序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的主體范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:案例教學(xué);醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);應(yīng)用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)等知識(shí)內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是以實(shí)踐活動(dòng)為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐能力，這一直是老師們面臨的一項(xiàng)重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對(duì)典型營(yíng)銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實(shí)際應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合起來，鼓勵(lì)同學(xué)們積極參與進(jìn)去、進(jìn)行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的運(yùn)用對(duì)于當(dāng)前我國(guó)培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營(yíng)銷人才具有極其重要的作用。

1當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程時(shí)，沒有及時(shí)地進(jìn)行知識(shí)的更新和教學(xué)手段的改進(jìn)，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營(yíng)銷知識(shí)外，還需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等課程知識(shí)［2］。同時(shí)，老師們還要不斷地進(jìn)修和改進(jìn)教學(xué)手段，加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識(shí)與實(shí)際操作能力有機(jī)地結(jié)合起來，真正實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實(shí)踐的教學(xué)觀念依然存在

隨著我國(guó)高等教育的快速發(fā)展和社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計(jì)上仍然是理論大于實(shí)踐，缺乏來源于社會(huì)實(shí)踐的營(yíng)銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實(shí)踐表明，如果沒有處理好課本知識(shí)、社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進(jìn)行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場(chǎng)營(yíng)銷技能的"營(yíng)銷匠"而已［3］。

1．3學(xué)生對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對(duì)象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對(duì)于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長(zhǎng)期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識(shí)，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒?yàn)研究轉(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識(shí)，通常會(huì)他們會(huì)表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課對(duì)他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯(cuò)誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果。

2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的作用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)中的典型事件進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進(jìn)去，進(jìn)行獨(dú)立思考和分析討論，針對(duì)存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進(jìn)而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實(shí)上，案例教學(xué)最早起源于于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。早在1910年，美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進(jìn)行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才作為一門獨(dú)立學(xué)科真正登上歷史舞臺(tái)。實(shí)踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性

眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，鼓勵(lì)同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，引入一些與營(yíng)銷有關(guān)的新觀點(diǎn)和新問題，營(yíng)造模擬營(yíng)銷環(huán)境，讓同學(xué)們?cè)谏砼R其境營(yíng)銷環(huán)境中掌握營(yíng)銷的技巧和和方法，徹底實(shí)現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機(jī)和活力，而且也調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，活躍了課堂氣氛，達(dá)到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個(gè)復(fù)雜的、多項(xiàng)性互動(dòng)過程。現(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進(jìn)行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步的潛能。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進(jìn)行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點(diǎn)，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達(dá)成一致觀點(diǎn)。案例教學(xué)另一個(gè)最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場(chǎng)模擬的醫(yī)藥營(yíng)銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進(jìn)而幫助同學(xué)們?cè)诜治鰡栴}和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對(duì)于進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的實(shí)施和應(yīng)用

3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會(huì)具備時(shí)代性、現(xiàn)實(shí)性、可操作性和典型性等特點(diǎn)。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實(shí)中找到它的原型，實(shí)現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時(shí)代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長(zhǎng)，內(nèi)容全面，重點(diǎn)突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。

3．2精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)

精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級(jí)的人數(shù)情況，進(jìn)行合理的分組，推選出小組長(zhǎng)，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進(jìn)行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點(diǎn)。同時(shí)，各小組之間也可以相互討論，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰，共同進(jìn)步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。對(duì)于一些同學(xué)們提出的過激觀點(diǎn)或結(jié)論進(jìn)行修補(bǔ)和更正，以正面激勵(lì)為主，對(duì)存在不足的地方進(jìn)行指導(dǎo)和補(bǔ)充［5］。

3．3加強(qiáng)案例教學(xué)的管理機(jī)制

學(xué)校除了在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進(jìn)一步完善和保障案例教學(xué)的順利進(jìn)行。目前，由于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的案例較多，學(xué)校可以設(shè)立案例庫，成立專家組，對(duì)這些的教學(xué)案例進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進(jìn)入案例庫并進(jìn)行立項(xiàng)資助。同時(shí)，學(xué)校每年還要不斷對(duì)案例庫進(jìn)行更新和補(bǔ)充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評(píng)估機(jī)制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計(jì)，以及案例教學(xué)成果獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵(lì)與約束機(jī)制［6］。

4總結(jié)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)對(duì)醫(yī)藥方面的營(yíng)銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會(huì)必需、實(shí)踐能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營(yíng)銷人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個(gè)重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)老師們走入社會(huì)進(jìn)行實(shí)踐鍛煉，或者進(jìn)行培訓(xùn)或進(jìn)修，以提高老師們的教學(xué)水平和實(shí)踐能力。同時(shí)，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實(shí)際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯浚€需要進(jìn)一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

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［4］王慶．案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用［J］．考試周刊，2010(53):234－236．

篇(2)

［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷;案例教學(xué)法

［中圖分類號(hào)］G642［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，給學(xué)生設(shè)定一種情景，尤其是對(duì)教學(xué)內(nèi)容的理解有幫助的情景，學(xué)生在討論參與的過程中對(duì)知識(shí)得到更深層次的理解，增強(qiáng)師生之間的互動(dòng)，探討，促使學(xué)習(xí)者充分理解相應(yīng)知識(shí)的重要教學(xué)形式。為什么案例教學(xué)法在高校教學(xué)過程中使用頻繁，主要原因還是因?yàn)榘咐虒W(xué)法自身具備幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。第一，課堂呈現(xiàn)直觀。在案例教學(xué)法的教學(xué)過程中，一般的有2種呈現(xiàn)方式，一種是先呈現(xiàn)案例，從案例問題的思考，引入相關(guān)的理論知識(shí)，最后運(yùn)用理論知識(shí)解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生的思考;一種是教師先講解理論知識(shí)，然后呈現(xiàn)案例，讓學(xué)生思考，這種方式讓學(xué)生在思考案例中問題時(shí)候，自然而然會(huì)聯(lián)系到剛剛所學(xué)到的理論知識(shí)，也有助于對(duì)理論知識(shí)的理解記憶。當(dāng)然不管是哪種方式，教師在教學(xué)過程中和學(xué)生互動(dòng)頻繁，課堂呈現(xiàn)直觀，易于學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解記憶。第二，知識(shí)融會(huì)貫通。在教學(xué)過程中，教師講解理論知識(shí)以后，學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實(shí)際運(yùn)用很困難，怎么能讓學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識(shí)成為教師們面臨的難題。而案例教學(xué)法正好解決了這一難題，教師把與理論相關(guān)的案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生去發(fā)現(xiàn)案例中的問題，并闡述自己的觀點(diǎn)，在解決問題的過程中，必然會(huì)聯(lián)系到相關(guān)的理論知識(shí)，自然而然的把理論知識(shí)變成了解決問題的方法論。第三，轉(zhuǎn)變教學(xué)主體。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是知識(shí)的宣講者，大都采用教授的方式，學(xué)生是知識(shí)的接受者，學(xué)生在課堂中的參與感不強(qiáng)，對(duì)知識(shí)的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學(xué)過程中去。案例教學(xué)法使得教師在呈現(xiàn)案例的過程中，把一個(gè)問題拋給學(xué)生，讓學(xué)生參與進(jìn)來，這個(gè)時(shí)候?qū)W生不僅僅是知識(shí)的接受者，也是問題的解決者，學(xué)生會(huì)在案例討論的過程，有強(qiáng)烈的參與感和主動(dòng)性，這種參與感讓學(xué)生從教學(xué)的客體變成了教學(xué)的主體，從而更有利于學(xué)生對(duì)知識(shí)理解和掌握。

一、在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教學(xué)過程中實(shí)施案例教學(xué)的基本環(huán)節(jié)

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向的本科大三學(xué)生的必修課，就筆者所在學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)來說，學(xué)生在大二的時(shí)候就已經(jīng)學(xué)習(xí)了《市場(chǎng)營(yíng)銷》這門營(yíng)銷方面的通識(shí)課程，這就意味著學(xué)生基本上把營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)理論已經(jīng)學(xué)習(xí)完了，到了大三的時(shí)候，學(xué)生再學(xué)習(xí)《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》更多的是把之前所學(xué)到的理論知識(shí)和解決問題的辦法運(yùn)用到醫(yī)藥行業(yè)中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學(xué)生也起不到鍛煉學(xué)生的目的，那么案例教學(xué)法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認(rèn)為在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程中，實(shí)施案例教學(xué)法可采用如下幾個(gè)步驟。

(一)案例選擇

案例教學(xué)法的實(shí)施能否達(dá)到預(yù)期的效果，案例選擇是關(guān)鍵。因此，在教學(xué)開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務(wù)，筆者認(rèn)為在選擇案例的時(shí)候案例應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。1．案例針對(duì)性強(qiáng)教師選擇案例的時(shí)候就不能盲目選擇，應(yīng)該在諸多的案例中選擇有助于學(xué)生對(duì)當(dāng)次課中知識(shí)點(diǎn)理解的案例，換句話說就是應(yīng)該考慮案例與理論知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。其次還應(yīng)該考慮授課學(xué)生的理解能力，問題太難的案例，學(xué)生思考以后找不到答案，也就不能激發(fā)起他們的興趣;而太簡(jiǎn)單的案例，學(xué)生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發(fā)起學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的興趣。2．案例具有啟發(fā)性課堂中教師拿出案例供學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，其主要目的還是啟發(fā)學(xué)生的思維，讓學(xué)生在思考問題和解決問題的過程中對(duì)知識(shí)加以融會(huì)貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨(dú)創(chuàng)性的案例。筆者所在的專業(yè)是鼓勵(lì)教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實(shí)性，又能激發(fā)學(xué)生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會(huì)遠(yuǎn)離一些普通的或者耳熟能詳?shù)氖吕灿兄趯W(xué)生興趣的調(diào)動(dòng)。3．案例篇幅不宜過長(zhǎng)因?yàn)榻虒W(xué)內(nèi)容和課時(shí)的限制，教師在選擇案例的時(shí)候，不宜選擇篇幅較長(zhǎng)的案例，如果一個(gè)案例，學(xué)生看完需要很長(zhǎng)的時(shí)候，那么從學(xué)生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結(jié)，一次課的時(shí)間是沒有辦法完成學(xué)生對(duì)一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長(zhǎng)，那么教師可以根據(jù)本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以對(duì)案例做稍加的調(diào)整和刪減。

(二)案例教學(xué)

實(shí)施案例教學(xué)學(xué)過程中，教師首先是把本次課的營(yíng)銷理論知識(shí)先傳授給學(xué)生，然后進(jìn)行案例呈現(xiàn)，接著學(xué)生討論，最后教師總結(jié)。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學(xué)校一個(gè)班的學(xué)生至少是30人以上，這種人數(shù)沒辦法細(xì)化到每個(gè)人，所以分組討論就成為了案例教學(xué)法在教學(xué)過程中必然采用的方法。對(duì)于學(xué)生分組的方法，因人而異，筆者在教學(xué)過程中，教師不參與學(xué)生分組的過程，只是提出幾點(diǎn)要求比如一個(gè)組學(xué)生的人數(shù)和性別搭配，讓學(xué)生自主結(jié)合，這種分組方式能增加學(xué)習(xí)小組的凝聚力也有利于小組內(nèi)部進(jìn)行分工合作。在具體的案例討論過程中，教師會(huì)一般針對(duì)案例提出三個(gè)問題，第一，案例出現(xiàn)了什么問題，第二，為什么會(huì)出現(xiàn)這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學(xué)生對(duì)問題的理解同時(shí)也能把討論引向深入。從時(shí)間的把控上，教師把案例呈現(xiàn)給學(xué)生后，學(xué)生針對(duì)教師的提出的相關(guān)問題進(jìn)行討論，這個(gè)環(huán)節(jié)一般是15到20分鐘;學(xué)生分組討論完畢以后，各小組發(fā)表本小組討論的結(jié)果，這個(gè)環(huán)節(jié)的目的是在各小組進(jìn)行討論后發(fā)表各小組的觀點(diǎn)，旨在進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生思考。這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間，依具體情況而定，如果各小組討論的結(jié)果爭(zhēng)論不大，時(shí)間可以稍短，如果各小組討論的結(jié)果爭(zhēng)論很大，時(shí)間可以多給一些。

(三)案例總結(jié)

在學(xué)生討論案例過程中，教師要把控整個(gè)全局，教師一方面要提供一個(gè)活躍的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生多思考，相互爭(zhēng)論，另一方面，如果學(xué)生爭(zhēng)論不休，教師也要給出一個(gè)大方向，不要讓整個(gè)課程變成一場(chǎng)無休止的爭(zhēng)論。當(dāng)然對(duì)于某些營(yíng)銷和管理問題，不一定有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有完全的對(duì)錯(cuò)之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。因此，在《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》這門課程中實(shí)施案例教學(xué)法，教師最后的總結(jié)不能省，在總結(jié)的過程中教師可以再次強(qiáng)調(diào)案例中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)的理論知識(shí)，加深學(xué)生理解而且，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，應(yīng)該是正面激勵(lì)為主。

二、實(shí)施案例教學(xué)法需要平衡的幾對(duì)關(guān)系

(一)理論知識(shí)的傳授與實(shí)踐能力提高的關(guān)系

案例教學(xué)法的目的是在于培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識(shí)的傳授，理論知識(shí)和實(shí)踐能力二者互為關(guān)系，理論知識(shí)是實(shí)施案例教學(xué)法的基礎(chǔ)，能力提高是案例教學(xué)法的目的，二者缺一不可。教師在實(shí)施案例教學(xué)法的過程中，不能一味地為了追求案例教學(xué)，而忽視理論知識(shí)的傳授。根據(jù)筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如果學(xué)生沒有學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，案例教學(xué)法在課堂中是很難開展的，因?yàn)閷W(xué)生只有掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)才能運(yùn)用知識(shí)去解決案例中的問題，相反學(xué)生是沒有辦法找到案例中問題的關(guān)鍵，更不用說提出解決問題的思路。因此，教師在實(shí)施案例教學(xué)法的時(shí)候首先就要處理好理論知識(shí)的傳授和實(shí)踐能力提高這對(duì)關(guān)系，能否讓二者齊頭并進(jìn)是實(shí)施案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

(二)教學(xué)時(shí)間和自學(xué)時(shí)間的關(guān)系

前文談到案例教學(xué)法不同于單純的課堂講授法，案例教學(xué)法一般耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，從案例的選擇到案例的呈現(xiàn)，再到案例的討論，最后到教師的總結(jié)，討論好一個(gè)完成的案例可能需要的教學(xué)時(shí)間至少是1個(gè)學(xué)時(shí)，這是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)法是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果一門課程有10個(gè)案例，那么總的就要10個(gè)課時(shí)以上，那么在總課時(shí)一定的情況下，怎么協(xié)調(diào)理論課時(shí)和案例討論課時(shí)教師就必須要提前做好安排。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，教師首先應(yīng)該將整本書的理論課時(shí)做一個(gè)總的安排，選出重要的章節(jié)拿到課堂上進(jìn)行講解，選出某些章節(jié)略講，選出某些章節(jié)供學(xué)生自學(xué)，從而詳略得當(dāng)，也有時(shí)間進(jìn)行案例教學(xué)。其次在安排上，如果對(duì)于下次課要進(jìn)行討論的案例，特別是篇幅較長(zhǎng)的案例，可提前把案例給學(xué)生，讓學(xué)生利用空閑時(shí)間先行討論，在課堂上就可以直接發(fā)表本小組之前討論的結(jié)果，這樣可以大大提高整個(gè)課堂的進(jìn)程，從而收到比較好的效果。

(三)教師與學(xué)生教學(xué)主體的關(guān)系

在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是教學(xué)的主體，掌控整個(gè)課堂，而在案例教學(xué)過程中，學(xué)生成為了教學(xué)的主體，教師從以前是主演現(xiàn)在變成導(dǎo)演或者教練，學(xué)生從以前是聽眾現(xiàn)在變成了演員，二者的關(guān)系發(fā)生了巨大的演變。但是對(duì)于很多教師來說，習(xí)慣于做知識(shí)的傳授者，難以接受這種角色的轉(zhuǎn)變，在討論中對(duì)某些學(xué)生的不成熟的觀點(diǎn)，習(xí)慣于批評(píng)指導(dǎo)，習(xí)慣于把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加給學(xué)生，當(dāng)然如果這樣是沒有辦法開展案例教學(xué)法的，因此在實(shí)施案例教學(xué)中教師必須要注意到這種角色的轉(zhuǎn)變。在實(shí)施案例教學(xué)中教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，只有這樣整個(gè)課堂才能營(yíng)造出輕松自由的氣氛，才能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。教師只應(yīng)為學(xué)生由案例的個(gè)別事件上升到普遍意義時(shí)，加以指導(dǎo)或引導(dǎo)，而不是把自己的觀點(diǎn)灌輸給學(xué)生，也就是不再把學(xué)生當(dāng)受眾，而是教學(xué)過程中的能動(dòng)主體。當(dāng)然，如果在案例討論中某些學(xué)生的觀點(diǎn)過于偏激或者說某些觀點(diǎn)太帶有個(gè)人主觀情緒的時(shí)候，教師就必須要及時(shí)糾正和指導(dǎo)，不能聽任同學(xué)們自由散漫、漫無邊際的爭(zhēng)論。

參考文獻(xiàn):

［1］林軍．案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用［J］．甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(1)．

［2］李昆益．案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施［J］．常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(2)．

篇(3)

（一）PBL教學(xué)法的提出

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導(dǎo)向型學(xué)習(xí)）這一概念首次出現(xiàn)在加拿大麥克馬斯特大學(xué)，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為高等教育存在課程過度專業(yè)、學(xué)生缺乏自主學(xué)習(xí)精神、教學(xué)內(nèi)容與實(shí)踐應(yīng)用脫節(jié)、學(xué)生的人文素養(yǎng)不足等問題。為了把這些傳統(tǒng)教學(xué)的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學(xué)理念。PBL是一種把學(xué)生置于復(fù)雜、真實(shí)的情景中，以學(xué)生為中心，以問題為基礎(chǔ)的教學(xué)理念。該方法最初應(yīng)用于西方醫(yī)學(xué)教育課堂，因其教學(xué)效果顯著，目前已廣泛應(yīng)用到多個(gè)教學(xué)領(lǐng)域。

[1]（二）PBL教學(xué)法的核心要素

在我國(guó)，傳統(tǒng)教學(xué)是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)教師的主體地位，有利于向?qū)W生傳授系統(tǒng)、連貫的知識(shí)，具有節(jié)約教學(xué)資源并且普遍適用等優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)教學(xué)法存在課堂知識(shí)過度理論化、教學(xué)效果缺少多元評(píng)量、學(xué)習(xí)與應(yīng)用脫節(jié)等詬病。[2]與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，PBL教學(xué)法以認(rèn)知構(gòu)建主義、實(shí)用主義、人本主義為理論基礎(chǔ)，其教學(xué)目標(biāo)、實(shí)施程序、考評(píng)方式都與傳統(tǒng)教學(xué)法不同。PBL教學(xué)法的核心要素在于，第一，PBL強(qiáng)調(diào)構(gòu)建真實(shí)“情境”和案例，教學(xué)內(nèi)容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學(xué)生需要充分發(fā)揮合作精神。第三，PBL有助于學(xué)生提高對(duì)學(xué)科知識(shí)的交叉運(yùn)用能力，在自學(xué)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)解決實(shí)踐問題。這種對(duì)學(xué)科知識(shí)的交叉運(yùn)用能力表現(xiàn)為學(xué)生通過自學(xué)與自我管理來塑造學(xué)生的認(rèn)知技能和非認(rèn)知技能。

（三）PBL教學(xué)法的實(shí)施過程

根據(jù)Barrows的模型，PBL教學(xué)法的實(shí)施過程主要分為三個(gè)階段。第一階段，基礎(chǔ)準(zhǔn)備。由教師向?qū)W生介紹PBL教學(xué)法的具體目的和要求，選定PBL教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)教學(xué)方案并將班級(jí)分成5-8人一組，形成多個(gè)討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個(gè)步驟，第一，確定問題。教師結(jié)合教材大綱給出案例或復(fù)雜情景，并引導(dǎo)學(xué)生提出需要解決的問題；第二，小組依據(jù)提出的問題，充分發(fā)揮想象擬定所有可研究的內(nèi)容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內(nèi)容；第四，小組成員課下收集資料、自學(xué)，通過查閱文獻(xiàn)、書籍等方式尋找最佳答案，總結(jié)答案。第三階段，匯報(bào)成果。經(jīng)過一段時(shí)間的課后自學(xué)，每個(gè)小組選派1名代表作為總結(jié)發(fā)言者，小組之間對(duì)其他小組的答案進(jìn)行課堂討論、各組互評(píng)，老師對(duì)學(xué)生的匯報(bào)進(jìn)行評(píng)價(jià)、糾正，最后由學(xué)生自己總結(jié)學(xué)習(xí)成果與學(xué)習(xí)心得。[3]

二、PBL教學(xué)法在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科。然而目前我國(guó)多數(shù)高校的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教育存在以下問題：一是學(xué)校普遍側(cè)重于理論學(xué)習(xí)，以“老師教，學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)模式灌輸理論知識(shí)，而對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)沒有要求。二是多數(shù)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)時(shí)間短，并且校內(nèi)的實(shí)踐平臺(tái)或?qū)W生實(shí)踐途徑比較少，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)性結(jié)合還不夠緊密，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)缺乏正確的認(rèn)知。因此，為了提升醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，加強(qiáng)學(xué)生與醫(yī)藥銷售行業(yè)需求的契合度，筆者認(rèn)為可以嘗試在課程中引入PBL教學(xué)，形成藥學(xué)知識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)相融合、理論與實(shí)踐并重的課程體系。筆者針對(duì)我校2013級(jí)70班，71班，72班，73班市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行了教改實(shí)驗(yàn)研究。

（一）研究對(duì)象及方案

研究對(duì)象為我校2013級(jí)70班，71班，72班，73班的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科生，共124人。研究時(shí)間為2015年3月初至7月中旬，共54課時(shí)。實(shí)驗(yàn)過程中，教師隨機(jī)選取了71班（共31人，5個(gè)小組）作為對(duì)照組，另外三個(gè)班（70班、72班、73班，共93人，15個(gè)小組）為實(shí)驗(yàn)組。對(duì)照組采用傳統(tǒng)教學(xué)法，授課教材為中國(guó)醫(yī)藥科技出版社的《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（第三版），而PBL組以“構(gòu)建問題—自主學(xué)習(xí)—課堂討論—點(diǎn)評(píng)總結(jié)”為模式進(jìn)行教學(xué)，理論知識(shí)主要由學(xué)生課下根據(jù)教材展開自學(xué)。

（二）PBL教學(xué)效果評(píng)估

經(jīng)過一學(xué)期的PBL教改實(shí)驗(yàn)后，采用主觀和客觀兩種方式針對(duì)教學(xué)效果進(jìn)行考評(píng)。客觀考評(píng)指標(biāo)為期末考試成績(jī)，以百分制計(jì)，占總成績(jī)的50%。主觀考評(píng)指標(biāo)為文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、課堂表現(xiàn)、營(yíng)銷實(shí)踐能力及其他，占總成績(jī)的50%。文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力以學(xué)生匯報(bào)時(shí)引用的文獻(xiàn)質(zhì)量為考核指標(biāo)，課堂表現(xiàn)以學(xué)生的發(fā)言次數(shù)，案例分析匯報(bào)的交流，學(xué)生互評(píng)分?jǐn)?shù)為衡量指標(biāo)。營(yíng)銷實(shí)踐能力則主要通過考核學(xué)生參加的校內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，按權(quán)重計(jì)分。最終將所有成績(jī)錄入SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件。通過對(duì)PBL教學(xué)效果分析，我們發(fā)現(xiàn)兩組學(xué)生的成績(jī)?cè)诶碚摽荚嚒⒄n堂表現(xiàn)及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻(xiàn)檢索能力、營(yíng)銷實(shí)踐能力和總成績(jī)上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)方面，PBL與傳統(tǒng)教學(xué)法未存在明顯差別，在文獻(xiàn)檢索與學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力方面，PBL教學(xué)有效提高了學(xué)生的自學(xué)能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學(xué)法應(yīng)用于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思考

鑒于我校PBL教學(xué)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為將PBL教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)考慮以應(yīng)用程度或應(yīng)用時(shí)間為指標(biāo)，采取不同的教學(xué)策略，即由傳統(tǒng)教學(xué)法逐步過渡到PBL教學(xué)法，使傳統(tǒng)教學(xué)法有效整合PBL教學(xué)法，吸收并加以優(yōu)化。[4]

（一）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初期設(shè)計(jì)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性學(xué)科，但也強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)理論和方法的重要性。因此，在PBL教學(xué)應(yīng)用初期，教師必須注重學(xué)科理論教育，即第一階段采用傳統(tǒng)教學(xué)授課，幫助學(xué)生建立營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)框架。在初期營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)構(gòu)建完成之后，可根據(jù)教學(xué)實(shí)踐需要及學(xué)生對(duì)理論的掌握情況實(shí)施第二階段的PBL教學(xué)，由教師提供課堂討論和營(yíng)銷實(shí)踐模擬等。案例是PBL教學(xué)的核心內(nèi)容，教師在設(shè)計(jì)PBL教學(xué)方案時(shí)應(yīng)考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內(nèi)容密切聯(lián)系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營(yíng)銷模擬”或建立“營(yíng)銷模擬”專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和“營(yíng)銷物流模擬”實(shí)驗(yàn)室，在實(shí)驗(yàn)室開設(shè)藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應(yīng)鏈管理模擬等實(shí)驗(yàn)，這些模擬課程的開設(shè)可以為學(xué)生提供將醫(yī)藥營(yíng)銷管理知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用的機(jī)會(huì)。

（二）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的中長(zhǎng)期設(shè)計(jì)

PBL教學(xué)法認(rèn)為，學(xué)習(xí)與社會(huì)真實(shí)情景是密切聯(lián)系的，通過給學(xué)生提供一個(gè)復(fù)雜的情景去實(shí)踐，可以使學(xué)生充分發(fā)散思維探索知識(shí)，并整合原有的理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)將新知識(shí)同化，從而賦予新知識(shí)以某種深刻意義。因此，PBL的中長(zhǎng)期應(yīng)用可在廣泛開展小組交流、實(shí)驗(yàn)?zāi)M的基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新現(xiàn)有的學(xué)生實(shí)踐教學(xué)模式。第一，充分利用社會(huì)、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育資源，積極開展校企聯(lián)合培養(yǎng)機(jī)制。第二，在注重提高學(xué)生實(shí)踐能力的同時(shí)，探索建立以學(xué)生為主導(dǎo)的交流類實(shí)踐模式，以小組形式開展醫(yī)藥營(yíng)銷的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享與交流，并結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷類人才培養(yǎng)的專業(yè)特色展開相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的專題討論，搭建醫(yī)藥經(jīng)管類專業(yè)化實(shí)踐平臺(tái)。

（三）實(shí)施PBL教學(xué)法應(yīng)考慮的因素

PBL教學(xué)法雖然是以學(xué)生為中心，但教師對(duì)PBL教學(xué)的把握程度對(duì)教學(xué)效果起重要作用。不論是初期應(yīng)用還是中長(zhǎng)期應(yīng)用，在開展PBL教學(xué)時(shí)，教師應(yīng)考慮到以下三點(diǎn)。第一，主體定位是否明確。學(xué)生是PBL教學(xué)法的中心，但不能把“自主學(xué)習(xí)”簡(jiǎn)單理解為“自修”，把“以學(xué)生為中心”放縱為“完全由學(xué)生自由學(xué)習(xí)”。同時(shí)，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)變，輔導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)而非進(jìn)行傳統(tǒng)灌輸式授課。第二，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)是否合理。PBL注重實(shí)踐教學(xué)，教學(xué)方案的設(shè)定應(yīng)契合PBL教學(xué)條件，如教學(xué)內(nèi)容以案例為主，小組成員人數(shù)不能太多，PBL課時(shí)設(shè)定需建立在理論基礎(chǔ)之上等。第三，教學(xué)環(huán)境是否匹配。PBL教學(xué)法需要投入一定的教學(xué)支持資源，因PBL教學(xué)對(duì)師資數(shù)量的需求大，學(xué)校需引進(jìn)或培養(yǎng)高層次、有經(jīng)驗(yàn)的教師實(shí)施PBL教學(xué)。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學(xué)模式，更應(yīng)該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當(dāng)作一種教學(xué)流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學(xué)法時(shí)，應(yīng)充分考慮各學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，酌情制訂教學(xué)方案與方法，針對(duì)不同的教學(xué)階段以及學(xué)生的適應(yīng)程度選擇PBL教學(xué)，使得PBL教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相得益彰，達(dá)到理想的教學(xué)效果。

作者:常峰 路云 單位:中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

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篇(4)

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥零售業(yè)　零售藥店　醫(yī)藥營(yíng)銷

一、中國(guó)零售藥店的業(yè)種、業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)模式

零售藥店，亦即醫(yī)藥商品交換的場(chǎng)所。“業(yè)種”指“賣什么”，中國(guó)的藥店主要販賣醫(yī)藥、保健食品及醫(yī)療器械。“業(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解為營(yíng)業(yè)形式，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。中國(guó)的零售藥店業(yè)態(tài)主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點(diǎn)是數(shù)量多，分布廣，方便消費(fèi)者就近購(gòu)買。這帶給消費(fèi)者“便利”的顧客價(jià)值，為市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)之一。超市型藥店的特點(diǎn)是價(jià)格便宜，經(jīng)營(yíng)面積大，經(jīng)營(yíng)品種多，經(jīng)營(yíng)方式借鑒超市的做法。這帶給消費(fèi)者“多種、便宜”的顧客價(jià)值，亦為市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)之一。

按商事主體其經(jīng)營(yíng)組織的形態(tài)，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個(gè)人注冊(cè)形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)。連鎖藥店是指經(jīng)營(yíng)同類醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的若干個(gè)店鋪，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單化，以獲取規(guī)模效益。這是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進(jìn)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

二、中國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)的行業(yè)環(huán)境概況

1.國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后

由于中國(guó)長(zhǎng)期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥銷售額占醫(yī)藥市場(chǎng)的85%以上，零售藥店醫(yī)藥銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)和醫(yī)療定點(diǎn)藥店的設(shè)置，大陸醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

2.行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進(jìn)一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥分業(yè)制度改革的實(shí)施，使得醫(yī)藥零售市場(chǎng)的集中度日趨集中化，競(jìng)爭(zhēng)狀況因此越來越激烈。中國(guó)加入WTO，外資被允許在2004年進(jìn)入大陸的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，外資以及國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進(jìn)入醫(yī)藥零售行業(yè)必將加劇醫(yī)藥零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這也給大陸的醫(yī)藥零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3.連鎖企業(yè)綜合管理水平不高

與國(guó)內(nèi)其他零售連鎖行業(yè)的先進(jìn)管理模式相比，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才，在發(fā)展方面缺乏大膽創(chuàng)新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中居于弱勢(shì)。尤其是現(xiàn)階段不成熟的管理體制往往難以適應(yīng)企業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導(dǎo)致管理失控、市場(chǎng)反應(yīng)能力降低，從而很難發(fā)揮整合效應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的健康發(fā)展。

4.盲目營(yíng)銷只打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)

目前在大陸零售藥店普遍存在經(jīng)營(yíng)模式陳舊、營(yíng)銷方式落后、競(jìng)爭(zhēng)手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價(jià)格戰(zhàn)的低水平競(jìng)爭(zhēng)方式。而價(jià)格戰(zhàn)對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場(chǎng)和利潤(rùn)，但大幅度降價(jià)帶來行業(yè)利潤(rùn)水平的回落將與藥店經(jīng)營(yíng)成本的走高形成一對(duì)更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營(yíng)銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價(jià)為主上來，是對(duì)企業(yè)的巨大傷害。過度盲目的營(yíng)銷更無法打造知名品牌。

5.執(zhí)業(yè)藥師與流通專才均不足

目前我國(guó)零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導(dǎo)致藥店從業(yè)人員在指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，消費(fèi)者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，流通與零售專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量都不能適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的要求，對(duì)流通與零售專業(yè)人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國(guó)零售藥店應(yīng)采取的基本營(yíng)銷策略

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是醫(yī)藥組織通過預(yù)測(cè)、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷主要運(yùn)用醫(yī)藥營(yíng)銷組合，亦即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以此達(dá)到占領(lǐng)醫(yī)藥市場(chǎng)，取得經(jīng)濟(jì)效益最佳化的目的。

1.產(chǎn)品策略

醫(yī)藥產(chǎn)品組合為產(chǎn)品策略的核心。醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指藥店根據(jù)企業(yè)定位和目標(biāo)顧客需要確定的醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)項(xiàng)目的組合。醫(yī)藥零售應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，這與促進(jìn)企業(yè)銷售、增加企業(yè)利潤(rùn)有十分密切的關(guān)系。

2.價(jià)格策略

醫(yī)藥價(jià)格策略是指藥店為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給醫(yī)藥商品訂一個(gè)基本價(jià)格和浮動(dòng)的幅度。價(jià)格策略是企業(yè)的一個(gè)重要營(yíng)銷手段。醫(yī)藥價(jià)格策略的制定必須根據(jù)不同市場(chǎng)情況、產(chǎn)品條件和企業(yè)自身狀況，以獲得消費(fèi)者接受，并使企業(yè)獲得最大的利益。價(jià)格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫(yī)藥渠道策略就是要合理地設(shè)計(jì)和建立醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道，把醫(yī)藥產(chǎn)品及時(shí)、方便、有效、經(jīng)濟(jì)地提供給最終消費(fèi)者。醫(yī)藥分銷渠道，是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各個(gè)中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。醫(yī)藥分銷渠道為建立和發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)核心能力的重要環(huán)節(jié)，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都發(fā)生著重要作用。

4.促銷策略

促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，零售中最主要的促銷活動(dòng)為廣告、人員推銷、公共宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和整合營(yíng)銷傳播等。良好的促銷是保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品知名度的重要手段。促銷活動(dòng)可以為顧客提供較多的信息，特別是醫(yī)藥零售市場(chǎng)這種存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費(fèi)者作出較好的購(gòu)買決定。

四、中國(guó)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應(yīng)采取的基本發(fā)展戰(zhàn)略

1.聚焦差異化，實(shí)施特色營(yíng)銷

在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的洪流下，規(guī)避同質(zhì)化營(yíng)銷是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的重要課題，這有賴于企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，包括多個(gè)方面的內(nèi)容。既有企業(yè)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)服務(wù)的特色化定位，還包括企業(yè)在渠道、促銷等各個(gè)方面的特色化定位。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)必須要整合自身的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)施特色營(yíng)銷，進(jìn)行生態(tài)位經(jīng)營(yíng)，如此方能基業(yè)常青，享受藍(lán)海的高收益。

2.強(qiáng)化品牌塑造，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

消費(fèi)者是市場(chǎng)的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運(yùn)之神，消費(fèi)者的信任和支持是企業(yè)生存的根本。而品牌正是一種消費(fèi)者信任和支持的體現(xiàn)，在消費(fèi)者日益成為市場(chǎng)主體的大背景下，品牌認(rèn)知度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策的影響不斷增大。隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)品牌效應(yīng)也得到進(jìn)一步強(qiáng)化，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益轉(zhuǎn)化成品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何管理企業(yè)已有的品牌，保證企業(yè)品牌的有效延伸和不斷擴(kuò)展，是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)必須注意和解決的課題。

3.創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)水平

藥店不只是零售業(yè)，也是服務(wù)業(yè)的一種，做好服務(wù)是其發(fā)展的根本，藥店的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。藥店在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中很難使每一個(gè)顧客都滿意，所以藥店應(yīng)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)方式、美化服務(wù)設(shè)計(jì)、完善服務(wù)流程、提高服務(wù)人員素質(zhì)等方式健全整體的服務(wù)體系，通過向顧客提供全方位服務(wù)的過程來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

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篇(5)

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營(yíng)銷;農(nóng)村市場(chǎng);醫(yī)藥企業(yè)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,營(yíng)銷成本的不斷升高,很多醫(yī)藥企業(yè)都在求存、謀變時(shí)不約而同地想到了農(nóng)村市場(chǎng)。但農(nóng)村市場(chǎng)的開拓遠(yuǎn)沒有想象的簡(jiǎn)單,很多適合城市市場(chǎng)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段在農(nóng)村根本不適用。所以,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言,必須從以往的營(yíng)銷思維模式和市場(chǎng)操作的習(xí)慣中跳出來,正確認(rèn)識(shí)農(nóng)村市場(chǎng)。只有如此,才能在開拓農(nóng)村市場(chǎng)的過程中取得實(shí)效,并使農(nóng)村市場(chǎng)真正成為醫(yī)藥企業(yè)突破困境,獲得持續(xù)利潤(rùn)的新領(lǐng)地。

一、農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀

(一)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)潛量巨大

我國(guó)是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó),農(nóng)村人口占到全國(guó)人口的70%。在12億的消費(fèi)人口中,農(nóng)村占72%,絕對(duì)數(shù)字為8.5億人。另據(jù)預(yù)測(cè),到2010年,農(nóng)村藥品消費(fèi)總額可望達(dá)到400億人民幣,且農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)農(nóng)村目前人均醫(yī)療費(fèi)只有25元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國(guó)135元的平均水平,農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的開發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來,政府高度重視“三農(nóng)”問題,農(nóng)村快速推行新型合作醫(yī)療制度,加上“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)的開展,農(nóng)村藥品市場(chǎng)的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農(nóng)村市場(chǎng)具有藥品采購(gòu)以現(xiàn)款結(jié)算為主、基本沒有退貨等優(yōu)勢(shì),且目前許多地方暫沒有納入招標(biāo)體系,他們“量小、批多”的特點(diǎn)決定了根本無法進(jìn)行藥品采購(gòu)招標(biāo),這對(duì)于許多醫(yī)藥企業(yè)來說是一種機(jī)遇。

(二)農(nóng)村藥品市場(chǎng)具有特殊性

在我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)村發(fā)展滯后于城市,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)遠(yuǎn)沒城市發(fā)達(dá)。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前主要是在城市里競(jìng)爭(zhēng),農(nóng)村的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要弱很多。而且相對(duì)城市而言,進(jìn)入的門檻低。在城市里不管是醫(yī)院還是藥店,都有進(jìn)門費(fèi)、進(jìn)店費(fèi),而在農(nóng)村市場(chǎng)里,這些的條件都比較低。城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量,但在農(nóng)村市場(chǎng)卻正好相反,零售藥店和個(gè)體診所的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院(主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)。畢竟一個(gè)縣才有幾個(gè)醫(yī)院,大部分藥品是通過零售到達(dá)農(nóng)村患者的手中,零售的數(shù)量遠(yuǎn)大于醫(yī)院的消費(fèi)量。農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的性質(zhì)基本屬于OTC市場(chǎng),藥品零售大于醫(yī)院,且100%為自費(fèi)購(gòu)藥。在經(jīng)濟(jì)較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn),個(gè)體診所、零售藥店、個(gè)人承包制醫(yī)院較多,各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)。

(三)農(nóng)村消費(fèi)者具有獨(dú)特的看病和購(gòu)藥習(xí)慣

農(nóng)村居民大多具有先到本村的個(gè)體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購(gòu)藥的特點(diǎn)。只有當(dāng)病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時(shí),才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,因此到縣醫(yī)院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農(nóng)村患者購(gòu)藥多為經(jīng)驗(yàn)型,他們對(duì)藥品知識(shí)知之甚少,但來購(gòu)藥者多為指名購(gòu)藥,對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響較大,以后購(gòu)藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺與認(rèn)識(shí)主導(dǎo),直接向店員指名購(gòu)買,對(duì)藥的品牌忠誠(chéng)度較高。幾乎每個(gè)人都對(duì)常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農(nóng)村市場(chǎng)藥品供給、價(jià)格十分混亂

農(nóng)村由于醫(yī)藥信息閉塞,藥品價(jià)格又無實(shí)質(zhì)性的管理監(jiān)督機(jī)制,市場(chǎng)價(jià)格十分混亂。藥品價(jià)格靠高不靠低、看漲不看降。加上進(jìn)貨渠道的不同,往往出現(xiàn)同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間往往都不一致。消費(fèi)者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價(jià)格出現(xiàn)成倍的差別。這嚴(yán)重影響和困擾了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)藥品的信任。

(五)農(nóng)村市場(chǎng)藥品質(zhì)量低劣

由于農(nóng)村市場(chǎng)面積寬廣,村落分散,經(jīng)濟(jì)構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制只涉及到縣級(jí),造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營(yíng)基本處于無機(jī)制管理狀態(tài)。在稍為偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白。縣級(jí)藥品監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級(jí)執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費(fèi)缺、無交通工具等問題嚴(yán)重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。再加上農(nóng)村市場(chǎng)的客觀因素,如果大幅度增加監(jiān)管力量,將成為地方財(cái)政的很大負(fù)擔(dān),因此,地方政府也不太愿意加強(qiáng)藥品監(jiān)督管理。

二、開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的難點(diǎn)

農(nóng)村藥品市場(chǎng)的發(fā)展空間越來越誘人。目前很多企業(yè)(如匯仁集團(tuán)、修正藥業(yè)等)都將農(nóng)村市場(chǎng)作為其主要的市場(chǎng)。但也有不少企業(yè)覺得農(nóng)村市場(chǎng)如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)是什么?歸納起來,目前農(nóng)村藥品市場(chǎng)的開發(fā)存在以下三大難點(diǎn):

(一)渠道混亂,消費(fèi)者難以選擇

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,目前很多縣市原來計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代留下來的四級(jí)站的結(jié)構(gòu),紛紛分離、重組改制,大部分已經(jīng)不復(fù)存在。加上藥市集貿(mào)的這幾年的發(fā)展和一些醫(yī)藥公司組建覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化。加上在一些沒有實(shí)現(xiàn)一體化管理的省市,農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)是自主進(jìn)藥,以價(jià)格和利潤(rùn)為導(dǎo)向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農(nóng)村市場(chǎng)渠道選擇成為難題。目前一些大企業(yè)采取管理重心下移,設(shè)立三、四級(jí)市場(chǎng)辦事機(jī)構(gòu)的方法取得較好的效果。因此,仔細(xì)研究農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)通路變遷,及時(shí)掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),跟上渠道的變化。

(二)藥品價(jià)格低,利潤(rùn)空間小

農(nóng)村和城市收入水平存在較大差異,農(nóng)村居民藥品支出費(fèi)用的很大部分來自于自費(fèi),即便是發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村,有農(nóng)村合作醫(yī)療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費(fèi)。而農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀,決定了農(nóng)民的藥品購(gòu)買力遠(yuǎn)低于城市,而且農(nóng)村市場(chǎng)的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農(nóng)村患者以市場(chǎng)上同類藥品的平均價(jià)格水平來判斷某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場(chǎng)的偏遠(yuǎn)程度的提高,藥品支出費(fèi)用中自費(fèi)的比例就越高。所以農(nóng)村市場(chǎng)的性質(zhì)基本上屬于自費(fèi)購(gòu)藥市場(chǎng)。

(三)農(nóng)村地域廣闊,配送管理成本高

我國(guó)農(nóng)村地廣人稀路遠(yuǎn)的市場(chǎng),醫(yī)藥配送和開發(fā)的管理之難、成本之高,可想而知。當(dāng)年,“三株”依靠“人海”戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場(chǎng)取得了輝煌成績(jī)。在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司,在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處,營(yíng)銷隊(duì)伍達(dá)到16萬人,年銷售額甚至達(dá)到80億。可也正是這支龐大的隊(duì)伍,帶來了巨大的浪費(fèi)、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結(jié)企業(yè)失敗的原因當(dāng)中管理成本高是其最主要的敗因之一。農(nóng)村由于路遠(yuǎn),交通差旅、運(yùn)輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農(nóng)村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導(dǎo)致成本過高。

三、企業(yè)開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的策略

(一)深入農(nóng)村,積極參與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革

在城市中的企業(yè)應(yīng)該深入到農(nóng)村,通過收購(gòu)、兼并,合股、控股、直接建網(wǎng)等多種形式,切實(shí)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。農(nóng)村行政機(jī)構(gòu)的改革,特別是以經(jīng)濟(jì)自然流向?yàn)橹笇?dǎo),實(shí)行“撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn),撤小村并大村”,精簡(jiǎn)行政機(jī)構(gòu),精簡(jiǎn)行政人員,提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的變革,為企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)帶來很大的方便和效益。建國(guó)幾十年來,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展,一個(gè)主要的因素就是由于農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)長(zhǎng)期有一個(gè)主體力量統(tǒng)管。因此,醫(yī)藥企業(yè)可以利用自己的品牌、信譽(yù)、品種、價(jià)格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)。企業(yè)還可以到在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn),因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地,也是各農(nóng)村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國(guó)農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點(diǎn)的空白處。

(二)開發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)藥產(chǎn)品

開發(fā)適合農(nóng)村的醫(yī)藥產(chǎn)品是醫(yī)藥企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在選擇醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí),必須遵循這一基本原則。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的常見病、多發(fā)病,開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品,以切實(shí)的、可感知的產(chǎn)品效果作為開辟農(nóng)村市場(chǎng)的利器。充分利用農(nóng)村消費(fèi)者更易接受簡(jiǎn)單易懂的治療機(jī)理、更注重性價(jià)比的消費(fèi)共性,完善產(chǎn)品包裝等形象設(shè)計(jì)及利益點(diǎn)提煉、價(jià)格設(shè)置等,這樣才能產(chǎn)生更好的效果。此外,醫(yī)藥企業(yè)可以以某一藥品率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),等該產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)行擴(kuò)散,這既能夠發(fā)揮資源集中的優(yōu)勢(shì),又能有效規(guī)避多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入給消費(fèi)者造成的雜亂感,通過簡(jiǎn)單、明確的接觸點(diǎn)快速建立企業(yè)的專業(yè)形象。

(三)在中心集鎮(zhèn)組建批零兼營(yíng)的藥品配供中心

農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊的特點(diǎn)決定了醫(yī)藥企業(yè)要落地生根,這樣就必須先有一個(gè)落腳點(diǎn),然后逐步擴(kuò)散,連點(diǎn)成面。建國(guó)幾十年來,城市國(guó)營(yíng)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農(nóng)村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門,這個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。因此,在中心集鎮(zhèn)建立配供中心是一個(gè)很好的選擇,這樣有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農(nóng)村中心集鎮(zhèn)人口多、經(jīng)濟(jì)繁華、商品輻射能力強(qiáng)。配供中心由于實(shí)行批(配供)零結(jié)合,身在農(nóng)村了解農(nóng)村市場(chǎng)的需要,多備品種,適應(yīng)農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)多層次的消費(fèi)新需求,又可以“以一供十”,即用較少的資金滿足周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村鎮(zhèn)(含改制后的大村)連鎖網(wǎng)點(diǎn)的需要。另外,還可以解決農(nóng)民土種土生藥材的收購(gòu)問題。近年來土生藥材由于無人收購(gòu),浪費(fèi)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。浪費(fèi)了社會(huì)資源,減少了農(nóng)民收入。配供中心身在農(nóng)村,了解藥源,又可根據(jù)組織的指令,輔導(dǎo)種植和收購(gòu)藥材。這確實(shí)是為農(nóng)民做的一件大好事。

(四)運(yùn)用有效傳播手段,實(shí)現(xiàn)充分溝通

農(nóng)村之所以偽劣藥品盛行,其中一個(gè)非常重要的原因是農(nóng)村醫(yī)藥、醫(yī)療信息閉塞。而我國(guó)廣大農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)廣告非常信服,對(duì)能接觸到的藥品信息具有較高的信賴度。因此,營(yíng)銷推廣是是徹底打開農(nóng)村市場(chǎng)的最重要營(yíng)銷手段,其重點(diǎn)是以多樣化、能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者各層面需求的推廣方式達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者的充分溝通的效果。在這方面,企業(yè)可以通過電影放映、地方戲演出、文藝下鄉(xiāng)等(投入不大,產(chǎn)生的效果卻往往比城市市場(chǎng)廣告產(chǎn)生的效果好得多)農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見的方式加以開展,同時(shí)以健康知識(shí)普及,常見病、多發(fā)病的預(yù)防和治療的講解等與產(chǎn)品能夠緊密結(jié)合的手段進(jìn)行不斷的深化,再輔以對(duì)權(quán)威的醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣、介入政府的農(nóng)村醫(yī)療體系建設(shè)等一系列措施,形成營(yíng)銷推廣的閉環(huán),增加消費(fèi)者的用藥知識(shí)和提高對(duì)藥品的辨別能力,逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)忠誠(chéng)度,創(chuàng)造消費(fèi)者與市場(chǎng)的雙重價(jià)值。

(五)穩(wěn)打穩(wěn)扎,建設(shè)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

這里的網(wǎng)絡(luò)包括關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)和管理網(wǎng)絡(luò)。首先是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。無論地區(qū)大小、貧富、都不可能忽視取得當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門對(duì)企業(yè)合法宣傳工作的支持。要在開展工作前對(duì)有關(guān)部門進(jìn)行拜訪、辦理好各種手續(xù)、取得工作上的支持。在鎮(zhèn)及行政村、有影響的人士的作用是很大的,他們的支持對(duì)整個(gè)市場(chǎng)工作的開展會(huì)起到很好的效果。其次是宣傳網(wǎng)絡(luò)。主要做好入戶宣傳(按照居民住戶分布,有計(jì)劃地作宣傳工作)、學(xué)生宣傳(搞好與各鄉(xiāng)村小學(xué)教師的關(guān)系、由老師出面,讓學(xué)生將企業(yè)的宣傳海報(bào)拿回家以及分發(fā)到各村各戶)、口碑宣傳(在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村、自然村選擇有影響的、威望較高的當(dāng)?shù)厝耸砍雒孀隹诒麄?和媒體(利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播室、有線電視、當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),以“通知”的形式進(jìn)行宣傳)以及郵政宣傳(利用鄉(xiāng)村郵政所業(yè)務(wù)員協(xié)助企業(yè)做好宣傳工作)、戶外海報(bào)、墻報(bào)、房標(biāo)宣傳(在村出口、入口處、張貼戶外海報(bào)、刷墻標(biāo)、房標(biāo))等方式進(jìn)行。再次是銷售網(wǎng)絡(luò),主要是建設(shè)批發(fā)網(wǎng)、直銷網(wǎng)和宣銷網(wǎng)。最后是管理網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村市場(chǎng)面積大且分散,沒有完善的管理網(wǎng)絡(luò),工作落實(shí)就會(huì)受到嚴(yán)重影響。因此要實(shí)行層級(jí)管理,同時(shí)要建立農(nóng)村市場(chǎng)工作的監(jiān)督檢查系統(tǒng),以保證工作正常進(jìn)行。

參考文獻(xiàn):

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篇(6)

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營(yíng)銷；復(fù)合型人才；醫(yī)藥市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F24.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）35-0123-03

全球經(jīng)濟(jì)日新月異，醫(yī)藥行業(yè)也隨之迅猛發(fā)展。醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到人民群眾的生命安全，因此，醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員與其他行業(yè)相比，往往受到更大的關(guān)注，被賦予更高的要求。目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)與能力良莠不齊，很多醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員要求松散，非科班出身的營(yíng)銷人員不在少數(shù)。營(yíng)銷人員作為消費(fèi)者與企業(yè)之間的橋梁，是醫(yī)藥供銷環(huán)節(jié)中至關(guān)重要的因素，對(duì)其加強(qiáng)素質(zhì)和能力等方面的培養(yǎng)意義重大。

一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷人員現(xiàn)狀

人口老齡化、城市化、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的不斷擴(kuò)大促使人們對(duì)醫(yī)療保健的需求不斷增加，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域日漸走入人們的視野，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)總值一直保持上升態(tài)勢(shì)，2012年醫(yī)藥商業(yè)銷售總值達(dá)到1.11萬億元，高于全國(guó)工業(yè)平均值9.1個(gè)百分點(diǎn)；尤其是在2008—2009年，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)普遍放緩的背景下，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)依然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，顯示出了巨大的行業(yè)發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳拔覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員按照知識(shí)背景可分為三類：一是醫(yī)藥知識(shí)型，這類營(yíng)銷人員所學(xué)專業(yè)為醫(yī)學(xué)或藥學(xué)，醫(yī)藥學(xué)知識(shí)豐富，優(yōu)勢(shì)是具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力；二是營(yíng)銷技能型，這類營(yíng)銷人員具備一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，并能在銷售中靈活使用一定的營(yíng)銷技巧；三是純粹經(jīng)驗(yàn)型，這類營(yíng)銷人員既沒有醫(yī)藥學(xué)知識(shí)背景，又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)技能，營(yíng)銷手段較為簡(jiǎn)單，效率不高。

（一）藥品營(yíng)銷人才現(xiàn)狀分析

1.基層人員難以適應(yīng)目前的工作要求。在實(shí)際工作中，基層營(yíng)銷人員要負(fù)責(zé)完成各種具體工作，例如市場(chǎng)開發(fā)、推廣、藥品推介、售后服務(wù)等。工作內(nèi)容決定了他們不僅要具有一定的專業(yè)知識(shí)和技能，更要具備吃苦耐勞的精神。但對(duì)于醫(yī)藥知識(shí)型的營(yíng)銷人員來說，知識(shí)結(jié)構(gòu)中欠缺營(yíng)銷知識(shí)，營(yíng)銷手段簡(jiǎn)單粗放，缺乏實(shí)戰(zhàn)能力；營(yíng)銷技能型的人員缺乏醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)，對(duì)于完成營(yíng)銷策劃類的工作可能比較適合，但學(xué)術(shù)推廣工作對(duì)他們難度很大；而純粹經(jīng)驗(yàn)型的營(yíng)銷人員在實(shí)際工作中往往是最難勝任營(yíng)銷工作的，無論是學(xué)術(shù)推廣，還是在營(yíng)銷手段的使用上都缺乏專業(yè)性，不利于銷售工作的有效開展。

2.管理人員素質(zhì)不高。很多資料表明，營(yíng)銷管理人員的學(xué)歷普遍不高，甚至在很多人的傳統(tǒng)觀念中，營(yíng)銷工作片面的等同于“買東西”，并不需要專門花大氣力來學(xué)習(xí)。因此，在很多企業(yè)中營(yíng)銷管理人員的素質(zhì)偏低。

（二）醫(yī)藥營(yíng)銷人才需求分析

醫(yī)藥企業(yè)到底需要什么樣的營(yíng)銷人才？在對(duì)多家企業(yè)的營(yíng)銷人員招聘要求進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥企業(yè)一般會(huì)從以下幾個(gè)方面來選擇營(yíng)銷人才：一是最好具備一定的醫(yī)藥行業(yè)背景。藥品不同于一般商品，在銷售時(shí)需要對(duì)藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、禁忌癥、藥理反應(yīng)等問題有準(zhǔn)確的把握，屬于“專家型”產(chǎn)品。二是必須具備一定的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。三是要具備良好的溝通表達(dá)能力。銷售人員要做到詳細(xì)講解、積極傾聽、有效回答幾點(diǎn)，另外還要有組織管理能力、人際交往能力等。四是營(yíng)銷人員要具備一些基本的素質(zhì)，例如良好的心理素質(zhì)和個(gè)人素質(zhì)。

二、醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)需求最迫切的既不是只能從事市場(chǎng)開發(fā)、藥品推介等簡(jiǎn)單工作的基層營(yíng)銷人員，也不是只能做市場(chǎng)推廣、不懂營(yíng)銷的醫(yī)藥專業(yè)人員和只能做普通營(yíng)銷策劃沒有醫(yī)藥知識(shí)的營(yíng)銷專業(yè)人員，而是復(fù)合型營(yíng)銷人才。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，具有市場(chǎng)營(yíng)銷技能又有一定醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的人才是用人單位所青睞的。然而，目前卻出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，即一方面企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求量不斷地加大，而另一方面卻是知識(shí)全面、技能過硬的雙向營(yíng)銷人才的匱乏。

（一）相關(guān)院校人才培養(yǎng)

1.我國(guó)醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)現(xiàn)狀

醫(yī)學(xué)院校開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，目標(biāo)是培養(yǎng)既有醫(yī)藥學(xué)知識(shí)，能夠進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，又有營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，能夠從事市場(chǎng)預(yù)測(cè)調(diào)查、營(yíng)銷策劃等工作的新型復(fù)合人才。這類院校開辦市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，在傳授市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的同時(shí)突出醫(yī)藥特色，但由于我國(guó)醫(yī)藥院校對(duì)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)起步較晚，教學(xué)質(zhì)量還有很大提升空間。

2.我國(guó)醫(yī)藥院校營(yíng)銷人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

醫(yī)藥院校培養(yǎng)營(yíng)銷人才具備明顯的優(yōu)勢(shì)：（1）醫(yī)藥方面師資力量強(qiáng)大。與其他院校相比，醫(yī)藥院校在醫(yī)藥知識(shí)的傳授方面有一支高水平、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師隊(duì)伍。所以這類院校具備培養(yǎng)復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才的理論教學(xué)條件。（2）醫(yī)藥院校品牌效應(yīng)顯著。醫(yī)學(xué)院校通常都有自己的附屬醫(yī)院，可以憑借自身以及附屬醫(yī)院的品牌效應(yīng)使培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才更容易被社會(huì)、企業(yè)以及消費(fèi)者認(rèn)同和接受。

但醫(yī)藥院校培養(yǎng)營(yíng)銷人才也存在很多問題，最大的弊端莫過于實(shí)踐教育的缺乏，培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才普遍缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。教師授課主要以傳統(tǒng)教學(xué)手段為主，“填鴨式”灌輸營(yíng)銷知識(shí)，實(shí)踐課時(shí)安排很少，甚至沒有，很多學(xué)生對(duì)畢業(yè)實(shí)習(xí)采取敷衍了事的態(tài)度，這些都導(dǎo)致學(xué)生對(duì)營(yíng)銷缺乏實(shí)際的操作和切身的體會(huì)；另外，目前大多數(shù)高校教師缺乏實(shí)際工作經(jīng)歷，知識(shí)專而不全，對(duì)實(shí)踐教學(xué)把握有限，也導(dǎo)致教學(xué)效果差強(qiáng)人意。

3.如何加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人才的培養(yǎng)

（1）加強(qiáng)課程教學(xué)改革，夯實(shí)人才培養(yǎng)基礎(chǔ)

1）根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)重新設(shè)置課程體系

醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)的課程體系既要突出醫(yī)藥特色，又要傳授營(yíng)銷基本知識(shí)。基于復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)置的課程體系大體應(yīng)涵蓋圍繞營(yíng)銷內(nèi)容展開的管理學(xué)知識(shí)和醫(yī)藥學(xué)知識(shí)兩大方面，具體來說應(yīng)安排以下內(nèi)容：①公共基礎(chǔ)課程，包括數(shù)學(xué)、外語、計(jì)算機(jī)、體育和思想政治理論課等。這部分課程是為培養(yǎng)學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識(shí)外的德、智、體、美等方面的基本素養(yǎng)而開設(shè)的。②以營(yíng)銷內(nèi)容為核心的管理學(xué)課程。這部分課程由專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程共同構(gòu)成，包括專業(yè)基礎(chǔ)課程應(yīng)包括西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理、國(guó)際貿(mào)易等。開設(shè)這些課程主要是為完善學(xué)生所必須具備的管理學(xué)科知識(shí)。營(yíng)銷專業(yè)課程包括醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、推銷與談判、公共關(guān)系學(xué)、醫(yī)藥廣告學(xué)、醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等內(nèi)容。這部分課程向?qū)W生傳授從業(yè)所必備的專業(yè)知識(shí)技能。③醫(yī)藥課程模塊。這部分課程主要是為了突出醫(yī)藥特色：包括中醫(yī)基礎(chǔ)、中藥學(xué)、現(xiàn)代基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)概論等，是為培養(yǎng)學(xué)生具備一定的醫(yī)藥知識(shí)背景而開設(shè)的。另外，還應(yīng)開設(shè)一些工具性質(zhì)的課程，例如統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等。這樣就基本可以保證復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和該專業(yè)學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)的完整。

2）綜合運(yùn)用多種現(xiàn)代教學(xué)方法，豐富單一理論教學(xué)手段，提高培養(yǎng)質(zhì)量

根據(jù)對(duì)復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才的需求分析，可以看到醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷專門人才的培養(yǎng)是建立在行為科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性、系統(tǒng)性工程。因此，高校在教學(xué)中，在理論講授的基礎(chǔ)上，還應(yīng)通過綜合應(yīng)用案例教學(xué)、模擬教學(xué)、PBL教學(xué)、實(shí)驗(yàn)教學(xué)等現(xiàn)代化教學(xué)方法，在培養(yǎng)學(xué)生全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論的同時(shí)，為學(xué)生打造最貼近真實(shí)營(yíng)銷環(huán)境的教學(xué)氛圍，使學(xué)生切身體會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐過程。

3）以課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐活動(dòng)為抓手，將實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容真正落到實(shí)處

實(shí)踐教學(xué)除體現(xiàn)在課堂教學(xué)的實(shí)踐環(huán)節(jié)上，更重要的是體現(xiàn)在課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐活動(dòng)中。積極創(chuàng)造各種有利條件，使學(xué)生在畢業(yè)前盡可能多地接觸實(shí)際，更好的實(shí)現(xiàn)從書本到實(shí)際、從學(xué)校到社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

在學(xué)生培養(yǎng)過程中，為保證課外實(shí)習(xí)及實(shí)踐教學(xué)的效果，選擇一些規(guī)模較大、具備發(fā)展?jié)摿吐曌u(yù)良好的醫(yī)藥企業(yè)，做好校企雙方的緊密合作至關(guān)重要。做好校企合作，成立實(shí)習(xí)基地，一方面，可以讓學(xué)生定期到企業(yè)參觀學(xué)習(xí)；另一方面還可以邀請(qǐng)這些企業(yè)的成功人士在學(xué)校掛職，定期給學(xué)生舉辦講座。此外，與醫(yī)藥企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，還可以為教師提供深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐的機(jī)會(huì)，以彌補(bǔ)教師實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足的短板。這種以學(xué)校為主體、校企共同培養(yǎng)學(xué)生的模式可以幫助學(xué)生進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，提高技能，讓學(xué)生以員工的身份融入企業(yè)，實(shí)現(xiàn)由理論知識(shí)到專業(yè)技能方面的飛躍，提前達(dá)到企業(yè)的用工標(biāo)準(zhǔn)。“訂單式”人才培養(yǎng)也是校企合作的一種有效方式，學(xué)校根據(jù)用人單位對(duì)所需人才的要求定向培養(yǎng)學(xué)生，學(xué)生畢業(yè)后按照合同規(guī)定到用人單位就業(yè)。

學(xué)校應(yīng)該盡可能的與企業(yè)保持密切的聯(lián)系與合作關(guān)系，吸引企業(yè)參與到教學(xué)過程的設(shè)計(jì)中來，從而使企業(yè)實(shí)踐能夠主動(dòng)引導(dǎo)教學(xué)過程，組織教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)校能夠達(dá)到企業(yè)對(duì)銷售人員的要求，為企業(yè)培養(yǎng)大批復(fù)合型醫(yī)藥營(yíng)銷人才。

（二）相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)

職業(yè)培訓(xùn)為在職員工進(jìn)行后續(xù)教育提供了重要的指導(dǎo)，使其能結(jié)合自身未來的發(fā)展目標(biāo)，明確自身不足，自主地學(xué)習(xí)有關(guān)知識(shí)和技能，提高自身素質(zhì)，促進(jìn)個(gè)人職業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。培訓(xùn)工作本身就是職業(yè)管理的重要組成部分，它對(duì)企業(yè)未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和員工個(gè)人職業(yè)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)都具有至關(guān)重要的作用。

目前，醫(yī)藥產(chǎn)品種類繁多，國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，各公司不斷加大宣傳和銷售力度，紛紛開展銷售業(yè)務(wù)競(jìng)賽。因此，醫(yī)藥營(yíng)銷人員為實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)而感到壓力沉重，導(dǎo)致他們僅僅關(guān)注業(yè)績(jī)是否完成，大大沖淡了受培訓(xùn)的熱情，忽視了學(xué)習(xí)的重要性。另一方面，雖然教育培訓(xùn)可以有效提高營(yíng)銷人員的技能和素質(zhì)，使他們更好的為企業(yè)服務(wù)，但這也會(huì)產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”，即某些員工會(huì)隨著能力的提高，追求較高的物質(zhì)回報(bào)，再加上某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)“挖墻腳”，這些都有可能導(dǎo)致他們?cè)趯?duì)當(dāng)前任職公司提供的待遇條件進(jìn)行權(quán)衡比較后選擇離開。這將會(huì)引發(fā)企業(yè)整體的人力資源規(guī)劃和配置失誤，導(dǎo)致企業(yè)人力資源投資的浪費(fèi)。此外，多數(shù)醫(yī)藥公司目前并沒有形成完善的培訓(xùn)制度，對(duì)培訓(xùn)的內(nèi)容、分工等問題并沒有明確規(guī)定，各級(jí)別管理人員對(duì)自己在培訓(xùn)中的職責(zé)比較模糊，缺乏各層次管理者的有力支持，培訓(xùn)效果自然大打折扣；同時(shí)，多數(shù)企業(yè)沒有設(shè)計(jì)有效的培訓(xùn)效果評(píng)估辦法，對(duì)培訓(xùn)效果考核往往只停留在簡(jiǎn)單的考試上，而事后又不注重反饋調(diào)查，使培訓(xùn)與實(shí)際需求脫節(jié)，培訓(xùn)難以達(dá)到預(yù)期目的。

營(yíng)銷人員培訓(xùn)意識(shí)淡薄，主觀上不重視；部分受訓(xùn)員工流失，企業(yè)人力資源投資浪費(fèi)；各層次管理者對(duì)培訓(xùn)的支持力度不足，對(duì)培訓(xùn)過程的監(jiān)督和培訓(xùn)效果的評(píng)估嚴(yán)重缺失。這些都是當(dāng)前各醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)存在的主要問題。

要提高醫(yī)藥營(yíng)銷人員的技能與素質(zhì)，就有必要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)型，即從醫(yī)藥型、營(yíng)銷型、純粹經(jīng)驗(yàn)型向復(fù)合型營(yíng)銷人才轉(zhuǎn)化。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況，要解決上述問題，營(yíng)銷人員的在崗職業(yè)培訓(xùn)至少應(yīng)解決以下幾個(gè)問題：①實(shí)現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變；②建立培訓(xùn)制度，尤其重視培訓(xùn)效果評(píng)估；③學(xué)習(xí)并運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷理念進(jìn)行實(shí)務(wù)培訓(xùn)。

1.基于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，樹立培訓(xùn)新理念

立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，以人為本，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展必須確立培訓(xùn)優(yōu)先的戰(zhàn)略思想。為此，企業(yè)應(yīng)樹立人才資本、終身教育、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的培訓(xùn)新觀念。

2.建立完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系，形成有效的培訓(xùn)機(jī)制

建立一套完善、系統(tǒng)的培訓(xùn)管理體系并形成機(jī)制，實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的規(guī)范化、制度化管理。培訓(xùn)一般可分為3個(gè)階段：需求分析階段、實(shí)施階段以及效果評(píng)估階段。這3個(gè)階段實(shí)際上是一個(gè)連續(xù)的有機(jī)整體，不可分割，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都會(huì)造成培訓(xùn)的低效或無效。實(shí)施培訓(xùn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行調(diào)研，對(duì)培訓(xùn)的需求進(jìn)行分析，即從企業(yè)整體、各部門和員工個(gè)體等角度考慮，安排培訓(xùn)內(nèi)容；而且在培訓(xùn)期間不能隨意變更培訓(xùn)內(nèi)容，因?yàn)闋I(yíng)銷人員將時(shí)間與精力投入到培訓(xùn)中，當(dāng)然希望培訓(xùn)的目標(biāo)、內(nèi)容與自身的需求或發(fā)展計(jì)劃相吻合，通過培訓(xùn)可以使其在今后的職業(yè)生涯中有更好的發(fā)展；培訓(xùn)的考核和評(píng)估工作應(yīng)得到企業(yè)的高度重視，這兩項(xiàng)工作應(yīng)緊緊圍繞培訓(xùn)的目標(biāo)展開，對(duì)培訓(xùn)的考核和評(píng)估至少應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容：

（1）評(píng)估營(yíng)銷人員的反映

最常用的方法是讓受訓(xùn)人員填寫有關(guān)問卷，另外也可以對(duì)受訓(xùn)員工進(jìn)行面談或電話調(diào)查。

（2）考核和評(píng)估營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)情況

對(duì)于某些知識(shí)和技能，可以在培訓(xùn)前和培訓(xùn)后分別對(duì)受訓(xùn)者進(jìn)行考核測(cè)試，通過成績(jī)比較，客觀地評(píng)價(jià)培訓(xùn)效果。

（3）對(duì)營(yíng)銷人員的行為進(jìn)行考核與評(píng)估

這個(gè)層次上的考核和評(píng)估比較復(fù)雜，實(shí)施起來難度較高，因?yàn)樾袨榘l(fā)生改變往往要受多重因素的影響。在實(shí)際操作中，可以觀察培訓(xùn)后營(yíng)銷人員在工作上產(chǎn)生哪些變化以及變化的程度。通過此項(xiàng)評(píng)估可以使管理層對(duì)某個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目有深入地了解，也可以使?fàn)I銷人員通過評(píng)估看到自己的變化，從而增加對(duì)培訓(xùn)的信心并更有效地進(jìn)行工作。

（4）培訓(xùn)整體效果的評(píng)估

此項(xiàng)評(píng)估是站在部門和組織的角度，了解培訓(xùn)活動(dòng)給公司業(yè)務(wù)帶來的影響和回報(bào)如何，例如業(yè)績(jī)是否增長(zhǎng)，客戶滿意度是否提高等等。

3.基于先進(jìn)的營(yíng)銷理念進(jìn)行實(shí)務(wù)培訓(xùn)

（1）基本理論方面的培訓(xùn)

這是營(yíng)銷培訓(xùn)的基礎(chǔ)內(nèi)容，理論上應(yīng)包括藥品營(yíng)銷的本質(zhì)及特殊性、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃、醫(yī)藥企業(yè)管理知識(shí)、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位、醫(yī)藥商品學(xué)等。目的是讓接受培訓(xùn)的營(yíng)銷人員先從理論層面上掌握如何創(chuàng)造市場(chǎng)需求，開拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，推廣新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技巧，為將其運(yùn)用到實(shí)踐中去打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，培訓(xùn)時(shí)尤其要注意強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷應(yīng)圍繞消費(fèi)者的利益，站在消費(fèi)者的視角展開。

（2）基于銷售技巧的實(shí)務(wù)培訓(xùn)

相比之下，實(shí)務(wù)培訓(xùn)更強(qiáng)調(diào)針對(duì)性與實(shí)用性。這是營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)的關(guān)鍵所在，營(yíng)銷人員要親身參與。培訓(xùn)時(shí)應(yīng)針對(duì)銷售過程各個(gè)環(huán)節(jié)、信用管理、客戶管理、各種社會(huì)公共關(guān)系等方面建立模擬仿真場(chǎng)景，提高培訓(xùn)的仿真度、加強(qiáng)角色間的對(duì)抗性。

（3）案例培訓(xùn)

搜集案例進(jìn)行開放式的討論也是一種有效的營(yíng)銷實(shí)務(wù)培訓(xùn)方式，這種方法可以引導(dǎo)營(yíng)銷人員展開頭腦風(fēng)暴，鍛煉創(chuàng)新性思維，激發(fā)參與討論的熱情。案例選擇應(yīng)盡可能貼合本土實(shí)際，并保持與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)最新的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)。案例分析法的中心環(huán)節(jié)是自由討論，讓營(yíng)銷人員在討論中學(xué)習(xí)如何發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。建立團(tuán)隊(duì)合作精神是此項(xiàng)培訓(xùn)的重點(diǎn)。可以讓營(yíng)銷人員根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，彼此分享各自成功或失敗的例子，通過這種現(xiàn)身說法結(jié)合到案例培訓(xùn)中，更加能夠強(qiáng)化參考和借鑒的效果。

實(shí)務(wù)型營(yíng)銷培訓(xùn)，應(yīng)注意培訓(xùn)對(duì)象的類別，有區(qū)別地安排階梯式培訓(xùn)，不同層次的營(yíng)銷人員要采用不同的方法例如現(xiàn)身說教、現(xiàn)場(chǎng)演示、角色扮演、視頻培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、商戰(zhàn)模擬等等，不斷提高醫(yī)藥營(yíng)銷人員運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)和技巧分析解決實(shí)際問題的能力。

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篇(7)

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2014）09-0250-01

《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門必修課程，是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，是把心理學(xué)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷而形成的一門綜合性的應(yīng)用管理科學(xué)。隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)以及人口老齡化的到來，新的醫(yī)藥消費(fèi)情況層出不窮，醫(yī)藥消費(fèi)的時(shí)間、地點(diǎn)、形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，為了更好的把握醫(yī)藥消費(fèi)者的特點(diǎn)，專門針對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)行為進(jìn)行研究，中醫(yī)藥院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)專門開設(shè)了《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程。除了系統(tǒng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為的相關(guān)理論，《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》更注重突出醫(yī)藥消費(fèi)特色，強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合。作為中醫(yī)藥院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來說，以后從事的主要是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷方向，如何更好的學(xué)習(xí)《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程，培養(yǎng)和提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力，筆者認(rèn)為我們?cè)诮虒W(xué)時(shí)必須從中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的能力特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合所授課程的特點(diǎn)，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式上加以改進(jìn)，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，為未來的實(shí)際工作提供有力的支持。

一、教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥消費(fèi)特色

由于中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生以后就業(yè)時(shí)面對(duì)的主要是醫(yī)藥消費(fèi)者，包括醫(yī)藥批發(fā)商、商、醫(yī)院、零售藥店以及個(gè)人醫(yī)藥消費(fèi)者。作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的批發(fā)商、商以及醫(yī)院，他們最終面對(duì)的還是個(gè)人醫(yī)藥消費(fèi)者，所以歸根究底都要特別了解最終消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而醫(yī)藥消費(fèi)者行為是一種特殊的消費(fèi)行為，主要是指為了治療、預(yù)防疾病，維護(hù)身體健康，通過市場(chǎng)交換而進(jìn)行的醫(yī)藥商品及服務(wù)的消費(fèi)行為。由于醫(yī)藥商品及服務(wù)是與人的生命健康密切相關(guān)，具有社會(huì)公共性，因此具有不同于一般商品消費(fèi)的特殊性。為了更好的了解醫(yī)藥消費(fèi)的特殊之處，我們?cè)诮虒W(xué)內(nèi)容的安排上特別強(qiáng)調(diào)醫(yī)藥特色，除了在每個(gè)章節(jié)的消費(fèi)者行為理論教學(xué)中講解醫(yī)藥消費(fèi)者的相關(guān)特點(diǎn)，還專門增加了“不同醫(yī)療保險(xiǎn)方式消費(fèi)者群體的行為特征”、“Rx與OTC消費(fèi)者群體的行為特征”、“中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)行為的影響”、“國(guó)家政策與醫(yī)藥消費(fèi)者行為”等內(nèi)容。

二、教學(xué)方法講究綜合運(yùn)用

要想使《醫(yī)藥消費(fèi)者行為學(xué)》這門課程取得良好的教學(xué)效果，就要改革傳統(tǒng)、單一的教學(xué)方法。首先，應(yīng)當(dāng)注重以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)模式，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，形成師生互動(dòng)的良好氣氛。其次，在教學(xué)過程中，必須優(yōu)化教學(xué)方法，綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)和提高學(xué)生的職業(yè)能力和綜合素質(zhì)。具體來說，可以綜合使用以下幾種方法：（1）課堂講授法：主要用于講授消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能。在講授過程中要注意與啟發(fā)式教學(xué)方法結(jié)合起來，適當(dāng)配合使用文字語言、肢體動(dòng)作和面部表情等手段，來吸引學(xué)生的注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情緒，進(jìn)而取得較好的教學(xué)效果。（2）案例教學(xué)法：主要通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)有關(guān)案例進(jìn)行閱讀、分析、討論和發(fā)言，學(xué)習(xí)相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)，鍛煉和提高學(xué)生運(yùn)用相關(guān)理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購(gòu)買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策的能力，從而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）情景模擬法：教師通過設(shè)置一定的消費(fèi)、銷售情景，讓學(xué)生分別扮演各種可能的消費(fèi)者角色、營(yíng)銷或銷售人員角色，在更接近于真實(shí)情景的環(huán)境中處理一些相關(guān)問題。通過演練過程的體驗(yàn)，包括感覺、知覺、注意、記憶、情緒、情感、態(tài)度等內(nèi)容來感受角色的心理變化，有利于激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)參與意識(shí)和學(xué)習(xí)興趣，加深對(duì)消費(fèi)行為學(xué)知識(shí)的理解，學(xué)會(huì)換位思考，并靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)。（4）操作實(shí)訓(xùn)法：通過課后對(duì)自己進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)經(jīng)歷的總結(jié)，在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過程中對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者進(jìn)行觀察，對(duì)零售藥店以及醫(yī)院的布局設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)查，了解不同氣質(zhì)、性格的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)以及營(yíng)銷人員的接待方式，從感覺、知覺、注意和情緒、情感角度思考零售藥店的店內(nèi)布置和陳列、醫(yī)院的布局設(shè)計(jì)是否有利于消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)，指出其長(zhǎng)處和不足，并提出改進(jìn)建議，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生觀察分析和運(yùn)用的能力，為將來的實(shí)際工作打下基礎(chǔ)。

三、考核方式采用多元化