(lǐng)域獲取商業(yè)模式經(jīng)驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已由傳統(tǒng)盈利模式研究轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究，著重于挖掘、掌握、導(dǎo)向乃至創(chuàng)造市場(chǎng)需求，同時(shí)分析商業(yè)模式系統(tǒng)中個(gè)體的競(jìng)合關(guān)系以及物流、資金流、信息流和價(jià)值流的表現(xiàn)，使系統(tǒng)動(dòng)態(tài)發(fā)展，與外界互動(dòng)協(xié)同發(fā)展，同時(shí)研究政府等個(gè)體在商業(yè)模式中的作用，將盈利為主的商業(yè)模式概念轉(zhuǎn)成改革生活方式、提供公共服務(wù)的方向。

目前的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式研究，比較集中的研究方向是分析商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)核心平臺(tái)的搭建以及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商、服務(wù)提供商等主要個(gè)體的相互關(guān)系、服務(wù)提供方式和收入分配方式。

中國(guó)電子商務(wù)中心提出了物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展五大類(lèi)商業(yè)模式，包括：

(1)系統(tǒng)集成商主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)商檢驗(yàn)運(yùn)行情況；

(2)運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)連接，收取服務(wù)費(fèi)用，系統(tǒng)集成商在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行業(yè)務(wù)；

(3)運(yùn)營(yíng)商自行為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)流量；

(4)運(yùn)營(yíng)商自行為客戶(hù)開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)；

(5)運(yùn)營(yíng)商為客戶(hù)定制服務(wù)。其主要的區(qū)分點(diǎn)在于服務(wù)提供主體和方式上。

參考文獻(xiàn)將物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式分為通道型、合作型、自營(yíng)型和定制型四類(lèi)，強(qiáng)調(diào)不同模式中運(yùn)營(yíng)商地位和作用的差異，并介紹物聯(lián)網(wǎng)在國(guó)外醫(yī)療、物流、環(huán)保等領(lǐng)域的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)從運(yùn)營(yíng)商主體性出發(fā)，提出了合作開(kāi)發(fā)、獨(dú)立開(kāi)發(fā)和定制服務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類(lèi)型，強(qiáng)調(diào)不同合作方式的結(jié)構(gòu)和實(shí)際應(yīng)用案例。

參考文獻(xiàn)根據(jù)中國(guó)移動(dòng)已有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，分析7種物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，包括：

(1)企業(yè)投資自建型；

(2)企業(yè)自建運(yùn)營(yíng)型；

(3)定位平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放型；

(4)全租賃傭金型；

(5)運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)集成型；

(6)運(yùn)營(yíng)商與系統(tǒng)集成商合作型；

(7)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品庫(kù)型。

還預(yù)測(cè)未來(lái)可能產(chǎn)生的3種新模式：平臺(tái)租賃運(yùn)營(yíng)型、平臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)型和項(xiàng)目型。同時(shí)認(rèn)為，當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)主要盈利來(lái)源還是以用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和支付服務(wù)費(fèi)為主，廣告收入為輔，并對(duì)其在移動(dòng)支付、智能電網(wǎng)、GPS導(dǎo)航、環(huán)保監(jiān)控等領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行分析和展望。

由是可知，當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的研究主要體現(xiàn)為系統(tǒng)集成商和運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)主體競(jìng)爭(zhēng)以及服務(wù)方式的多樣化擴(kuò)展，強(qiáng)調(diào)的盈利方式仍然是用戶(hù)單次設(shè)備購(gòu)買(mǎi)、日常通信服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的傭金收入。關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的市場(chǎng)運(yùn)作、盈利模式以及個(gè)體關(guān)系類(lèi)型的研究取得較多成果，其中對(duì)于廣告平臺(tái)建設(shè)的思維也符合網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中低資費(fèi)、規(guī)模平臺(tái)、廣告支撐的發(fā)展趨勢(shì)。但由于缺乏對(duì)用戶(hù)需求的綜合挖掘和行業(yè)拓展，研究的群體和行業(yè)范圍偏窄，忽視了物聯(lián)網(wǎng)公共特性以及政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，商業(yè)拓展的廣度和深度都有較大欠缺，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)滲透能力差，用戶(hù)接受程度低，周期長(zhǎng)，不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，對(duì)電信領(lǐng)域的創(chuàng)新商業(yè)模式借鑒不夠，忽視了物聯(lián)網(wǎng)潛在的多價(jià)值主體特性，對(duì)運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商之外的價(jià)值創(chuàng)造研究不夠。

3　未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式預(yù)測(cè)

作為新興產(chǎn)業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展核心應(yīng)該是通過(guò)對(duì)用戶(hù)需求的覆蓋，以及日常應(yīng)用領(lǐng)域的全面滲透，進(jìn)而培養(yǎng)用戶(hù)的物聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，甚而創(chuàng)造出新的用戶(hù)應(yīng)用需求和模式。因此，應(yīng)該從公共事業(yè)和常規(guī)消費(fèi)領(lǐng)域著手，采取低價(jià)甚至免費(fèi)的方式，盡可能降低用戶(hù)使用門(mén)檻。在具體模式應(yīng)用上，可以設(shè)計(jì)如下商業(yè)模式：

3.1公共事業(yè)應(yīng)用型

此類(lèi)商業(yè)模式一般由政府等公共事業(yè)部門(mén)搭建公共平臺(tái)，客戶(hù)租用或者購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)以及相關(guān)軟硬件產(chǎn)品，并支付通信費(fèi)用。向用戶(hù)提供免費(fèi)產(chǎn)品。比較典型的應(yīng)用方式是各類(lèi)企業(yè)的視頻監(jiān)控、面向用戶(hù)的樓宇監(jiān)控和家居監(jiān)控、GPS導(dǎo)航定位、公共事業(yè)信息查詢(xún)、公共安全、公共物流體系等。

該類(lèi)商業(yè)模式是物聯(lián)網(wǎng)民生化應(yīng)用的體現(xiàn)，貫穿于各個(gè)發(fā)展階段，此間，政府對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)的把握非常重要：初期，通過(guò)行政手段迅速普及產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，投入資金搭建設(shè)備體系；與商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，以贊助或者成立股份制公司的形式運(yùn)營(yíng)和維護(hù)物聯(lián)網(wǎng)公共事業(yè)；在特殊領(lǐng)域如公共物流體系等，則需要迅速完成平臺(tái)體系搭建，通過(guò)政府獨(dú)資、土地出讓、合資經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)外包的方式轉(zhuǎn)移成本和吸引資金，保障物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的維持和擴(kuò)展。此類(lèi)模式來(lái)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重要組成部分，可以作為主要政策推廣模式。在主要公共事業(yè)平臺(tái)采用此類(lèi)模式，可以讓用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，培養(yǎng)使用習(xí)慣，為其他類(lèi)型的業(yè)務(wù)推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)政府等公共事業(yè)部門(mén)由此推廣普及物聯(lián)網(wǎng)，帶來(lái)社會(huì)效應(yīng)，增加財(cái)政收入。

3.2廣告平臺(tái)型

物聯(lián)網(wǎng)中的網(wǎng)絡(luò)廣告模式是傳統(tǒng)媒體廣告模式的延伸，一般是由運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建公共平臺(tái)，集成物聯(lián)網(wǎng)感知和傳遞的軟硬件設(shè)備，租給廣告商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，廣告商通過(guò)廣告收入來(lái)支付物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。由于物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)覆蓋廣泛，潛在客戶(hù)源多，這一模式越來(lái)越被廣告商看好，出租車(chē)、公交車(chē)、地鐵移動(dòng)電視，樓宇電視、營(yíng)業(yè)廳的移動(dòng)廣告屏幕，都可以作為該模式的覆蓋范圍。而物聯(lián)網(wǎng)的作用是給這些信息平臺(tái)賦予移動(dòng)性和地理標(biāo)簽的附加信息，并逐漸開(kāi)放用戶(hù)交互界面。

該模式的本質(zhì)是公共信息平臺(tái)的物聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)，在傳統(tǒng)公共信息平臺(tái)的覆蓋特性基礎(chǔ)上，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用體現(xiàn)移動(dòng)性和地理坐標(biāo)性，更可以根據(jù)政府和信息提供者的需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)信息的移動(dòng)化、區(qū)域化、群體化和行業(yè)化。該模式可以使上述信息點(diǎn)在其各自不斷擴(kuò)大的用戶(hù)群覆蓋的基礎(chǔ)上發(fā)展成綜合類(lèi)信息的平臺(tái)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)群體的公有和專(zhuān)有覆蓋，探入、獲取乃至引導(dǎo)總體和專(zhuān)有用戶(hù)的信息關(guān)注行為和趨勢(shì)，從而吸引廣告商的加盟，形成第三方獲利的生態(tài)體系，讓用戶(hù)零成本使用的同時(shí)，以廣告效應(yīng)獲取盈利收入。

3.3軟硬件集成商主導(dǎo)型

以上兩種方式是公共領(lǐng)域可以應(yīng)用的商業(yè)模式，而 對(duì)企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)端，發(fā)展趨勢(shì)之一是價(jià)值流多源化和集中化，體現(xiàn)在商業(yè)應(yīng)用中即為終端融合以及物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)應(yīng)用的無(wú)限開(kāi)發(fā)和拓展，對(duì)此可以預(yù)測(cè)軟硬件集成商主導(dǎo)型的商業(yè)發(fā)展模式。

該模式主要來(lái)源于蘋(píng)果“iPhone”模式，核心軟硬件集成商通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合作，在獲取用戶(hù)終端一次購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的同時(shí)，通過(guò)一定比例分配用戶(hù)日常應(yīng)用消費(fèi)，同時(shí)大量應(yīng)用開(kāi)發(fā)者為終端系統(tǒng)促進(jìn)廣大應(yīng)用開(kāi)發(fā)者為系統(tǒng)開(kāi)發(fā)各類(lèi)應(yīng)用模式，以免費(fèi)和低價(jià)模式為主(蘋(píng)果大部分應(yīng)用費(fèi)用在0～0.99美元)，在硬件銷(xiāo)售的同時(shí)，開(kāi)拓應(yīng)用下載這一新盈利點(diǎn)，并通過(guò)習(xí)慣和文化滲透的方式促進(jìn)硬件終端和軟件的普及。此類(lèi)模式可用于與個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)相關(guān)的便利類(lèi)和控制類(lèi)領(lǐng)域，例如位置服務(wù)、智能物流、智能家居、數(shù)字城市和智能校園等，通過(guò)在已有智能手機(jī)終端系統(tǒng)或者未來(lái)可能出現(xiàn)的專(zhuān)有物聯(lián)網(wǎng)終端上開(kāi)發(fā)相關(guān)行業(yè)應(yīng)用下載，使用戶(hù)可以免費(fèi)或者很低代價(jià)選擇和使用物聯(lián)網(wǎng)軟件平臺(tái)和應(yīng)用。

3.4“云聚合”型

在物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的高端發(fā)展階段中，還可以結(jié)合云計(jì)算的思路提出云聚合概念。云聚合商業(yè)模式是一種建立在云計(jì)算基礎(chǔ)上，以用戶(hù)服務(wù)為中心，根據(jù)已有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和業(yè)務(wù)能力，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)整合內(nèi)外部資源，形成用戶(hù)、商家、其他市場(chǎng)參與者共同創(chuàng)造價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式。其主要特點(diǎn)是在一定的安全機(jī)制下形成信息全面自由流通，通過(guò)大量快速的信息傳送實(shí)現(xiàn)價(jià)值的高速增值。各個(gè)主體既是價(jià)值的創(chuàng)造者同時(shí)也是接收者。而從盈利模式上看，各個(gè)運(yùn)營(yíng)主體向云聚合平臺(tái)，一般是政府或者其他部門(mén)交納租金費(fèi)用，而由于應(yīng)用的方式多樣化和生活化，用戶(hù)最終可以免費(fèi)的方式使用平臺(tái)內(nèi)一切資源。

上述分主要商業(yè)模式類(lèi)型通過(guò)表1體現(xiàn)出來(lái)。

4　商業(yè)模式發(fā)展建議

在物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展被一致看好的情況下，上述商業(yè)模式的市場(chǎng)推廣未如想象順利，主要原因是各行為主體對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵以及市場(chǎng)適用性挖掘不夠，使用門(mén)檻高，缺乏以用戶(hù)低成本使用推進(jìn)的商業(yè)應(yīng)用。筆者認(rèn)為需要從以下方面推進(jìn)：

(1)政府支持和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。在商業(yè)模式推廣中，政府最直接的作用體現(xiàn)為方向引導(dǎo)、資金投入和平臺(tái)建立，行業(yè)應(yīng)用初期，政府應(yīng)該通過(guò)行政手段，為物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入重點(diǎn)行業(yè)提供基礎(chǔ)通道，形成先天進(jìn)入優(yōu)勢(shì)。此外，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是克服發(fā)展障礙以及降低成本的關(guān)鍵，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各國(guó)起跑線(xiàn)差距不大，所以更應(yīng)加快研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)并試點(diǎn)和應(yīng)用，搶占技術(shù)制高點(diǎn)。

(2)增加商業(yè)模式價(jià)值主體。可在現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)集成商等主體的基礎(chǔ)上，引入軟件、硬件制造商、集成商，服務(wù)提供商、廣告商、內(nèi)容提供商、應(yīng)用開(kāi)發(fā)者等主體，在產(chǎn)品體系上可以擴(kuò)大市場(chǎng)需求覆蓋，通過(guò)多個(gè)主體的價(jià)值創(chuàng)造，分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，提升用戶(hù)規(guī)模，增強(qiáng)平臺(tái)效應(yīng)，創(chuàng)新盈利模式。

(3)促進(jìn)個(gè)體間合作和共贏。政府可以通過(guò)與其他運(yùn)營(yíng)個(gè)體的合作，打造完善應(yīng)用體系，調(diào)動(dòng)各方力量，把盈利模式中以單次購(gòu)買(mǎi)和用戶(hù)從量使用為主，逐漸過(guò)渡到用戶(hù)低價(jià)或者免費(fèi)使用為主。而在第三方投入為主要收入來(lái)源的經(jīng)營(yíng)方式上，應(yīng)在保證用戶(hù)利益的同時(shí)，通過(guò)集中關(guān)注的方式促進(jìn)其他消費(fèi)需求增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)各方共贏。

(4)推進(jìn)示范產(chǎn)業(yè)應(yīng)用。選擇具有重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益和示范效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程快、附加值高、環(huán)保的重點(diǎn)領(lǐng)域開(kāi)展物聯(lián)網(wǎng)先導(dǎo)應(yīng)用示范，通過(guò)成功范例提升社會(huì)認(rèn)知度，這些產(chǎn)業(yè)應(yīng)用包括智能電網(wǎng)、數(shù)字城市、智能物流、環(huán)境檢測(cè)、公共信息平臺(tái)、數(shù)字醫(yī)療、智能家居等。同時(shí)加大公共事業(yè)服務(wù)的物聯(lián)網(wǎng)化，在個(gè)人客戶(hù)端將物聯(lián)網(wǎng)作為公益服務(wù)的升級(jí)方式。

(5)促進(jìn)終端融合。未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)終端必將是多種功能融合的載體，需要重點(diǎn)加強(qiáng)軟件擴(kuò)展性。免費(fèi)使用物聯(lián)網(wǎng)軟件是大趨勢(shì)，軟件開(kāi)發(fā)者應(yīng)爭(zhēng)取從其應(yīng)用的廣告平臺(tái)以及可能引發(fā)的消費(fèi)需求發(fā)掘盈利方式。

(6)建立各類(lèi)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)。平臺(tái)可以是運(yùn)營(yíng)商建立，也可以是系統(tǒng)集成商、服務(wù)提供商、客戶(hù)、政府建立。其作用主要包括接入、信息采集、傳輸轉(zhuǎn)發(fā)、通信關(guān)聯(lián)、開(kāi)放接口、維護(hù)、安全、計(jì)費(fèi)、管理等。平臺(tái)建設(shè)者應(yīng)該具備足夠的資金投入、系統(tǒng)集成和維護(hù)能力。

篇(3)

MediaCross公司CEO江蘭和他的團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在每天的工作，就是通過(guò)大量的技術(shù)手段，捕捉成千上萬(wàn)個(gè)“張平”，分析出年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好等特征，最后為品牌商提供更為精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念普及后，網(wǎng)絡(luò)廣告及移動(dòng)廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從“放在那兒”到“放到那個(gè)人面前”的升級(jí)。但江蘭一手打造的MediaCross跨屏聯(lián)動(dòng)視頻廣告平臺(tái)，則在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，將手機(jī)、電腦、PAD以及電視等多個(gè)視頻屏幕的資源整合在一起，以獲得更多更為海量的用戶(hù)資源，以及為品牌商提供更為多樣化的廣告投放選擇。

這一模式已經(jīng)獲得了來(lái)自天使投資人薛蠻子、凌代鴻的注資。

模式創(chuàng)新

25歲的Zoe平時(shí)喜歡跟一幫朋友們一起研究護(hù)膚品，而27歲的Ken平日里喜歡自駕游，熱衷于瀏覽汽車(chē)品牌的信息。“我們可以通過(guò)MediaCross平臺(tái)，幫廣告主找到600萬(wàn)個(gè)Zoe，或者300萬(wàn)個(gè)Ken。”江蘭說(shuō)，在鎖定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群后，他們可以幫廣告主做到信息更為精準(zhǔn)的投放。

但這只是江蘭商業(yè)計(jì)劃的第一步。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的概念普及后，行業(yè)里涌現(xiàn)出大量類(lèi)似的公司，通過(guò)研究用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端上的使用軌跡，來(lái)判斷其年齡、性別、職業(yè)、業(yè)余愛(ài)好等信息，再聯(lián)絡(luò)相應(yīng)的品牌商對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是“放在那兒”，而開(kāi)始主動(dòng)選擇“放到那個(gè)人面前”。

江蘭是國(guó)內(nèi)較早研究這一廣告投放模式的商業(yè)弄潮兒，他曾創(chuàng)辦的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告領(lǐng)域。他認(rèn)為，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)的時(shí)間雖然相對(duì)較短，但卻是增長(zhǎng)最為迅速的一個(gè)類(lèi)別，未來(lái)的前景看好。此外，在國(guó)外，廣告網(wǎng)絡(luò)公司早已走上垂直化、專(zhuān)業(yè)化的道路，這也將是國(guó)內(nèi)廣告網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的趨勢(shì)。

在營(yíng)運(yùn)公司的過(guò)程中，行業(yè)內(nèi)一些新的趨勢(shì)引起了江蘭的關(guān)注。首先是智能手機(jī)的迅速普及，使得移動(dòng)端的內(nèi)容占據(jù)了用戶(hù)越來(lái)越多的碎片時(shí)間。其次是即使經(jīng)過(guò)了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，電視廣告依舊是廣告主極為青睞的投放模式。

江蘭開(kāi)始思索另一種商業(yè)模式，即將上述這些平臺(tái)的資源進(jìn)行整合，為廣告主提供一個(gè)整體的視頻廣告投放方案。他現(xiàn)在創(chuàng)辦的MediaCross，就是在這種思考下產(chǎn)生的。

跨屏營(yíng)銷(xiāo)

“電視的屏、手機(jī)的屏、電腦的屏、PAD的屏，用戶(hù)在媒體消費(fèi)上花費(fèi)的時(shí)間，90%屬于跨屏。”江蘭表示，而只有當(dāng)產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，它們才會(huì)發(fā)揮出真正的效力。

跨屏傳播能更好地拓展目標(biāo)到達(dá)率，其同時(shí)利用電視、視頻及移動(dòng)端，更好地拓展目標(biāo)群的到達(dá)率，而單一媒體則比較窄。此外，跨屏能實(shí)現(xiàn)更宏觀的跨屏幕媒體預(yù)算分配。品牌主或廣告商不再需要像以往一樣通過(guò)復(fù)雜的公式去計(jì)算，廣告預(yù)算中有多少比例是給電視或者是網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端，而只需要考慮如何將錢(qián)分配到不同形式的視頻中，視野更為宏觀。

該模式還實(shí)現(xiàn)了跨屏幕的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。不同屏幕，無(wú)論是客廳里的電視機(jī)、書(shū)房里的電腦，還是手中的電話(huà)或PAD，單個(gè)目標(biāo)用戶(hù)手中的不同終端，他們的使用人群都可能被MediaCross的后臺(tái)系統(tǒng)發(fā)掘出來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨多屏幕營(yíng)銷(xiāo)。不僅讓投放變得更加精準(zhǔn)，也因重復(fù)到達(dá)而使得目標(biāo)用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的記憶更為深刻。

在此基礎(chǔ)上，江蘭和他的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出三個(gè)方向的產(chǎn)品，其中在線(xiàn)視頻聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)覆蓋絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)，根據(jù)用戶(hù)行為及與其他媒體相結(jié)合精準(zhǔn)獲取用戶(hù)個(gè)人、家庭或社交群體信息，從而優(yōu)化廣告投放效果。而移動(dòng)視頻網(wǎng)絡(luò)，則根據(jù)智能手機(jī)、平板電腦使用者的不同狀態(tài)，精準(zhǔn)地針對(duì)每個(gè)終端提供多種定制廣告。

“未來(lái)我們還將把跨屏的范圍擴(kuò)大到戶(hù)外及樓宇視頻中，爭(zhēng)取利用到用戶(hù)更多的碎片時(shí)間。”江蘭說(shuō)，他的商業(yè)模式也獲得了投資方的青睞。目前，已經(jīng)有好多家VC對(duì)這一模式有興趣，并開(kāi)始和江蘭團(tuán)隊(duì)商談融資事宜。

對(duì)標(biāo)

HitBliss解決了消費(fèi)者無(wú)法受益的問(wèn)題：將商家的廣告針對(duì)用戶(hù)的偏好、所屬地特征、觀看時(shí)間等分成不同類(lèi)別的廣告，用戶(hù)可主動(dòng)選擇喜歡品牌的廣告和想看的廣告。這種模式使廣告主知道自己的廣告是否成功，準(zhǔn)確地掌握用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的廣告；而用戶(hù)通過(guò)主動(dòng)看廣告的行為換得“貨幣”，在HitBliss商店中購(gòu)買(mǎi)電影或電視節(jié)目；HitBliss賺取的是廣告主的傭金和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)視頻的利潤(rùn)。

析易國(guó)際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評(píng)

MediaCross整合手機(jī)、電腦、PAD及電視等多個(gè)視頻屏幕，打造的跨屏聯(lián)動(dòng)的視頻廣告平臺(tái)，打破單一媒體的邊界，使其商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了突破性創(chuàng)新。現(xiàn)在，無(wú)邊界已經(jīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的重要途徑。在傳統(tǒng)的行業(yè)、企業(yè)或產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，若想突破一個(gè)市場(chǎng)格局，往往需要較漫長(zhǎng)的時(shí)間；但若利用無(wú)邊界創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)顛覆的可能性會(huì)大大提高。

MediaCross跨屏聯(lián)動(dòng)的項(xiàng)目，通過(guò)無(wú)邊界創(chuàng)新，帶來(lái)了海量的用戶(hù)資源及多樣化的廣告投放，預(yù)示出本項(xiàng)目在未來(lái)發(fā)展性上有良好前景。

但本項(xiàng)目的不足之處也很明顯，首先是幾乎沒(méi)有什么技術(shù)壁壘，在行業(yè)內(nèi)有類(lèi)似技術(shù)的公司比比皆是，有被“后發(fā)制人”的隱患。就像周鴻祎[微博]所言，大公司借助其用戶(hù)群和市場(chǎng)力量，可以輕松殺掉很多小公司，所以，MediaCross還需要打造自己的核心能力。

篇(4)

盡管目前還是如此的強(qiáng)大，中國(guó)的電視廣告從一直穩(wěn)坐的行業(yè)頭把交椅有可能開(kāi)始動(dòng)搖，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。

央視市場(chǎng)研究公司CTR近日數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)廣告花費(fèi)總量達(dá)3120億元人民幣（不含互聯(lián)網(wǎng)和新媒體），整體投放同比增幅僅9%，低于GDP11.4%的同比增長(zhǎng)，為近年來(lái)最低增幅。其中，雜志、電臺(tái)廣告增長(zhǎng)速度明顯減慢，報(bào)紙廣告下滑局面也沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

盡管電視媒體以12%的增幅依舊保持傳統(tǒng)傳媒的領(lǐng)先地位，占據(jù)國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)近八成份額，但與新媒體相比較，已顯疲態(tài)，2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)，總量達(dá)116億元人民幣。

如日中天

自1980年以來(lái)，電視廣告基本上保持了強(qiáng)勁上升的勢(shì)頭，唯一一次市場(chǎng)份額下跌出現(xiàn)在2001年，主要還是受互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂資本市場(chǎng)不景氣所致。目前，無(wú)論從廣告市場(chǎng)份額，還是從覆蓋率、到達(dá)率上看，電視廣告一家獨(dú)大的現(xiàn)狀在短時(shí)期內(nèi)仍然難以改變。

總部位于歐洲的知名媒體投放公司――實(shí)力集團(tuán)認(rèn)為，電視媒體在發(fā)展中國(guó)家的地位尤其重要。該集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森?巴納德表示，“在那兒（發(fā)展中國(guó)家），電視廣告是最短的時(shí)間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑。”

德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的電視廣告以81%的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶(hù)外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國(guó)顯示出與西方國(guó)家截然不同的布局。美國(guó)的電視廣告收入雖然占所有媒體的第一位(占38%)，但與第二位的報(bào)紙廣告(27%)相差不太多。日本的結(jié)構(gòu)與之類(lèi)似。而英國(guó)結(jié)構(gòu)則是顛倒的，報(bào)紙以34%占第一位，電視以28%居第二，第三位是大眾刊物(13%)。

2007年，中國(guó)電視廣告的花費(fèi)占比接近80%，對(duì)比近三年同期的媒體廣告花費(fèi)份額，電視所占份額逐年增加，與報(bào)紙出現(xiàn)了此消彼漲的局面；雜志、電臺(tái)的份額變化不大；戶(hù)外廣告花費(fèi)份額稍有減少。

目前，無(wú)論從廣告播出的頻次還是時(shí)長(zhǎng)(或面積)的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，同樣也是只有電視廣告能夠保持增長(zhǎng)；報(bào)紙、雜志連續(xù)兩年出現(xiàn)同期負(fù)增長(zhǎng)；電臺(tái)與戶(hù)外廣告市場(chǎng)的2007年同期增長(zhǎng)也都為負(fù)增長(zhǎng)，尤其是戶(hù)外廣告的頻次增長(zhǎng)由2006年同期的49%降為-2%。

CTR對(duì)全國(guó)36個(gè)城市受眾調(diào)查的各類(lèi)媒體的日到達(dá)率數(shù)據(jù)看，受眾接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體是電視。電視依然處在覆蓋率最高的位置，而且又有小幅提升，作為第一媒體的地位仍不可撼動(dòng)。

份額逐年下滑

盡管如此，種種跡象表明，電視廣告在全球廣告市場(chǎng)中的份額可能進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期下滑期。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》1月18日?qǐng)?bào)道，電視廣告在全球廣告市場(chǎng)中的份額2006年達(dá)到頂峰，2007年起開(kāi)始回落，并有可能進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期下滑期。實(shí)力傳播的研究證實(shí)了上述推測(cè)。該公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內(nèi)，電視廣告的市場(chǎng)份額2005年達(dá)到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年會(huì)回調(diào)到37.8%，此后將逐年小幅下跌。

個(gè)中緣由復(fù)雜，從電視自身看，受限于線(xiàn)性播放和互動(dòng)性差等先天劣勢(shì)，電視作為一種媒體平臺(tái)，其魅力開(kāi)始下降。

雅虎搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)部一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)搜索引擎的信賴(lài)度超過(guò)電視廣告，對(duì)搜索引擎的依賴(lài)高于雜志、報(bào)紙和電視廣告等其他傳統(tǒng)媒體。大學(xué)生們認(rèn)為搜索引擎是最佳信息源，信息相關(guān)度高，信息值得信賴(lài)。

全球第一大廣告集團(tuán)奧姆尼康旗下BBDO廣告公司最近發(fā)表了一項(xiàng)報(bào)告也揭示了電視地位的下滑。該報(bào)告認(rèn)為當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇沒(méi)有電視的生活，而不能沒(méi)有手機(jī)或電腦。報(bào)告顯示，15個(gè)國(guó)家近3000位消費(fèi)者在回答最想擁有的無(wú)線(xiàn)設(shè)備時(shí)，45%的人選擇家用電腦，31%的人選擇手機(jī)，只有12%的人選擇了電視。在中國(guó)，這樣的比例更是分別達(dá)到了61%、30%和4%。

據(jù)央視索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計(jì)，最近四年來(lái)，中國(guó)35歲以下青少年受眾的收視時(shí)間大幅度減少。不同地區(qū)觀眾收視的總趨勢(shì)是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，收視時(shí)間越少。在多媒介、多頻道時(shí)代，受眾正成為越來(lái)越稀缺的戰(zhàn)略資源。

電視正在失去一些年輕人的青睞。而當(dāng)前的數(shù)字化電視浪潮可能會(huì)更加快了這一進(jìn)程。在中國(guó)，數(shù)字電視的覆蓋發(fā)展計(jì)劃非常迅速，2008年有望達(dá)到全國(guó)3000萬(wàn)戶(hù)，并于2015年在全國(guó)實(shí)現(xiàn)電視數(shù)字化。

全球范圍內(nèi)掀起一場(chǎng)數(shù)字化新媒體革命，使得電視作為權(quán)威媒體平臺(tái)的地位開(kāi)始動(dòng)搖。新媒體以其獨(dú)特的表現(xiàn)力、準(zhǔn)確的分眾定位、良好的互動(dòng)性，不斷擠占傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額，以傳統(tǒng)媒體6倍的速度成長(zhǎng)。有鑒于此，一些西方人士紛紛預(yù)言：電視廣告黃金時(shí)代快要過(guò)去。

進(jìn)入數(shù)字電視時(shí)代，數(shù)字壓縮化技術(shù)使頻道可增至500個(gè)，因此，每頻道的收視也會(huì)因分散而下降，再難有一個(gè)頻道占有大部分收視率的情形出現(xiàn)，廣告的成本也可能因此整體提高。其次，數(shù)字電視的收入來(lái)源更多樣化，廣告的作用對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)更少。

以歐洲數(shù)字電視舉例，有不同類(lèi)型的互動(dòng)式廣告，比如電視購(gòu)物、游戲、比賽等，基本上電視數(shù)字化后，更擴(kuò)大了互動(dòng)平臺(tái)的作用，因此收入也擴(kuò)大了，同時(shí)減少對(duì)廣告的依賴(lài)。

當(dāng)然，廣告商最不愿意看到的情況正在發(fā)生：廣告可能被跳過(guò)或高速搜索過(guò)。除了現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崟r(shí)觀看，即如果觀看的欄目是重播或按自己時(shí)間所選擇，那么，廣告是可以跳過(guò)的。

實(shí)力集團(tuán)最新的一份關(guān)于廣告消費(fèi)的研究報(bào)告表明，電視廣告在全球市場(chǎng)的份額將于2007年開(kāi)始逐漸向互聯(lián)網(wǎng)廣告流失。報(bào)告特別指出，下跌幅度雖然不會(huì)很大，但意義卻非同尋常。

最有力的競(jìng)爭(zhēng)者

在電視廣告的諸多競(jìng)爭(zhēng)者中，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑將成為電視廣告最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

據(jù)報(bào)道，2007年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長(zhǎng)28.2%，并將于2008年超過(guò)廣播廣告收入，成為僅次于電視和報(bào)紙的第三大廣告媒體。實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，2006年到2009年間，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)媒體的6倍，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占廣告市場(chǎng)份額將從5.8%提高到8.7%，并在今后十年內(nèi)達(dá)到兩位數(shù)。

CTR央視研究的報(bào)告顯示，樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最為倚重和認(rèn)可的兩大新媒體平臺(tái)。而中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，2006年，樓宇液晶電視的媒體接觸率已達(dá)到51%，超過(guò)了廣播、雜志等媒體形態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于電視媒體的沖擊最為嚴(yán)重。易觀國(guó)際研究表明，過(guò)去四年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持了66％的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)絡(luò)普及，今后五年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)到270億元左右，保持39.52%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。屆時(shí)，其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶(hù)外和廣播廣告收入的總和。

分析人士認(rèn)為，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛增長(zhǎng)主要拜賜于其自身四大優(yōu)勢(shì)：一是精準(zhǔn)定位式的廣告，二是廣告向視頻化方向發(fā)展，三是廣告交換和廣告聯(lián)盟和CPA（按照行動(dòng)效果付費(fèi)）相結(jié)合，四是網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入式廣告。

目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式主要有固定位置廣告、關(guān)鍵字搜索廣告和其他多媒體廣告（包括富媒體廣告、固定文字鏈接、分類(lèi)廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等）三類(lèi)。其中，固定位置廣告主要針對(duì)大中型公司的品牌和企業(yè)形象營(yíng)銷(xiāo)，所占比重最高在45％左右；關(guān)鍵字搜索廣告主要針對(duì)中小型企業(yè)市場(chǎng)，最近幾年增長(zhǎng)最為快速，目前所占比重在30％左右，預(yù)計(jì)今后幾年可能趕超固定位置廣告；其他多媒體廣告所占比重在10％左右，其中未來(lái)最有前景的是社區(qū)、博客、視頻廣告。

目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場(chǎng)的份額不到3%，同期美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告總體規(guī)模的比重接近10％，英國(guó)達(dá)到16.6％。

今年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)《Netguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，截至2007年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)2.1億，預(yù)計(jì)2008年底這一數(shù)字將達(dá)2.85億。報(bào)告認(rèn)為，隨著網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)，2008年奧運(yùn)會(huì)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，以及傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視程度的提高，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至約121.7億元，增幅達(dá)58.5%。

未來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一方面，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大和廣告價(jià)值的提升；另一方面，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的替代。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示，未來(lái)三到五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持50%以上的增長(zhǎng)率。

電視自救

為適應(yīng)數(shù)字化平臺(tái)切換和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，電視機(jī)構(gòu)掀起一場(chǎng)自救運(yùn)動(dòng)：紛紛改變?cè)鹊纳虡I(yè)模式，以保持對(duì)廣告商的持續(xù)吸引力。

2007年末，由現(xiàn)代廣告雜志社與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同完成的《2007年度中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為，電視媒體放低姿態(tài)，向網(wǎng)絡(luò)媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，開(kāi)始從“帶著受眾玩”轉(zhuǎn)向“陪著受眾玩”。

報(bào)告還指出，在很多電視媒體的報(bào)道和節(jié)目中，開(kāi)始模仿網(wǎng)絡(luò)媒體“用戶(hù)生成內(nèi)容”的模式，讓受眾充分參與到報(bào)道和節(jié)目中來(lái)，更重要的是在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，廣告主能在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值最大化。

以?xún)?nèi)容制作方和播出平臺(tái)為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化。目前，電視媒體轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，內(nèi)容方、平臺(tái)方及硬件設(shè)計(jì)商則退居其次，以服務(wù)消費(fèi)者為己任。顯然，該模式是對(duì)新電視廣告年代的配合：由于受眾收看習(xí)慣的改變，廣告商也得作出相應(yīng)改動(dòng)，把新廣告形式創(chuàng)意融入新的商業(yè)模式之中。

事實(shí)上，借助于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造契機(jī)來(lái)建立電視臺(tái)與廣告主之間的深度合作關(guān)系，已經(jīng)成為電視臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)上推陳出新的主要方略。這種與常規(guī)的插播式廣告迥然不同的植入式廣告，不僅在各類(lèi)活動(dòng)中大顯身手，還越來(lái)越多地出現(xiàn)在各類(lèi)節(jié)目中，各大電視臺(tái)都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng)新資源。

冠名廣告、特約播出廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕等廣告在如今的熒屏上早已屢見(jiàn)不鮮，它們都給電視臺(tái)創(chuàng)造了巨大的廣告價(jià)值。不過(guò)，電視臺(tái)挖掘特殊廣告形式的胃口遠(yuǎn)不止于此，新近出現(xiàn)的電視劇下集預(yù)告廣告便是一例，而頻道合作伙伴、頻道呼號(hào)、角標(biāo)、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)收視等眼下也大行其道。

此類(lèi)植入式廣告強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。

篇(5)

社交網(wǎng)絡(luò)在日本非常流行，有一則流傳很廣的笑話(huà)是：白領(lǐng)通常有三份網(wǎng)絡(luò)資料，第一份為真實(shí)信息；第二份略顯粗野，主要借此發(fā)泄日常工作的壓力；第三份則是匿名資料，其妻子、女友或上司無(wú)法追查其網(wǎng)上行蹤。這種情況對(duì)Mixi來(lái)說(shuō)無(wú)疑是無(wú)限的商機(jī)。

關(guān)注年輕人的需求 Mixi

用戶(hù)多為追趕時(shí)尚的年輕人，其中包括中學(xué)生、大學(xué)生及剛參加工作不久的企業(yè)員工。Mixi 的定位受到了日本年輕用戶(hù)的青睞，并給它取了個(gè)“kawaii（日語(yǔ)中可愛(ài)之意）”的綽號(hào)。互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)NetRatings日本總裁Masashi Hagihara 表示，Mixi 上述市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功，“二十幾歲的年輕人很少看電視，因而Mixi 成為他們進(jìn)行網(wǎng)上交流的最佳方式”。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司 comScore 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，Mixi 在日本社交網(wǎng)站中占據(jù)41%的市場(chǎng)份額，在日本社交網(wǎng)站總計(jì)3100萬(wàn)獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量中，其獨(dú)占1240萬(wàn)。在 Mixi 點(diǎn)擊率持續(xù)攀高的同時(shí)，它在網(wǎng)絡(luò)廣告商中的影響力與日俱增。這一點(diǎn)對(duì) Mixi 的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)樵谄?200萬(wàn)美元的年?duì)I收中，網(wǎng)絡(luò)廣告就占到85%。據(jù)日本廣告業(yè)巨頭電通旗下電通傳播研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，日本網(wǎng)絡(luò)廣告支出今年同比增長(zhǎng)20%，達(dá)到50億美元，到2011年，這一數(shù)字可能超過(guò)69億美元。

關(guān)注手機(jī)用戶(hù)的動(dòng)向

由于很多日本網(wǎng)民正逐漸減少電腦使用時(shí)間，而相應(yīng)增加了手機(jī)使用時(shí)間，使 Mixi 面臨新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前通過(guò)手機(jī)登錄 Mixi 網(wǎng)站的用戶(hù)量超過(guò)了基于PC登錄的用戶(hù)量，而這些手機(jī)用戶(hù)的年齡比 Mixi 主流用戶(hù)的年齡更低。58%的手機(jī)用戶(hù)年齡低于25歲，而PC用戶(hù)相應(yīng)比率為43%。為迎合這部分年齡段更低的手機(jī)用戶(hù)，Mixi 今年與 YouTube 合作推出了視頻功能。

目前，日本已成為全球手機(jī)普及率最高的國(guó)家之一，其高速寬帶接入及 3G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率很高，很多手機(jī)用戶(hù)使用智能手機(jī)，他們不但隨時(shí)隨地使用手機(jī)與朋友交流，而且還利用手機(jī)“移動(dòng)錢(qián)包”功能進(jìn)行購(gòu)物。市場(chǎng)研究公司Forrester Research分析師喬納森?布朗（Jonathan Browne）說(shuō)：“如果你想與日本年輕人溝通，首先必須擁有手機(jī)。” Mixi 及時(shí)地捕捉到了這一最新動(dòng)向，并與像軟銀移動(dòng)這樣的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，推出了相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容。

我有我的賺錢(qián)之道

Mixi 的成功在于采用了整體水平化及底層垂直化發(fā)展的商業(yè)模式。例如，用戶(hù)每月付費(fèi)3美元即可成為付費(fèi)會(huì)員，可以獲得額外的存儲(chǔ)空間等服務(wù)。會(huì)員付費(fèi)在Mixi總收入中所占比例為7%。

篇(6)

一、廣播電視類(lèi)傳媒

（一）電視。電視包括模擬電視和數(shù)字電視，盈利模式也相應(yīng)有所區(qū)別。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為5，714億元，其中廣告收入為5，316億元，占總收入的93%以上。廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說(shuō)，廣告商投放廣告要看收視率，收視率要提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專(zhuān)業(yè)化背道而馳。這種單一的盈利模式導(dǎo)致提高頻道專(zhuān)業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化，進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專(zhuān)業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。

數(shù)字電視作為大眾傳媒，要滿(mǎn)足不同收入群體觀眾的不同需求，其擔(dān)負(fù)著兩大任務(wù)：一是普遍服務(wù)，為大多數(shù)人提供電視節(jié)目服務(wù)，其中包括為部分低收入受眾免費(fèi)提供基本收視服務(wù)；二是為較高收入群體提供增值服務(wù)。

在定價(jià)策略上，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主要采用的是非線(xiàn)性定價(jià)策略和搭配銷(xiāo)售的方法，無(wú)論何種方法都是為了賺取更多的消費(fèi)者剩余。非線(xiàn)性定價(jià)策略的主要形式為兩部定價(jià)，比如基本維護(hù)費(fèi)加上數(shù)字電視節(jié)目收視費(fèi)，安裝費(fèi)加使用費(fèi)等。搭配銷(xiāo)售主要體現(xiàn)在數(shù)字電視節(jié)目收視費(fèi)上，運(yùn)營(yíng)商一般提供不同的節(jié)目套餐。觀眾對(duì)不同節(jié)目的評(píng)價(jià)不同，通過(guò)打包銷(xiāo)售可以減少消費(fèi)者評(píng)價(jià)的異質(zhì)性，從而可以賺取更多的消費(fèi)者剩余。此外，數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外地都采用了預(yù)付費(fèi)用的付款方式。消費(fèi)者需要預(yù)先繳納年度或月度的收視費(fèi)，少罰多不退，通過(guò)這些有違《消費(fèi)者權(quán)益法》和《合同法》的價(jià)格策略，運(yùn)營(yíng)商可以節(jié)省大量流動(dòng)資金。

（二）廣播。經(jīng)營(yíng)廣播的過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)完整過(guò)程。從現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)的廣播市場(chǎng)與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有差距。廣播產(chǎn)品就是節(jié)目，價(jià)格就是廣告的定價(jià)。定價(jià)原則考慮三個(gè)指標(biāo)，即收聽(tīng)率：價(jià)格＝每收聽(tīng)點(diǎn)成本×收聽(tīng)率。廣告主會(huì)根據(jù)不同頻率的聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)有針對(duì)性投放。廣播廣告是三次轉(zhuǎn)賣(mài)過(guò)程，首先把節(jié)目轉(zhuǎn)賣(mài)給聽(tīng)眾，再將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告客戶(hù)，然后將廣告時(shí)段轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告公司及客戶(hù)。近年來(lái)，廣播電臺(tái)一直進(jìn)行著經(jīng)營(yíng)模式探索，經(jīng)歷了“獨(dú)家―多家―聯(lián)合承包―單頻率行業(yè)―總臺(tái)行業(yè)”的幾個(gè)階段。總臺(tái)行業(yè)就是統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)、集中操作、分別核算的經(jīng)營(yíng)管理辦法。具體辦法是將廣告市場(chǎng)劃分為若干個(gè)行業(yè)，按上一年度廣告完成額作為標(biāo)底，對(duì)廣告公司實(shí)行招標(biāo)，價(jià)高者得到該行業(yè)的資格。取得資格的廣告公司將任務(wù)額的5%～10%風(fēng)險(xiǎn)抵押金交給電臺(tái)，完成任務(wù)給予返還，超出部分，按照獎(jiǎng)勵(lì)制度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）電影。電影的盈利模式包括票房收入以及后電影市場(chǎng)。目前，我國(guó)電影在生產(chǎn)、發(fā)行、放映上的脫節(jié)，相互不能及時(shí)反饋市場(chǎng)需求信息，電影企業(yè)對(duì)放映的影片內(nèi)容、質(zhì)量，事先所知甚少。中國(guó)電影人更多地重視電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制作，對(duì)后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)則相對(duì)弱視。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電影理念將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)，需要注重培養(yǎng)后電影市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。美國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的，特別是電影后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功。一般而言，美國(guó)電影總收入只有20%是票房收入，其余80%是影片后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。從中給予我們啟示：電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變，要把后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)作電影運(yùn)作的重要部分。近年來(lái)，中國(guó)電影的后產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已邁出了關(guān)鍵一步。如，馮小剛的賀歲片《手機(jī)》的上映，摩托羅拉通過(guò)海報(bào)，將產(chǎn)品信息融入電影的前期宣傳；寶馬公司贊助首映式與國(guó)美電器合作，其片花廣告在國(guó)美100多家連鎖店的電視屏幕上反復(fù)放映，最終影片還未上映便收回全部投資。

二、新傳媒類(lèi)傳媒

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的總量還與報(bào)紙相去甚遠(yuǎn)，但其發(fā)展勢(shì)頭卻十分迅猛，已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持高比例增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)日前的《2007年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2006年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告（不含搜索引擎在內(nèi)）收入達(dá)到49.8億元，比2005年增長(zhǎng)了50.91%。《報(bào)告》預(yù)計(jì)，2007年、2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將依然分別保持51.8%和55.6%的增長(zhǎng)，到2008年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)117.63億元。

（一）互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盈利模式的解釋?zhuān)约皣?guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式分為：

1、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過(guò)程，與網(wǎng)絡(luò)的興起――泡沫破滅――重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式主要表現(xiàn)為：企業(yè)網(wǎng)站＋在線(xiàn)銷(xiāo)售或訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。

2、綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利模式。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái)：交互平臺(tái)，主要包括通信、交友和娛樂(lè)三個(gè)方面；媒體平臺(tái)，主要是信息；商務(wù)平臺(tái)，支持在線(xiàn)交易，既有B2B，也有C2C。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新傳媒。以手機(jī)媒體為例，手機(jī)報(bào)紙主要通過(guò)三種手段實(shí)現(xiàn)盈利：一是向彩信訂制用戶(hù)收取包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的盈利方式，通過(guò)吸引用戶(hù)來(lái)獲取廣告。前兩種方式是現(xiàn)階段最主要的盈利渠道，但這些收入極其有限，并且目前的手機(jī)報(bào)紙用戶(hù)多為免費(fèi)贈(zèng)閱，收費(fèi)用戶(hù)較少。對(duì)于另一種“融合媒介”手機(jī)電視而言，主要有兩種商業(yè)模式：一種是通過(guò)衛(wèi)星廣播傳輸電視信號(hào)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)參與互動(dòng)的商業(yè)模式；另一種是只通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸電視信號(hào)的商業(yè)模式。前者主要收入來(lái)源于用戶(hù)的手機(jī)電視月租費(fèi)、電視廣告費(fèi)、電視點(diǎn)播費(fèi)等；后者的盈利方式與現(xiàn)在各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的盈利方式類(lèi)似。在推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)進(jìn)程中，現(xiàn)在不能對(duì)終端用戶(hù)收費(fèi)，推廣手機(jī)電視的各個(gè)鏈條只能依靠廣告收入。

三、出版類(lèi)傳媒

（一）報(bào)紙與雜志。我國(guó)傳媒市場(chǎng)仍是半壟斷性的，業(yè)外資本難以進(jìn)入，專(zhuān)業(yè)化分工不夠，傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成；傳媒嚴(yán)重依賴(lài)廣告，經(jīng)營(yíng)模式單一。國(guó)泰君安的一份報(bào)告指出，絕大多數(shù)報(bào)紙的收入結(jié)構(gòu)比較單一，廣告收入占主營(yíng)收入比重超過(guò)70%，發(fā)行收入占比例小。

《2006年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》表明，包括報(bào)紙和期刊在內(nèi)的平面媒體廣告在2005年年初開(kāi)始出現(xiàn)了驚人的下滑，平均跌幅達(dá)15%以上；其中尤以報(bào)紙的下滑最為慘重。雖然從2005年全年看，報(bào)業(yè)廣告還是有所增長(zhǎng)，但有研究者認(rèn)為，與當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告75.9%的增幅相比，報(bào)業(yè)廣告的增長(zhǎng)顯然是明顯放緩了。2006年全國(guó)報(bào)業(yè)增長(zhǎng)幅度在2005年大幅降低的基礎(chǔ)上進(jìn)一步放緩。

（二）圖書(shū)出版。圖書(shū)出版的主要盈利模式來(lái)自于銷(xiāo)售圖書(shū)本身的收入。我國(guó)的書(shū)價(jià)自1993年4月的圖書(shū)價(jià)格改革，擴(kuò)大了出版社定價(jià)自，除中小學(xué)課本、大中專(zhuān)教材以及黨的文獻(xiàn)外，其余書(shū)籍一律由出版社自主定價(jià)、自負(fù)盈虧。出版社推行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的改革，客觀上造成了圖書(shū)成本的上揚(yáng)，從而推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格上漲。以前，出版社享受?chē)?guó)家的種種優(yōu)惠政策，如今，絕大多數(shù)出版社都要自負(fù)盈虧。

四、盈利模式探討

總結(jié)以上分析可見(jiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要盈利模式及收入來(lái)源見(jiàn)表1。（表1）

2006年《傳媒藍(lán)皮書(shū)》顯示，“2005年傳媒產(chǎn)業(yè)比2004年增長(zhǎng)了11.9%，仍然保持高增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但和往年相比，速度已經(jīng)開(kāi)始降低了。前幾年傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的一倍，都保持在14%以上。這說(shuō)明，傳媒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始變緩了，但仍然很強(qiáng)勁。”2005年中國(guó)傳媒結(jié)構(gòu)的改變比較明顯，在傳媒市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大的情況下，市場(chǎng)內(nèi)部各種媒介形態(tài)的市場(chǎng)份額此消彼長(zhǎng)。藍(lán)皮書(shū)指出，報(bào)業(yè)在2005年遭遇了“拐點(diǎn)”，進(jìn)入拋物線(xiàn)般的下滑軌道，廣告增長(zhǎng)率從持續(xù)20年的高位跌落下來(lái)，廣告收入大都下跌10%～30%，不少跌幅甚至在40%以上，平均跌幅在15%以上；同時(shí)，報(bào)紙的年輕讀者流失，發(fā)行市場(chǎng)萎縮。與報(bào)業(yè)的處境恰成對(duì)照的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告和廣播影視增長(zhǎng)強(qiáng)勁，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已達(dá)19億元，比2003年增長(zhǎng)75.9%；而2005年廣播電視的收入也增長(zhǎng)強(qiáng)勁，前三個(gè)季度全國(guó)廣播電視廣告收入已達(dá)324.41億元。電視在國(guó)內(nèi)的人口覆蓋率已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，達(dá)到95.59%，全國(guó)電視觀眾達(dá)12.38億人。我國(guó)廣播影視已初步形成了電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和廣播電視廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的格局。

篇(7)

自“大數(shù)據(jù)”這一概念從2009年開(kāi)始流行于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始，RTB是基于它的第一個(gè)看得見(jiàn)摸得著的獨(dú)立商業(yè)模式，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最典型的成果。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道是哪一半。”從商業(yè)廣告誕生的第一天起，這個(gè)困惑就一直伴隨著廣告主，“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”是所有廣告主和廣告商夢(mèng)寐以求的不二法門(mén)。而在RTB時(shí)代到來(lái)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)從賣(mài)廣告位的時(shí)代，開(kāi)始步入“賣(mài)用戶(hù)”的時(shí)代，并且是實(shí)時(shí)拍賣(mài)。它基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告展示，使得廣告主、消費(fèi)者和媒體的利益同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化。Facebook、百度、騰訊和淘寶們多年間所沉淀的數(shù)據(jù)也因此找到了撬動(dòng)的杠桿。

“RTB使展示廣告也進(jìn)入了效果營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。”正如愛(ài)點(diǎn)擊(iClick)CEO薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨變。”

而品友互動(dòng)的CEO黃曉南則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，與之前的廣告商什么都做的時(shí)代不同，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告第一次在生態(tài)結(jié)構(gòu)上穩(wěn)定了下來(lái)。這是和“移動(dòng)廣告崛起”并肩的，廣告行業(yè)的兩個(gè)最大變量之一。

從2011年開(kāi)始，中國(guó)的相關(guān)各方勢(shì)力就已經(jīng)開(kāi)始在RTB領(lǐng)域耕耘，并且在2012年取得了可觀的成績(jī)。值得關(guān)注的是，由于媒體環(huán)境迥異，中國(guó)的RTB產(chǎn)業(yè)將演化成與美國(guó)截然不同的局面。

大勢(shì)所趨

1994年10月14日，作為第一個(gè)吃螃蟹者，新銳的《連線(xiàn)》雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁(yè)掛上了AT&T等14個(gè)客戶(hù)的廣告Banner，這標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。

在隨后的發(fā)展過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)廣告演化出了以搜索廣告、展示廣告與移動(dòng)廣告為主的三大類(lèi)別(其中移動(dòng)廣告正在加速和PC廣告整合)。然而，無(wú)論是短平快的展示廣告還是谷歌發(fā)明的搜索廣告，它們?cè)?0余年間的進(jìn)化僅限于技術(shù)(比如從Banner到視頻再到互動(dòng)多媒體)和購(gòu)買(mǎi)方式(從CPM到CPC)層面，本質(zhì)上還是在賣(mài)廣告位。在營(yíng)銷(xiāo)效率有顯而易見(jiàn)的天花板的前提下，越來(lái)越精明的廣告主與廣告商都難以再靠近彼此一步，“按效果付費(fèi)”(CPS)與“高轉(zhuǎn)化率”(SEM)模式遇到了難以自我解決的行業(yè)瓶頸。

在這個(gè)背景之下，“大數(shù)據(jù)”概念的興起，讓所有廣告主和廣告商都興奮了起來(lái)，因?yàn)檫@預(yù)示著真正的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可能性。

和以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，RTB有3個(gè)可稱(chēng)為革命之處：1. 由賣(mài)廣告位轉(zhuǎn)為“賣(mài)用戶(hù)”，廣告主只向潛在客戶(hù)展示廣告;2 .挨家挨戶(hù)投放或(廣告聯(lián)盟)投放，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告交易所式投放。廣告由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨，廣告主可以自己操盤(pán);3 .基于算法的拍賣(mài)制度，實(shí)現(xiàn)廣告主和媒體的雙贏。

顯然，這幾條使之前“沒(méi)有無(wú)價(jià)值的媒體，只有不匹配用戶(hù)的廣告” 成為了可操作的現(xiàn)實(shí)，廣告主和媒體兩者的信息第一次對(duì)稱(chēng)起來(lái)，并且降低了廣告位的溢價(jià)，進(jìn)而提高了廣告投放的性?xún)r(jià)比。“門(mén)戶(hù)首頁(yè)廣告位的價(jià)格，將會(huì)因其受眾價(jià)值的變化而大幅下跌。”薛永康對(duì)本刊說(shuō)：“對(duì)于ROI而言，用戶(hù)瀏覽新浪和瀏覽不知名網(wǎng)站可能是同樣的效果，DSP不會(huì)因?yàn)槭切吕硕喔跺X(qián)。”

更為關(guān)鍵的，正如專(zhuān)業(yè)博客RTBChina.com的創(chuàng)始人范秋華對(duì)《商業(yè)價(jià)值》所說(shuō)，RTB使得互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在由模式向SaaS模式轉(zhuǎn)變。

“上一代網(wǎng)絡(luò)廣告以媒體為導(dǎo)向，RTB時(shí)代則要以用戶(hù)為導(dǎo)向，做一個(gè)真正擁有技術(shù)引擎的公司。”薛永康則對(duì)《商業(yè)價(jià)值》如是說(shuō)。

在RTB概念下面，有DSP、SSP、Ad Exchange和DMP等幾個(gè)基本商業(yè)實(shí)體，它們?cè)谝欢ǔ潭壬峡梢钥醋魇菑V告主與媒體之間的“中間件”。

不難發(fā)現(xiàn)，RTB模式給互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。它已經(jīng)在快速地整合展示廣告，其他廣告模式也有萬(wàn)流歸海的趨勢(shì)。

根據(jù)eMarketer的報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，2012年RTB展示廣告的購(gòu)買(mǎi)已占展示廣告總市場(chǎng)份額的13%(約19.5億美元)，這一數(shù)字是2010年的3倍。

在RTB領(lǐng)域最先耕耘的谷歌，如今是全球最大的Ad Exchange平臺(tái)。同時(shí)，它還收購(gòu)了Ad Meld(SSP)等知名RTB業(yè)務(wù)公司。

2012年，谷歌在美國(guó)數(shù)字廣告展示市場(chǎng)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。這也是谷歌首次在3種類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)廣告(搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告)市場(chǎng)都成為美國(guó)第一。分析人士認(rèn)為，這與谷歌在RTB領(lǐng)域的耕耘密不可分，這使得它在展示廣告這一相對(duì)弱項(xiàng)上有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

除了谷歌，F(xiàn)acebook和亞馬遜都已經(jīng)有了自己的RTB平臺(tái)。這也就意味著一個(gè)人的好友關(guān)系、瀏覽習(xí)慣和購(gòu)物歷史三大數(shù)據(jù)都已經(jīng)可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)拍賣(mài)交易。

比美國(guó)晚一些，2012年被薛永康稱(chēng)為“中國(guó)RTB元年”。在這一年，據(jù)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)最大RTB平臺(tái)的品友互動(dòng)推出了自己的DSP，傳漾將自己在中國(guó)臺(tái)灣試點(diǎn)成功的DSP移植到大陸，谷歌的DoubleClick Ad Exchange進(jìn)入中國(guó)并與愛(ài)點(diǎn)擊等平臺(tái)對(duì)接，群邑推出Xaxis(邑策)平臺(tái)，新浪與騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)都紛紛就位……所有的這些，都在預(yù)示著行業(yè)巨變時(shí)刻的來(lái)臨。

中國(guó)特征與不確定性

美國(guó)的RTB廣告模式誕生于2009年，而中國(guó)的RTB發(fā)軔也不可謂不早。在2010年，剛從好耶辭職出來(lái)創(chuàng)辦傳漾1年多的“四君子”，就在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)試水了RTB業(yè)務(wù)。2011年，淘寶成為了率先“吃螃蟹”者，其于當(dāng)年推出了中國(guó)的第一個(gè)Ad Exchange平臺(tái)TANX。在2011年，行業(yè)內(nèi)還誕生了RTBChina.com和Adexchanger.cn這樣的專(zhuān)業(yè)媒體。

在今年3月15日之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的最大新聞本來(lái)是在新年伊始，騰訊與新浪紛紛推出自己的私有Ad Exchange平臺(tái)，悠易互動(dòng)創(chuàng)始人劉俊豐出走后創(chuàng)辦DSP公司二次創(chuàng)業(yè)，品友互動(dòng)獲得千萬(wàn)美元級(jí)別的B輪融資，以及Facebook收購(gòu)Atlas。

3·15晚會(huì)的“關(guān)照”成為了RTB行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)小插曲。不過(guò)，和其他公司紛紛致歉和整改不同，RTB領(lǐng)域的各家公司在事后卻大呼冤枉，包括RTBChina.com和Adexchanger.cn等媒體和各公司一道，對(duì)大眾做了一番從技術(shù)到法律的認(rèn)真而細(xì)致的科普。有意思的是，Adexchanger.cn創(chuàng)始人張迪指出，CCTV旗下的CNTV網(wǎng)站就植入了cookie代碼，甚至接入了Ad Exchange。

在黃曉南看來(lái)，各家公司在行業(yè)巨變的過(guò)程中的確忽略了一些東西，各方應(yīng)該借3·15晚會(huì)之契機(jī)，把行業(yè)規(guī)范、概念普及工作做到位。“從這個(gè)角度說(shuō)，此次3·15對(duì)我們不啻為一次機(jī)遇。”黃曉南對(duì)本刊說(shuō)。

實(shí)際上，正如前文所述，時(shí)至2013年，中國(guó)市場(chǎng)的RTB勢(shì)力已經(jīng)遍地開(kāi)花：淘寶、騰訊、新浪與盛大等大平臺(tái)都推出了自己的Ad Exchange平臺(tái);品友互動(dòng)這樣的在DSP定位上耕耘多年的公司正在受到資本追捧;愛(ài)點(diǎn)擊這樣靠SEM起家(類(lèi)似于Marin)，手中握有海量數(shù)據(jù)、辦公室遍布亞洲的公司，正在積極向DSP轉(zhuǎn)型;群邑這樣的4A廣告公司也開(kāi)始了布局RTB業(yè)務(wù)。與這些相對(duì)應(yīng)的，便是電商和傳統(tǒng)廣告主的積極投入，以及傳統(tǒng)CPD展示廣告以及廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)的大幅縮水。

根據(jù)IDC去年10月份的報(bào)告，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告增速將繼續(xù)領(lǐng)先，中國(guó)將成為RTB購(gòu)買(mǎi)力指標(biāo)的新秀。2013中國(guó)的RTB購(gòu)買(mǎi)支出將增長(zhǎng)300%達(dá)到8300萬(wàn)美元。

不過(guò)，在市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)RTB廣告市場(chǎng)卻表現(xiàn)出了與美國(guó)市場(chǎng)不同的特征，相對(duì)應(yīng)的商業(yè)實(shí)體也存在諸多差異。這些差異都是由于兩國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境不同所致。

與美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體流量較為均衡不同，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體間的流量和影響力差別過(guò)于懸殊。這導(dǎo)致了兩個(gè)與美國(guó)不同的局面。

其一，新浪這樣級(jí)別的媒體，沒(méi)有必要通過(guò)谷歌這樣的Ad Exchange與DSP達(dá)成交易。它更傾向于直接和DSP交易，之后把實(shí)在賣(mài)不掉的媒體資源扔到自己私有的 Ad Exchange平臺(tái)里面去。騰訊與盛大的情況和新浪相似。而在美國(guó)，私有的Ad Exchange是很少的。