序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇汽車營(yíng)銷創(chuàng)新范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，汽車已經(jīng)成為人們必不可少的交通工具。然而現(xiàn)階段我國汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀則不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在不利于汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至還會(huì)侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益，在這種情況下，我們有必要研究汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營(yíng)銷方法，進(jìn)一步提高汽車銷售額。

關(guān)鍵詞：

汽車營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；經(jīng)濟(jì)效益

雖然，近些年來汽車營(yíng)銷水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在，不利于汽車行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，甚至還會(huì)阻礙其發(fā)展，因此，我們有必要采取有效措施，將汽車營(yíng)銷過程中存在的問題解決掉，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、我國汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

1）缺乏明顯的戰(zhàn)略性。我國汽車行業(yè)自誕生以來，其汽車的營(yíng)銷模式就缺乏必要的戰(zhàn)略性，換句話說，汽車企業(yè)在進(jìn)行汽車營(yíng)銷之前，缺乏對(duì)于未來汽車市場(chǎng)需求的深入研究，這種做法導(dǎo)致汽車企業(yè)難以明確自身在市場(chǎng)上的定位，不利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)，難以發(fā)揮汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢(shì)。雖然部分企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前對(duì)于汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行深入的研究，但由于沒有跟上時(shí)展的步伐，從而導(dǎo)致汽車企業(yè)在汽車發(fā)展領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率日益下降。

2）缺乏科學(xué)的營(yíng)銷管理理念。與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國汽車領(lǐng)域發(fā)展較慢，造成這一現(xiàn)象的主要原因在于其缺乏完善的營(yíng)銷理念，難以做到全面把握目標(biāo)群體，更不用說去揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而導(dǎo)致汽車企業(yè)整體營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。不僅如此，我國汽車營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)比較薄弱，雖然近些年來在規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中，汽車營(yíng)銷企業(yè)獲得了更多利益，但由于難以準(zhǔn)確定位自身的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，使得汽車企業(yè)整體營(yíng)銷能力相對(duì)較弱。

3）汽車售后服務(wù)不完善。汽車售后服務(wù)的好壞直接影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。如果全面了解我國汽車行業(yè)的售后服務(wù)水平，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)服務(wù)和管理水平相對(duì)較弱，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，汽車售后服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)意識(shí)較差，加之企業(yè)對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量的忽視，僅僅從自身的角度去思考企業(yè)售后服務(wù)問題，忽視了車主對(duì)汽車企業(yè)的需求，侵害了廣大車主的利益，影響了汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4）忽視了品牌的作用。品牌如果創(chuàng)立的好，就會(huì)進(jìn)一步提升汽車企業(yè)的知名度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，廣大消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，大多會(huì)選擇那些知名度較大、具有良好品牌的企業(yè)。然而，目前我國汽車企業(yè)由于不能很好把控消費(fèi)者心理需求，難以推出具有自身特色的品牌，對(duì)品牌的宣傳力度也相對(duì)較弱，不利于品牌作用的充分發(fā)揮。

二、我國汽車營(yíng)銷創(chuàng)新策略

筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，想要進(jìn)一步提高汽車企業(yè)的產(chǎn)品生命力，汽車企業(yè)就應(yīng)當(dāng)將自身的注意力關(guān)注到消費(fèi)者的價(jià)值上，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新。圍繞汽車營(yíng)銷創(chuàng)新這個(gè)焦點(diǎn)，整合汽車產(chǎn)業(yè)上所有的資源，最大化應(yīng)用汽車企業(yè)的全部資源，滿足消費(fèi)者的需求。在實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)推廣的過程中，相關(guān)工作人員一定要做到從實(shí)際情況出發(fā)，切實(shí)考慮汽車企業(yè)所在地的實(shí)際情況，并以滿足客戶需求為己任，將客戶需求同消費(fèi)者群體因素有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)宣傳工作的針對(duì)性。這一舉措也對(duì)汽車經(jīng)營(yíng)商提出了更高的要求，經(jīng)營(yíng)商在進(jìn)行汽車宣傳工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分將汽車產(chǎn)品自身獨(dú)有的特點(diǎn)以及購買汽車后所能夠享受到的便利性優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買汽車時(shí)最關(guān)心的內(nèi)容就是汽車的售后服務(wù)，因此，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)為客戶提供更為周到的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更加人性的理念。筆者通過長(zhǎng)期的研究與實(shí)踐認(rèn)為，想要進(jìn)一步提高我國汽車企業(yè)汽車營(yíng)銷水平，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面入手：

1）實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。汽車營(yíng)銷企業(yè)必須創(chuàng)建一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的合理建設(shè)，從而促使消費(fèi)者信賴品牌，能夠從心底里接受這個(gè)品牌，這對(duì)汽車企業(yè)的發(fā)展來說是具有非常重要的意義，它可以進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2）進(jìn)一步完善工作人員整體的服務(wù)意識(shí)。只有汽車企業(yè)工作人員服務(wù)意識(shí)提高了，消費(fèi)者才能夠滿意，因此，汽車營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期或不定期對(duì)所有員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工能夠樹立服務(wù)意識(shí)，提高自身的服務(wù)水平，在營(yíng)銷過程中，將產(chǎn)品的附加價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。隨著社會(huì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費(fèi)者在購買商品時(shí)開始將注意力從價(jià)格上轉(zhuǎn)到服務(wù)上來，由此可見，如果能夠擁有較高水平的服務(wù)，則更能夠吸引廣大消費(fèi)者。

3）建立顧客為中心的營(yíng)銷理念。顧客就是上帝這一銷售理念，告訴我們必須為廣大消費(fèi)者提供多元化的營(yíng)銷方式。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，就必須擁有一個(gè)具有自身特色的營(yíng)銷理念，并改變以往單一的經(jīng)營(yíng)模式，以此來吸引廣大消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

三、結(jié)語

總而言之，現(xiàn)階段，雖然我國汽車行業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，滿足了廣大人民群眾的需求，給人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活帶去了方便，但我們也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著營(yíng)銷水平相對(duì)較低，營(yíng)銷理念落后的問題，這些問題的存在給我國市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻礙，因此，我們必須順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，以滿足客戶的需要為己任，通過不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]謝巖.論我國汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀及創(chuàng)新[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2013,24:156-157.

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篇(2)

關(guān)鍵詞：奇瑞；汽車；營(yíng)銷

1 奇瑞汽車市場(chǎng)環(huán)境分析

1.1 政治法律環(huán)境分析

國家把汽車產(chǎn)業(yè)定位為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵(lì)自主品牌的自主、創(chuàng)新和發(fā)展。國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計(jì)劃把奇瑞列入了扶持對(duì)象并在《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計(jì)劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強(qiáng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)的發(fā)展持續(xù)攀升。

1.3 人口環(huán)境分析

隨著人口基數(shù)不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對(duì)中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。

1.4 社會(huì)文化環(huán)境分析

隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸加強(qiáng)，給奇瑞的發(fā)展提供了更大的空間。

1.5 技術(shù)環(huán)境分析

我國現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展的階段，主要依靠引進(jìn)外來先進(jìn)技術(shù)提高生產(chǎn)力。奇瑞汽車堅(jiān)持完全自主開放的道路，每年投入的研發(fā)經(jīng)費(fèi)約為當(dāng)年銷售額的10%，技術(shù)研發(fā)能力在不斷提升。

2 目標(biāo)市場(chǎng)分析

2.1 市場(chǎng)選擇

奇瑞采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，其中，選擇大型企業(yè)的老板及城市的高級(jí)白領(lǐng)推銷高檔車，選擇各城市的都市白領(lǐng)、中小型企業(yè)的老板以及工薪階層，推銷節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。

2.2 市場(chǎng)定位

奇瑞汽車價(jià)格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內(nèi)飾設(shè)計(jì)舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時(shí)尚的一代對(duì)汽車的追求，奇瑞的主要目標(biāo)市場(chǎng)就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領(lǐng)階層。

3 營(yíng)銷策略分析

3.1 促銷策略

促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感以及想買的沖動(dòng)。另外，可以將體驗(yàn)活動(dòng)引入到促銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性能，然后放心購買。

通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和收集資料，了解到以下對(duì)奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請(qǐng)名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。其次對(duì)于廣告的內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會(huì)在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對(duì)奇瑞的印象將會(huì)更持久。（3）公共關(guān)系策略。針對(duì)大型的娛樂活動(dòng)或國際國內(nèi)著名賽事，進(jìn)行贊助，與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。（4）營(yíng)銷推廣。針對(duì)消費(fèi)者，奇瑞公司可以采取現(xiàn)場(chǎng)演示、聯(lián)合推廣和會(huì)議促銷這幾種營(yíng)業(yè)推廣策劃。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會(huì)有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務(wù)態(tài)度，所以要特別注意對(duì)4s店員工的服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。

（2）直營(yíng)店銷售模式。這種銷售模式，是通過總公司直接投資，管理，經(jīng)營(yíng)零售點(diǎn)。通過調(diào)查，在某些區(qū)域的奇瑞汽車應(yīng)該多采取一下這種模式，因?yàn)檫@種模式可以省去中間商環(huán)節(jié)，能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領(lǐng)市場(chǎng)，但當(dāng)奇瑞在一個(gè)地區(qū)有一個(gè)一定的影響力之后，在流動(dòng)資金允許的情況下，可以盡可能多的采用這種方式。

篇(3)

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷；創(chuàng)新能力；培養(yǎng)模式

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）14-0239-02

隨著中國汽車業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)人才已經(jīng)遇到了明顯的瓶頸，汽車營(yíng)銷人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求的發(fā)展。汽車營(yíng)銷有廣義與狹義之分，廣義的汽車營(yíng)銷，是指將汽車產(chǎn)品（包括整車和零部件）以及與汽車相關(guān)的服務(wù)作為營(yíng)銷對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷。包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售（包括整車和零部件）、售后服務(wù)、汽車保險(xiǎn)與金融、汽車文化等；狹義的汽車營(yíng)銷僅指汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷，不包括與汽車相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷，廣義上的汽車營(yíng)銷與汽車行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)涵相近，本文論述的為廣義的汽車營(yíng)銷。

一、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的起源

上世紀(jì)90年代，宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念。用拋物線來描述計(jì)算機(jī)制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值，隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立，附加價(jià)值逐漸上升，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)。汽車營(yíng)銷是以汽車營(yíng)銷的全過程或者部分環(huán)節(jié)為主要工作的人員，汽車創(chuàng)新人才主要是指能夠把行業(yè)的營(yíng)銷理論應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域的人才，是對(duì)現(xiàn)有汽車銷售領(lǐng)域營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的建立和發(fā)展，通過營(yíng)銷工作的創(chuàng)新，把產(chǎn)品推介給終端客戶。

二、汽車營(yíng)銷人才現(xiàn)狀

2012年全國乘用、商用汽車產(chǎn)銷分別為1927.18和1930.64萬輛，同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。要把數(shù)量巨增的汽車產(chǎn)品銷售給客戶，汽車營(yíng)銷必須創(chuàng)新，而營(yíng)銷的創(chuàng)新依靠的是汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才。

1.營(yíng)銷人員數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國外從事汽車相關(guān)行業(yè)的人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從事汽車制造業(yè)的人數(shù)，國家有關(guān)權(quán)威部門指出，汽車營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國汽車營(yíng)銷人才的缺口高達(dá)30萬左右，尤其高素質(zhì)的營(yíng)銷人才缺口更大。在汽車行業(yè)，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，至少需要幾年的艱苦實(shí)踐，才可以成為營(yíng)銷專家。

2.營(yíng)銷人員素質(zhì)。銷售人員專業(yè)素質(zhì)普遍偏低，大部分銷售人員雖然具備基本銷售技能，但缺乏相關(guān)的汽車知識(shí)，甚至為了完成銷售任務(wù)，對(duì)客戶做出超過廠家所能提供范圍的售后服務(wù)承諾，對(duì)消費(fèi)者來說只是一個(gè)“美麗的謊言”。

三、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才素質(zhì)

從單純汽車銷售角度而論，進(jìn)入該領(lǐng)域門檻不是很高，有基本學(xué)歷知識(shí)與一般的銷售經(jīng)驗(yàn)就可以，但事實(shí)是要求營(yíng)銷人員不僅具備市場(chǎng)推廣能力，還要了解品牌的特性、內(nèi)涵、財(cái)務(wù)和服務(wù)規(guī)范。

1.專業(yè)的汽車知識(shí)。汽車是高科技一體化產(chǎn)品，銷售人員除了需要掌握普通的營(yíng)銷知識(shí)和銷售技巧外，還需要針對(duì)汽車這一特定產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)。熟悉所銷售品牌汽車的構(gòu)造、零部件、各項(xiàng)性能、與同類型汽車的優(yōu)缺點(diǎn)等。銷售人員不僅要摸準(zhǔn)、摸透消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，還要具有汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修及信貸等方面的知識(shí)。并且?guī)椭蛻暨M(jìn)行投資分析，要有能力根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定有效的營(yíng)銷策略。

2.習(xí)慣的創(chuàng)新意識(shí)。現(xiàn)代汽車營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用戶為中心，為用戶去設(shè)計(jì)迎合其品位的產(chǎn)品，確立與用戶感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以傳播。收集市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，加上銷售人員分析，并把信息及時(shí)通過設(shè)計(jì)人員反饋到設(shè)計(jì)的產(chǎn)品當(dāng)中。因此，銷售人員要參與產(chǎn)品的研發(fā)，并為生產(chǎn)部門提供方案。

3.運(yùn)用知識(shí)的能力。知識(shí)只有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用才會(huì)變成智慧。運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，準(zhǔn)確把握顧客的心理，促成簽約；凡事策劃，以最小的成本、最新奇的點(diǎn)子、最大限度地培養(yǎng)公司品牌知名度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)促成購買行為；幫助顧客發(fā)現(xiàn)并理解汽車的美，找到顧客的需求點(diǎn)，從專業(yè)的角度介紹產(chǎn)品；一個(gè)真正的汽車營(yíng)銷人才還應(yīng)該及時(shí)收集并反饋市場(chǎng)信息，把握汽車市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)等等。

四、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式

1.高校是基地。高校是培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的主導(dǎo)，目前汽車營(yíng)銷人才多是社會(huì)培養(yǎng)起來的。要培養(yǎng)出合格的汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，僅靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、汽車銷售企業(yè)等是不夠的。學(xué)校可以從社會(huì)上邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人士到學(xué)校授課，舉案說法，銷售技巧反復(fù)演練，通過角色扮演、小組討論、心理測(cè)試等教學(xué)手段，學(xué)生的銷售實(shí)戰(zhàn)能力必能事半功倍，畢業(yè)生會(huì)受到用人單位的歡迎。

2.企業(yè)是陣地。各個(gè)企業(yè)都有自己的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，對(duì)于培養(yǎng)一般銷售顧問還是有效果的，對(duì)于銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等高級(jí)人才的培養(yǎng)，企業(yè)要通過與學(xué)校的合作，進(jìn)行理論提升和策劃方案升級(jí)，以締造更優(yōu)良的業(yè)績(jī)。對(duì)于高級(jí)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，尤其是以提高銷售創(chuàng)新方面的培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)有潛力、可雕琢的人才，并對(duì)其進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉等，如參加高校組織的各類MBA培訓(xùn)班等。

3.培訓(xùn)是橋梁。以執(zhí)業(yè)資格為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的職業(yè)培訓(xùn)。目前國家有關(guān)部門設(shè)置的資格主要有汽車營(yíng)銷員、助理汽車營(yíng)銷師、汽車營(yíng)銷師和高級(jí)汽車營(yíng)銷師等。以執(zhí)業(yè)資格的取得為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)，如在人才的招聘中強(qiáng)調(diào)執(zhí)業(yè)資格，在考核、提拔員工中增加執(zhí)業(yè)資格的權(quán)重。隨著現(xiàn)代汽車企業(yè)分工的細(xì)化，勞動(dòng)強(qiáng)度雖然有所降低，但對(duì)營(yíng)銷人才的要求越來越高。

4.改變是出路。學(xué)校和汽車企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)學(xué)結(jié)合的重要性。人才不能只靠學(xué)校來培養(yǎng)，企業(yè)也發(fā)揮重要的作用。學(xué)校主要進(jìn)行基礎(chǔ)教育，培養(yǎng)理論基礎(chǔ)。知識(shí)要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必須接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，則需要企業(yè)參與。首先，打破同一時(shí)間畢業(yè)的格局。畢業(yè)證書上的時(shí)間是一致的，但離校時(shí)間不同，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況，在一定范圍內(nèi)縮短或延長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間，實(shí)習(xí)的時(shí)間也不固定。企業(yè)有很多隨機(jī)性的人才需求，企業(yè)對(duì)這些需求一般不設(shè)專門崗位，而是招一些大學(xué)的實(shí)習(xí)生，以節(jié)約成本。其次，企業(yè)兼顧利益與社會(huì)責(zé)任。汽車專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率高，毀約率也高，開始工作的一兩年最不穩(wěn)定，很多企業(yè)要求一定要有就業(yè)意向才能成為企業(yè)的實(shí)習(xí)生，甚至不做培訓(xùn)，等到人員穩(wěn)定下來，再進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。最后，建立產(chǎn)學(xué)互惠機(jī)制。學(xué)校與企業(yè)一起搭建平臺(tái)，聯(lián)手培養(yǎng)人才，是學(xué)校和企業(yè)共同的需要，雙方都將從中受益。學(xué)校與企業(yè)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生有機(jī)會(huì)參與一些課題，高校的專業(yè)要辦得好，要有一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)背景，有人才需求，有產(chǎn)學(xué)結(jié)合的條件。

要培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，不僅僅是培養(yǎng)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)也要?jiǎng)?chuàng)新。打造有敬業(yè)精神、精通業(yè)務(wù)、對(duì)汽車產(chǎn)品和業(yè)務(wù)鏈有相當(dāng)了解的創(chuàng)新型人才，根據(jù)各自的愿望和目的，高校要進(jìn)一步拓展產(chǎn)學(xué)研共同發(fā)展的空間，允許企業(yè)參與教學(xué)管理，監(jiān)督、指導(dǎo)教學(xué)全過程；高校要按用人單位對(duì)人才的要求實(shí)施教學(xué)，建立健全的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)的多方互贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖俊濤.論汽車營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，（16）.

篇(4)

由于“汽車具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國家通過法律規(guī)范汽車銷售行為,“對(duì)促進(jìn)汽車生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國際競(jìng)爭(zhēng)的能力;加強(qiáng)汽車經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理,規(guī)范汽車市場(chǎng)秩序,保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義?！雹倩诖?世界各國都對(duì)汽車銷售行為進(jìn)行了法律規(guī)制,中國也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車貿(mào)易政策》、《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國對(duì)汽車銷售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:

1.銷售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售?！镀囐Q(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)?！痹摋l第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?！雹谄放其N售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。

通過上面論述可知,國家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。

現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來制約汽車銷售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。

2.營(yíng)銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國家并沒有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國家鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。國家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)模化、品牌化及多樣化經(jīng)營(yíng)。”①《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國家鼓勵(lì)借鑒國際上成熟的汽車營(yíng)銷方式。

首先,新車營(yíng)銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營(yíng)銷方式,如汽車超市(汽車大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng))、汽車交易市場(chǎng)(汽車園區(qū))、汽車大道等。國家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營(yíng)銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營(yíng)銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車,也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)進(jìn)行二手車經(jīng)營(yíng)。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車銷售模式和營(yíng)銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營(yíng)和新舊車混合經(jīng)營(yíng)等多種銷售模式和營(yíng)銷方式。

但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等其他營(yíng)銷方式,銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。

《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)。”第2款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀嚻放其N售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督。”

《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售二手車時(shí),應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！薄抖周嚵魍ü芾磙k法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。

二、中國汽車營(yíng)銷方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來分,中國的汽車經(jīng)銷商可分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度,對(duì)各種營(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。

1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專賣店這種營(yíng)銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營(yíng)”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營(yíng)一種品牌,即實(shí)行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優(yōu)勢(shì)在于,“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時(shí),由于其通過合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤(rùn)。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢(shì),對(duì)客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車經(jīng)銷商自身來說,店鋪的建設(shè)投資成本過高、收回成本周期過長(zhǎng)?！?S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來利潤(rùn),又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場(chǎng)、大賣場(chǎng))。這種營(yíng)銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是,由于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本較低,因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷商只有從一級(jí)經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。

3.汽車交易市場(chǎng)(或汽車園區(qū))。這種營(yíng)銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起,是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營(yíng)銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢(shì),它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車營(yíng)銷方式之一。

但這種營(yíng)銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷商能力所能,它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理,而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。

4.汽車大道。這種營(yíng)銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng),是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場(chǎng)不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)是,汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車交易市場(chǎng)相同,同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新路徑

營(yíng)銷方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車經(jīng)銷商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤(rùn),同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)“魚與熊掌兼得”。

汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購車的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。

根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷商,又要做二級(jí)經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營(yíng),又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經(jīng)營(yíng);既要做好有形市場(chǎng),又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。

為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新原則,汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷方式整合一級(jí)經(jīng)銷方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷方式和二級(jí)經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。

首先,汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營(yíng)”權(quán),成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商,成為一級(jí)經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)”法律制度和汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級(jí)商的營(yíng)銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠嚱?jīng)銷商申請(qǐng)辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營(yíng)銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng)之類的二級(jí)商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷方式,二級(jí)商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)商那里融通汽車資源。在這種營(yíng)銷方式下,汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后,無須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專賣店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。

再次,著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂,二級(jí)商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)商即“4S”專賣店承擔(dān),或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。

四、結(jié)論

不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場(chǎng)只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車經(jīng)銷商來說,“4S”店和大賣場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場(chǎng),與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場(chǎng)營(yíng)銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場(chǎng)而沒有“4S”店,與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店?duì)I銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場(chǎng),“4S”店和大賣場(chǎng)在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌經(jīng)營(yíng)”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買方市場(chǎng),同時(shí)又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤(rùn)的同時(shí)做大市場(chǎng),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻(xiàn):

[1]商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人解讀《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》[EB/OL]..

[5]汽車營(yíng)銷專家聚會(huì)成都.探尋汽車營(yíng)銷路在何方[EB/OL].新華網(wǎng),2004-04-13.

篇(5)

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)模式；汽車營(yíng)銷；問題；創(chuàng)新研究

隨著現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新是當(dāng)前汽車行業(yè)在發(fā)展過程中需要考慮的重要問題?；ヂ?lián)網(wǎng)模式的產(chǎn)生對(duì)各行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了十分重要的作用，在這一模式下汽車營(yíng)銷創(chuàng)新有了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，目前在互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車營(yíng)銷還存在諸多的問題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度較低、與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏深入的合作、缺乏專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才等問題十分突出，因此必須要通過對(duì)這些問題的分析，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新，全面服務(wù)于汽車行業(yè)的健康長(zhǎng)期發(fā)展。

1.互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車營(yíng)銷存在的主要問題

1.1 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度較低

隨著現(xiàn)代信息科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度不斷提升，其對(duì)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了十分重要的影響，對(duì)汽車營(yíng)銷的影響更是十分深遠(yuǎn)。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，汽車營(yíng)銷存在的首要問題就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度較低。一方面，汽車行業(yè)的營(yíng)銷管理人員缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度，其在日常的工作過程中難以全面貫徹互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)理念和思維，使其在營(yíng)銷管理的過程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度較低。另一方面，在汽車行業(yè)的發(fā)展過程中，其所應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)基本都是來宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)的，還沒有完全達(dá)到營(yíng)銷的層次，因此使其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的偏差，使其營(yíng)銷工作在互聯(lián)網(wǎng)模式下存在的問題顯得十分明顯。

1.2 與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)缺乏深入合作

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了一大批專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其專門從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)工作，其專門為其他行業(yè)的發(fā)展提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，這在很大程度上加快了各行業(yè)的發(fā)展步伐。當(dāng)前，汽車行業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中還沒有完全與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深入的合作。一方面，其將營(yíng)銷工作視為自身發(fā)展的一種單方面工作，認(rèn)為能夠通過自身的營(yíng)銷滿足其發(fā)展的需求，進(jìn)而沒有動(dòng)力加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，這使其在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷工作停留在較低的層次。另一方面，汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在合作的過程中難以對(duì)其具體的營(yíng)銷工作進(jìn)行有效的協(xié)商，使其在營(yíng)銷工作難以實(shí)現(xiàn)全面的突破，因此其現(xiàn)由于的營(yíng)銷模式和方法難以全面服務(wù)于汽車行業(yè)自身的發(fā)展。

1.3 缺乏專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才

人才是汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。當(dāng)前，汽車行業(yè)在營(yíng)銷的過程中還缺乏專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才。一方面，其不注重對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，現(xiàn)有的營(yíng)銷人員一般都是汽車4S店中的銷售人員，其在工作的過程中還缺乏互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識(shí)和技能，因此在營(yíng)銷的過程中難以深入貫徹互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)。另一方面，汽車行業(yè)一般不會(huì)從外部引進(jìn)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，其現(xiàn)有的激勵(lì)機(jī)制和薪酬機(jī)制還不完善，難以吸引外部營(yíng)銷人才的流入，使其在互聯(lián)網(wǎng)模式下的營(yíng)銷工作一直處于較低的層次。因此，由于缺乏專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，使得汽車行業(yè)的營(yíng)銷工作難以取得突破性的進(jìn)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)策

2.1 提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度

提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度是汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下實(shí)施營(yíng)銷工作的首要措施。一方面，要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷管理人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使其充分認(rèn)識(shí)到在當(dāng)前的形勢(shì)下，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作的重要性，促使其在日常的工作過程中充分融入互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)和思維。另一方面，要轉(zhuǎn)變汽車營(yíng)銷的傳統(tǒng)理念和思維，使其通過充分學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外成功的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展需求進(jìn)行營(yíng)銷方面的改革，充分服務(wù)于其當(dāng)前和未來的發(fā)展需求。

2.2 加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作

強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作是當(dāng)前汽車行業(yè)實(shí)施營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。一方面，企業(yè)行業(yè)應(yīng)該通過各種有效的途徑，與專門的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行深入的合作，使其能夠?yàn)槠錉I(yíng)銷工作制定完善的計(jì)劃，通過互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行廣泛的宣傳，進(jìn)而不斷提升其營(yíng)銷的成效。另一方面，要通過完善的合作機(jī)制和營(yíng)銷機(jī)制，建立互惠互利的合作伙伴關(guān)系，不僅能夠滿足汽車行業(yè)自身的發(fā)展需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和汽車行業(yè)的雙贏，進(jìn)而不斷服務(wù)于汽車行業(yè)自身的發(fā)展。

2.3 培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)人才

一方面，汽車行業(yè)應(yīng)該對(duì)其現(xiàn)有的營(yíng)銷從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，使其充分掌握互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)和技能，進(jìn)而在日常工作過程中不斷借助于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識(shí)和技能進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷工作，全面提升其營(yíng)銷的效率和效果。另一方面，汽車行業(yè)還應(yīng)該通過建立完善的激勵(lì)機(jī)制和薪酬機(jī)制，不斷從外部引進(jìn)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才，使其為汽車行業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注入新鮮的血液，并使其逐步走向營(yíng)銷管理崗位，為互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車行業(yè)的營(yíng)銷工作建言獻(xiàn)策，進(jìn)而不斷提升汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)模式下營(yíng)銷的有效性。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)模式下為汽車營(yíng)銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，使其能夠突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，進(jìn)而有助于自身的發(fā)展。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式下汽車營(yíng)銷存在的主要問題來看，必須要從提升對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)程度、加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作、培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)人才等方面實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新，使其進(jìn)一步服務(wù)于汽車行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇(6)

汽車品牌正不知不覺走在數(shù)字營(yíng)銷的前列。無論是一路走來的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網(wǎng)絡(luò)和微博營(yíng)銷，車企在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環(huán)境中，貼近目標(biāo)消費(fèi)群傳遞品牌理念，用獨(dú)特且有意義的方式來維持一個(gè)品牌的成功并不是一件簡(jiǎn)單的事情?！耙宰儜?yīng)變”的洞察力以及不斷追求進(jìn)步的創(chuàng)新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數(shù)字化時(shí)代就會(huì)很快被淹沒。

汽車品牌營(yíng)銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX，在中國正式上市，啟動(dòng)主題就是“創(chuàng)酷，我的第1步”，旨在將真正有價(jià)值的信息帶給都市新青年，引領(lǐng)并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵(lì)“創(chuàng)酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔(dān)新責(zé)任的同時(shí)，探尋更多新的無限可能。創(chuàng)酷TRAX與百度合作，通過大數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)人群，并與他們深入溝通人生中每個(gè)關(guān)鍵的“第一步”，進(jìn)行原生營(yíng)銷，獲得了相當(dāng)大的影響，可謂是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)舉。

創(chuàng)酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數(shù)據(jù)與汽車品牌營(yíng)銷結(jié)合邁出的“一大步”，無疑給汽車品牌營(yíng)銷在數(shù)字化道路的探索上提供了一個(gè)富有創(chuàng)造力的全新案例?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪參與到這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展與策略制定的上海通用汽車與華揚(yáng)聯(lián)眾方面，期望通過復(fù)盤整個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。

“創(chuàng)酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創(chuàng)酷已在英國、德國、加拿大、韓國、巴西等11個(gè)國家和地區(qū)上市。創(chuàng)酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統(tǒng)展現(xiàn)了肌肉車的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在大量的城市SUV中獨(dú)樹一幟。

盡管在小型SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同一時(shí)期上市的僅有翼搏、昂科拉與標(biāo)致2008三款車型，市場(chǎng)相對(duì)比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經(jīng)理顧磊告訴記者，與其去爭(zhēng)搶小型SUV這個(gè)新興市場(chǎng)的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場(chǎng)上更大的蛋糕。

但問題是，這個(gè)更大的市場(chǎng)在哪里？

很大比例的首次購車用戶會(huì)選擇三廂車，而目前小型SUV的價(jià)格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過性與更給力的駕控體驗(yàn)。因此，創(chuàng)酷提出的概念，就是去引導(dǎo)首次購車的用戶在選擇自己的第一輛車的時(shí)候，去考慮小型SUV。

“當(dāng)用戶開始做這個(gè)考慮的時(shí)候，我們就贏了一半，因?yàn)槲覀冏屵@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在不斷壯大。”顧磊表示?！霸凇畡?chuàng)酷，我的第1步’這個(gè)理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營(yíng)銷目標(biāo)就是把創(chuàng)酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費(fèi)者在購買第一輛的時(shí)候，去考慮小型SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與雪佛蘭創(chuàng)酷?！?/p>

因此，創(chuàng)酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進(jìn)階人生全新階段，面對(duì)新挑戰(zhàn)，肩負(fù)新?lián)?dāng)?shù)某鞘行虑嗄辏Ｍ源藶槿肟?，為新生代年輕人提供更個(gè)性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數(shù)據(jù)助力“人生第一步”

想從更大的市場(chǎng)中分一杯羹，也就意味著必將面對(duì)更嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，要讓“創(chuàng)酷，我的第1步”的理念深入消費(fèi)者的內(nèi)心，并不是一件容易的事情。

首先，這個(gè)市場(chǎng)并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創(chuàng)酷是一輛全新上市的車，市場(chǎng)認(rèn)知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創(chuàng)酷希望用盡量多元化的傳播手段來打造品牌的影響力，擴(kuò)大品牌知名度。

最常規(guī)的營(yíng)銷路數(shù)，是邀請(qǐng)用戶來到官網(wǎng)或者是社交媒體來發(fā)表一些有關(guān)“我的第1步”這個(gè)品牌宣言的想法和宣言，鼓勵(lì)用戶上傳并分享照片。在華揚(yáng)聯(lián)眾方面看來，這些做法的確并不難想到，也很容易執(zhí)行，但過于傳統(tǒng)，對(duì)于用戶來說，有關(guān)“值得分享的”內(nèi)容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創(chuàng)酷的品牌宣言本身去做一些互動(dòng)，參與的用戶是否真的可以理解創(chuàng)酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個(gè)角度來看，這一兩年以來，社交媒體其實(shí)已經(jīng)輝煌不再，整個(gè)的粘性和流量已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至有人高呼“社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)死亡”，所以，單純的社交媒體營(yíng)銷并不是一個(gè)好方法。

華揚(yáng)聯(lián)眾一直在尋找其他的方法，能將創(chuàng)酷品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)清晰明了的傳達(dá)給消費(fèi)者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關(guān)注。這時(shí)候，華揚(yáng)聯(lián)眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產(chǎn)品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個(gè)大金礦確實(shí)是件不容易的事，華揚(yáng)聯(lián)眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內(nèi)容營(yíng)銷，那么，首先要解決什么樣的內(nèi)容才是吸引用戶的內(nèi)容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數(shù)據(jù)，根據(jù)百度的海量數(shù)據(jù)結(jié)合創(chuàng)酷的傳播訴求點(diǎn)，我們用大數(shù)據(jù)做了一些分析，發(fā)現(xiàn)有很多年輕人在百度進(jìn)行有關(guān)第一次的搜索和提問，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數(shù)百萬次的量級(jí)，這些都是目標(biāo)用戶會(huì)在生活中碰到的實(shí)際問題，這樣一個(gè)寶庫應(yīng)該好好利用?！?/p>

于是，華揚(yáng)聯(lián)眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數(shù)據(jù)，將零散以及海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)歸類與分析整理，將用戶最關(guān)心的問題和數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，整理出了15個(gè)類別的數(shù)據(jù)集錦，為用戶提供“第一步”數(shù)據(jù)參考。這些問題的答案是沒有人知道的，但這些數(shù)據(jù)和結(jié)果對(duì)用戶來說是有價(jià)值的，這些有價(jià)值的答案被集結(jié)到了一起，放在百度的平臺(tái)上，化身成為了《新青年生活形態(tài)的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會(huì)”、“第一次面試”、“第一次買車”就會(huì)觸發(fā)一個(gè)百度輕應(yīng)用，給出一個(gè)讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會(huì)”為例，會(huì)發(fā)現(xiàn)在百度輕應(yīng)用上，創(chuàng)酷變身為“第1步指導(dǎo)專家”，告訴你“約會(huì)第1步”的地點(diǎn)、安排、打破冷場(chǎng)的話題、攻略，而分別單擊進(jìn)去，會(huì)有百度用大數(shù)據(jù)得出的約會(huì)的科技范兒答案，將約會(huì)全過程的煩惱一并解決。

借助百度大數(shù)據(jù)，洞察目標(biāo)人群與整合用戶信息的能力，進(jìn)行大膽嘗試； 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌宣導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營(yíng)銷”新模式，由此，創(chuàng)酷邁出了品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的第一步。

華揚(yáng)聯(lián)眾方面表示：“這是一個(gè)創(chuàng)舉。我們不想做成品牌強(qiáng)推的東西，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個(gè)溝通的時(shí)代?！?/p>

大數(shù)據(jù)+原生廣告

這次營(yíng)銷活動(dòng)是百度首次開放百度知道數(shù)據(jù)。百度憑借多年積累，擁有大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和用戶洞察，長(zhǎng)期以來其營(yíng)銷價(jià)值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)，而通過“創(chuàng)酷，我的第1步”百度大數(shù)據(jù)變成更有價(jià)值的傳播的工具，從洞察用戶關(guān)注點(diǎn)開始制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，無疑是行業(yè)內(nèi)利用大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新范例。

而以原生廣告的形式進(jìn)行順勢(shì)順時(shí)而為的營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷中品牌引導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結(jié)果，而不是強(qiáng)行給受眾。同時(shí)，百度對(duì)自己的輿情也有很嚴(yán)格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結(jié)合的原生內(nèi)容”的模式在為用戶提供有用的信息內(nèi)容的同時(shí)，也保障了使用百度搜索的用戶體驗(yàn)。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對(duì)創(chuàng)酷整個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的一種補(bǔ)充，但這種補(bǔ)充有別于以往。

“在創(chuàng)酷的整合立體式傳播策略中，準(zhǔn)備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預(yù)售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統(tǒng)推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態(tài)內(nèi)容的一個(gè)傳播，讓內(nèi)容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時(shí)候受一些平臺(tái)的影響，這是未來一種傳播的趨勢(shì)?！?/p>

的確，從效果來看，用戶對(duì)這樣一個(gè)營(yíng)銷方案的接受程度遠(yuǎn)超預(yù)期，創(chuàng)酷方面也對(duì)此相當(dāng)滿意。據(jù)了解，目前平均每天有6萬的目標(biāo)人群來與“創(chuàng)酷，我的第1步”話題進(jìn)行互動(dòng)和搜索，截止九月中旬，整個(gè)專題的訪問人數(shù)是140萬人次以上，平均每天有2.5萬的新用戶搜索量，用戶在活動(dòng)頁停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)11分鐘，對(duì)于品牌力的推動(dòng)作用可見一斑。

后記

創(chuàng)酷百度大數(shù)據(jù)案例無論是對(duì)大數(shù)據(jù)行業(yè)還是對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)都是“第一次”的全新結(jié)合。在“創(chuàng)酷，我的第1步”這樣一個(gè)前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結(jié)合才有了這樣一個(gè)耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統(tǒng)模式，可謂是營(yíng)銷界的一次革命，也給了后來者很多啟發(fā)。

在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，整個(gè)廣告行業(yè)的推廣面對(duì)的最大的問題就是消費(fèi)者已經(jīng)在這個(gè)環(huán)境中沉浸太多了。越來越多的人不愿意接受被動(dòng)傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進(jìn)行分享和互動(dòng)，甚至是參與到品牌的塑造進(jìn)程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽輻射的方式推送給所有的消費(fèi)者這種方式已然落后于時(shí)代。

篇(7)

[論文摘要]水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施步驟，并舉例說明了水平營(yíng)銷在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷對(duì)汽車營(yíng)銷的啟示。

一、我國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。

然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。

二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法

營(yíng)銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營(yíng)銷是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營(yíng)銷在汽車營(yíng)銷上的應(yīng)用

如果說縱向營(yíng)銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營(yíng)銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。

1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營(yíng)銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。

四、水平營(yíng)銷對(duì)我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，縱向營(yíng)銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷理念在營(yíng)銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。

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