序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社會責任營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：市場營銷、企業(yè)社會責任、社會責任營銷

1關于企業(yè)社會責任和社會責任營銷

1.1企業(yè)社會責任的含義

企業(yè)社會責任是指企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造高額利潤，同時還應該對員工、消費者和社會環(huán)境承擔責任。著名學者卡諾把企業(yè)社會責任分為四個層次，能夠用金字塔圖示出來，第一個層次的社會責任指的是企業(yè)的經(jīng)濟責任，它是上層社會責任實現(xiàn)的經(jīng)濟基礎；第二個層次的社會責任指的是企業(yè)應該承擔的法律責任，即企業(yè)的任何活動都不能違背國家的法律法規(guī)；第三個層次的社會責任指的是企業(yè)的倫理責任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會的倫理道德；第四個層次的社會責任指的是企業(yè)的慈善責任，即企業(yè)必須為社會的進步和人民生活水平的改善做出貢獻。

1.2企業(yè)市場營銷的含義

菲利普·科特勒認為，寬泛的講，營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從企業(yè)這個比較狹義的角度來講，營銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價值的交換過程。更深一層，我們可以將市場營銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。

市場營銷觀念的變化可以分為六個階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場營銷觀念；五是社會市場營銷觀念；六是大市場營銷觀念。

1.3社會責任營銷的含義

本文對社會責任營銷有兩個方面的理解。狹義的社會責任營銷指的是企業(yè)在承擔自己應盡的社會責任的同時，通過利用新聞媒體和廣告來進行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)利潤最大化。廣義的社會責任營銷是指企業(yè)應該在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通交換的各個環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應盡的社會責任，把社會責任納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會長遠和諧的發(fā)展。

2企業(yè)社會責任缺失的現(xiàn)狀分析

2.1企業(yè)社會責任缺失的表現(xiàn)

目前我國的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國家的法律，大量生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚揚的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會責任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜犧牲自己公司長期打拼建立起來的良好的企業(yè)形象，損害消費者的切身利益，最終也對企業(yè)自身的發(fā)展帶來了嚴重的危害。

另外，由于我國長期以來是一種粗放型的經(jīng)營方式，沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構，對資源的利用效率過低，企業(yè)很少會考慮到對環(huán)境的保護，沒有樹立起保護環(huán)境的意識，企業(yè)無節(jié)制的排放“三廢”，從而導致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對環(huán)境長期污染和破壞的基礎之上的，長此下去，會對企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展造成嚴重的危害。

2.2企業(yè)社會責任缺失的原因分析

企業(yè)都是以盈利為目的來進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，追求最大的利潤，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經(jīng)濟屬性。我國的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過程中經(jīng)歷了資本積累這一過程，企業(yè)追求的目標就是利潤最大化。企業(yè)進行營銷活動也是為了增加利潤，忽視企業(yè)應該承擔的社會責任，盲目的追求企業(yè)利潤。同時我國目前還處于社會主義初級階段，社會主義市場經(jīng)濟體制還不太成熟，有待于進一步完善。這是我國企業(yè)缺乏社會責任的客觀原因。

另外，現(xiàn)代經(jīng)營理念認為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤、對股東負責的同時，還要承擔起對消費者和社會環(huán)境應盡的責任。目前在我國，這種現(xiàn)代經(jīng)營理念還沒有滲透到企業(yè)的經(jīng)營及市場營銷中去，這也是我國企業(yè)缺失社會責任的一個非常重要的原因。大多數(shù)企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長遠的利益。從而導致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

3推動企業(yè)進行社會責任營銷的建議

3.1加強政府對企業(yè)的引導

對政府來講，為了使企業(yè)盡其社會責任，進行社會責任營銷，具體措施有：一是建立健全相關的法律和規(guī)章制度，落實企業(yè)應如何盡其社會責任。政府應該努力使企業(yè)的社會責任法制化，并且以維護社會公眾的利益為出發(fā)點，行使政府的權力，建立一種在政府指導下的企業(yè)社會責任監(jiān)督機制。二是政府應該加大對企業(yè)社會責任營銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認識到企業(yè)社會責任對企業(yè)和社會的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹立社會責任的意識，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，不能忽視其應盡的社會責任。政府要加大宣傳力度，努力營造出一種履行社會責任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會責任營銷這種意識。

3.2改進企業(yè)進行社會責任營銷的辦法與措施

企業(yè)進行社會責任營銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀守法，維護消費者的切身利益，保護環(huán)境。這一點對企業(yè)來講是非常必要的，是企業(yè)應該進行的最基礎的工作。企業(yè)只有做到了這一點，才有可能去進行社會責任營銷，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會責任制度，同時協(xié)調(diào)其他部門的經(jīng)營活動，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現(xiàn)出對消費者、商業(yè)合作伙伴和社會環(huán)境的關切。為社會提供更環(huán)保更安全的商品和服務，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經(jīng)濟增長方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，提高資源的利用效率，進行社會責任營銷，加強對環(huán)境的保護。

3.3非政府組織和媒體的監(jiān)督

對于非政府組織和媒體來說，為了使企業(yè)盡其社會責任，推進企業(yè)進行社會責任營銷的具體措施包括：一是加強政府對非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強對非政府組織和媒體的資金支持，同時要完善相關的法律法規(guī)。二是社會大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動。全社會的成員應該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會公民緊密團結(jié)在一起，承擔起相應的社會責任，并進行有效的社會責任營銷，實現(xiàn)企業(yè)、社會和個人的共贏。形成一個良性循環(huán)發(fā)展模式，實現(xiàn)整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

篇(2)

關鍵詞：市場營銷 企業(yè)社會責任 社會責任營銷

0 引言

目前我國的企業(yè)沒有重視自身應承擔的社會責任，同時對營銷的認識也不是很到位。企業(yè)在進行市場營銷的過程中沒有考慮到企業(yè)自身應承擔的社會責任，因此對消費者和社會生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的損害。我們應該強化社會責任營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義，努力促進企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。

1 關于企業(yè)社會責任和社會責任營銷

1.1 企業(yè)社會責任的含義

企業(yè)社會責任是指企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造高額利潤，同時還應該對員工、消費者和社會環(huán)境承擔責任。著名學者卡諾把企業(yè)社會責任分為四個層次，能夠用金字塔圖示出來，第一個層次的社會責任指的是企業(yè)的經(jīng)濟責任，它是上層社會責任實現(xiàn)的經(jīng)濟基礎；第二個層次的社會責任指的是企業(yè)應該承擔的法律責任，即企業(yè)的任何活動都不能違背國家的法律法規(guī)；第三個層次的社會責任指的是企業(yè)的倫理責任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會的倫理道德；第四個層次的社會責任指的是企業(yè)的慈善責任，即企業(yè)必須為社會的進步和人民生活水平的改善做出貢獻。

1.2 企業(yè)市場營銷的含義

菲利普·科特勒認為，寬泛的講，營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從企業(yè)這個比較狹義的角度來講，營銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價值的交換過程。更深一層，我們可以將市場營銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。

市場營銷觀念的變化可以分為六個階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場營銷觀念；五是社會市場營銷觀念；六是大市場營銷觀念。

1.3 社會責任營銷的含義

本文對社會責任營銷有兩個方面的理解。狹義的社會責任營銷指的是企業(yè)在承擔自己應盡的社會責任的同時，通過利用新聞媒體和廣告來進行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)利潤最大化。廣義的社會責任營銷是指企業(yè)應該在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通交換的各個環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應盡的社會責任，把社會責任納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會長遠和諧的發(fā)展。

2 企業(yè)社會責任缺失的現(xiàn)狀分析

2.1 企業(yè)社會責任缺失的表現(xiàn)

目前我國的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國家的法律，大量生產(chǎn)假冒偽劣的產(chǎn)品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚揚的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會責任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜犧牲自己公司長期打拼建立起來的良好的企業(yè)形象，損害消費者的切身利益，最終也對企業(yè)自身的發(fā)展帶來了嚴重的危害。

另外，由于我國長期以來是一種粗放型的經(jīng)營方式，沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構，對資源的利用效率過低，企業(yè)很少會考慮到對環(huán)境的保護，沒有樹立起保護環(huán)境的意識，企業(yè)無節(jié)制的排放“三廢”，從而導致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對環(huán)境長期污染和破壞的基礎之上的，長此下去，會對企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展造成嚴重的危害。

2.2 企業(yè)社會責任缺失的原因分析

企業(yè)都是以盈利為目的來進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，追求最大的利潤，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經(jīng)濟屬性。我國的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過程中經(jīng)歷了資本積累這一過程，企業(yè)追求的目標就是利潤最大化。企業(yè)進行營銷活動也是為了增加利潤，忽視企業(yè)應該承擔的社會責任，盲目的追求企業(yè)利潤。同時我國目前還處于社會主義初級階段，社會主義市場經(jīng)濟體制還不太成熟，有待于進一步完善。這是我國企業(yè)缺乏社會責任的客觀原因。

另外，現(xiàn)代經(jīng)營理念認為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤、對股東負責的同時，還要承擔起對消費者和社會環(huán)境應盡的責任。目前在我國，這種現(xiàn)代經(jīng)營理念還沒有滲透到企業(yè)的經(jīng)營及市場營銷中去，這也是我國企業(yè)缺失社會責任的一個非常重要的原因。大多數(shù)企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長遠的利益。從而導致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 轉(zhuǎn)貼于

3 推動企業(yè)進行社會責任營銷的建議

3.1 加強政府對企業(yè)的引導

對政府來講，為了使企業(yè)盡其社會責任，進行社會責任營銷，具體措施有：一是建立健全相關的法律和規(guī)章制度，落實企業(yè)應如何盡其社會責任。政府應該努力使企業(yè)的社會責任法制化，并且以維護社會公眾的利益為出發(fā)點，行使政府的權力，建立一種在政府指導下的企業(yè)社會責任監(jiān)督機制。二是政府應該加大對企業(yè)社會責任營銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認識到企業(yè)社會責任對企業(yè)和社會的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹立社會責任的意識，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，不能忽視其應盡的社會責任。政府要加大宣傳力度，努力營造出一種履行社會責任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會責任營銷這種意識。

3.2 改進企業(yè)進行社會責任營銷的辦法與措施

企業(yè)進行社會責任營銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀守法，維護消費者的切身利益，保護環(huán)境。這一點對企業(yè)來講是非常必要的，是企業(yè)應該進行的最基礎的工作。企業(yè)只有做到了這一點，才有可能去進行社會責任營銷，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會責任制度，同時協(xié)調(diào)其他部門的經(jīng)營活動，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現(xiàn)出對消費者、商業(yè)合作伙伴和社會環(huán)境的關切。為社會提供更環(huán)保更安全的商品和服務，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經(jīng)濟增長方式，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，提高資源的利用效率，進行社會責任營銷，加強對環(huán)境的保護。

3.3 非政府組織和媒體的監(jiān)督

對于非政府組織和媒體來說，為了使企業(yè)盡其社會責任，推進企業(yè)進行社會責任營銷的具體措施包括：一是加強政府對非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強對非政府組織和媒體的資金支持，同時要完善相關的法律法規(guī)。二是社會大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動。全社會的成員應該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會公民緊密團結(jié)在一起，承擔起相應的社會責任，并進行有效的社會責任營銷，實現(xiàn)企業(yè)、社會和個人的共贏。形成一個良性循環(huán)發(fā)展模式，實現(xiàn)整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)語

企業(yè)履行其應盡的社會責任，進行社會責任營銷不是一蹴而就的。針對我國目前的狀況，我國企業(yè)的社會責任營銷處于萌芽階段，需要各級政府、全體社會公眾以及媒體的大力支持和監(jiān)督。我國處于社會主義初級階段，企業(yè)積極履行社會責任，進行社會責任營銷，有利于實現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展和社會的進步，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。這是構建和諧社會的共贏之路，也是各級政府、社會公眾、非政府組織和媒體的共同目標。

參考文獻

[1](美)菲利普·科特勒，郭國慶等譯.《市場營銷原理》第11版.清華大學出版社.2007，5.

篇(3)

綠色營銷的核心是經(jīng)濟利益、消費者需求以及環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展,它的最終目標是促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)承擔更多的社會責任。許多學者已經(jīng)探討了如何通過實施綠色營銷來促使企業(yè)承擔更多社會責任。基于此,本文重點關注綠色營銷策略在企業(yè)社會責任下的驅(qū)動力以及考慮綠色營銷和企業(yè)社會責任之間的相互關系,這是解決綠色營銷缺乏動力的關鍵所在。

一、企業(yè)社會責任驅(qū)動企業(yè)開展綠色營銷

綠色營銷是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來實現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價、促銷和分銷,旨在實現(xiàn)經(jīng)濟效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費者的利益、社會利益相統(tǒng)一[1]。綠色營銷要求企業(yè)采取整體的營銷活動,使得企業(yè)在營銷過程中應該樹立環(huán)保意識,讓“不污染零排放”、“無任何不良成分”和“無污染”的原則貫穿整個過程。對此,當企業(yè)同時追求經(jīng)濟利潤與社會使命,與合作伙伴共享利益,實際上就是執(zhí)行企業(yè)社會責任。實際上,如果沒有經(jīng)濟利益的動機,就沒有企業(yè)實施綠色營銷,特別是對于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實施綠色營銷的困難主要來自他們對成本和收益的擔憂。在此背景下,政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動力就顯得尤其重要。

二、綠色營銷是實現(xiàn)企業(yè)社會責任的最終方式

(1)保護消費者的利益。對于綠色營銷而言,保護消費者的利益主要包括兩個方面。首先,產(chǎn)品應安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標準,減少使用風險,確保消費者的安全。另一個方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應當符合環(huán)境保護的原則,不能豪華包裝,不可以用來追求利潤進而破壞社會和自然環(huán)境。在營銷活動中,企業(yè)和消費者是相互關聯(lián)、相互制約的 [2]。

(2)保護環(huán)境免受破壞。一方面,企業(yè)營銷活動需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展,將促進人類社會和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對企業(yè)營銷活動和人們的消費行為,但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量,為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面,企業(yè)營銷決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應該采取一些積極的措施來限制對環(huán)境的損害,并計算如“污染者付費”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營銷可以使企業(yè)自覺承擔社會責任,這對現(xiàn)在和未來都是有益的。

三、社會責任下綠色營銷下企業(yè)競爭的實現(xiàn)

在綠色營銷的背景下,從長遠來看,更多的社會責任,不僅由企業(yè)獨自承擔,更需要政府、企業(yè)和消費者積極響應。

(1)政府的責任。部分企業(yè)擔心他們的競爭對手通過“搭便車”來獲取他們的利潤,對此,政府將通過建立嚴格的法律體系努力促進綠色營銷的實施。與此同時,政府應該積極引導綠色消費,提高綠色需求的分配角色。在綠色營銷體系中,除了監(jiān)管的法律法規(guī),政府也是引導綠色營銷的驅(qū)動力量。政府應該廣泛使用媒體活動來提高公眾的環(huán)保意,并向公眾宣傳綠色營銷。這將推動企業(yè)提高自身的環(huán)保意識和社會責任,然后實施綠色營銷。

(2)企業(yè)的責任。實施綠色營銷不僅是減少能源消耗的重要手段,也是履行社會責任必要保障。作為一個現(xiàn)代企業(yè),應該把綠色理念貫穿于整個營銷過程,盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導下,要求企業(yè)綠色營銷方面在從被動參與變?yōu)橹鲃訉嵺`。一個好的企業(yè)應該走出狹窄的經(jīng)濟意識形態(tài),創(chuàng)建滿足社會大眾的良好需求。一個企業(yè)的進一步發(fā)展應該先為消費者負責,其次才為股東,這樣才是真正履行社會責任的表現(xiàn)。

(3)消費者的責任。企業(yè)的社會責任行為能否成功地向消費者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關鍵。這是一個漫長的使消費者從無意識地接受到有意識地改變消費價值的過程。在這個過程中,政府的正確的指導是富有成效的,并使大多數(shù)消費者有意識地保護環(huán)境。負責任的消費者將會對資源的開發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關注。據(jù)調(diào)查顯示,消費者更愿意購買沒有農(nóng)藥處理的有機食品,更加關注電力節(jié)能和環(huán)境保護,這反映了綠色需求的巨大潛力。

篇(4)

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并與別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。設計是把一種計劃、規(guī)劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。由此可見，當把計劃、規(guī)劃、設想通過視覺的形式傳達出來之后，必然要通過生產(chǎn)而進入市場流通領域，設計才能產(chǎn)生經(jīng)濟價值。國內(nèi)目前在藝術設計專業(yè)的教學多傾向于審美（造型）能力、創(chuàng)意思維能力和設計表達能力的訓練，而多數(shù)職業(yè)設計師在設計生涯中也把上述三種能力作為提升自己設計能力的不變圭臬。筆者從事藝術設計教育十余年，通過對部分高校設計專業(yè)學生從業(yè)的追蹤了解和與部分客戶的交流，發(fā)現(xiàn)很多設計師在從事藝術設計活動時往往因為創(chuàng)意思維能力的缺失，更多以模仿拼湊來應對設計。以此種態(tài)度來面對設計，已經(jīng)喪失了作為一個職業(yè)設計師必須承擔的社會責任。此時，設計面臨著一種極其尷尬的局面。如何跳出這種尷尬，是我們必須關注的課題。

一、營銷VS設計：最美麗的曲線是銷售上升的曲線

美國工業(yè)設計重要奠基人雷蒙•羅維關于現(xiàn)代設計最重要的不是設計哲學和設計概念、而是設計所帶來的經(jīng)濟效益的主張給予了我們啟示，他對此解釋：“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”。作為美國第一代的工業(yè)設計師，雷蒙•羅維沒有藝術家的理想主義成份，設計的目的就是為了促銷，充滿著實用主義色彩的商業(yè)氣息。他以高度專業(yè)化和商業(yè)化的設計理念，使他的公司成為20世紀世界上最大的設計公司之一。

以格羅佩斯為首的歐洲設計師多半接受過建筑或繪畫教育，在從事現(xiàn)代設計教育的過程中都建立了自己的設計理論體系，他們長于設計社會因素的思考，更強調(diào)設計的社會功能。而美國的設計師們從事展示設計等與市場直接相關的職業(yè)背景，他們以做設計生意的立場而更強調(diào)設計的經(jīng)濟功能，缺乏設計的社會因素思考而長于市場競爭。處于德國的歐洲設計家們建立了現(xiàn)代設計教育體系，他們與美國的職業(yè)設計家們以天壤之別的設計理念建立了兩大設計體系。60年代西德的經(jīng)濟繁榮促進了設計的高速發(fā)展，使設計“不但僅僅是提供功能良好的產(chǎn)品設計，同時還兼有利用設計促進產(chǎn)品的市場銷售的任務”[1]，從而在設計的社會功能中增加了市場意識。至此，設計的應用經(jīng)濟功能在世界范圍內(nèi)得到了普遍的確認。縱觀德國、日本等戰(zhàn)敗國在戰(zhàn)后經(jīng)濟的崛起，設計均在經(jīng)濟崛起的過程中扮演了推動的角色，首先，從政府到民眾均意識到設計對于經(jīng)濟增加的推動作用；其次，因為政府的支持而蓬勃興起的設計教育通過設置行之有效的課程而給企業(yè)輸送了大量的設計新鮮血液，從而使得設計在經(jīng)濟服務中立下了不可磨滅的貢獻；最后，嚴謹理性的德國設計師和擁有武士道精神的日本設計師，懷著一種崇高的、為戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇的社會責任及使命投入到設計活動中來，他們以高品質(zhì)的產(chǎn)品通過國際貿(mào)易的方式，大幅度的改善了戰(zhàn)后人民的生活水平，并為本國樹立了非常積極的國家形象。

二、營銷：促使設計師是經(jīng)濟活動的參與者、推動者而非藝術創(chuàng)作者

藝術設計從屬于藝術學科但不一定就是藝術，藝術家可以“在藝術作品中表現(xiàn)藝術家本人超脫世俗的生活態(tài)度和精神境界”[2]。而藝術設計并不全是藝術的本身，其服務于真實世界的定位就決定了必須以唯物主義的哲學思辨來指導、分析設計對象，因此經(jīng)濟性是設計存在的前提。只有充分“利用設計促進產(chǎn)品的市場銷售”，才能在市場環(huán)境中體現(xiàn)設計師的社會與經(jīng)濟價值。如果一個藝術設計師不考慮市場因素，那么他必將是藝術設計界的“梵高”，我們知道藝術領域允許梵高這樣生前名不見經(jīng)傳的藝術家存在，因為藝術作品可以跨越時空而永恒地觸動人們的心靈。但在藝術設計領域，設計作品的當下性、實用性、經(jīng)濟性及設計必須依附和服務于生產(chǎn)的特征，就決定了這個領域不可能讓梵高式的設計家獲得成功。

再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒有配以優(yōu)秀的外觀視覺設計，都不能使得產(chǎn)品在國際商業(yè)競爭中獲得良好的競爭優(yōu)勢；再耐用的產(chǎn)品，如果不能輔以美觀、實用的造型，都無法使產(chǎn)品獲得消費者的青睞。營銷，已經(jīng)迫使設計師無法拒絕的進入產(chǎn)業(yè)鏈而融入了市場去參與競爭、合作。創(chuàng)建屬于中國自己的藝術設計體系，是關系到中國設計能否為經(jīng)濟建設添磚加瓦的一個深刻命題，而總理關于“要高度重視工業(yè)設計”的批示，也必將從高層開始對新時期中國設計的價值趨勢做出一個政策的指引。設計師作為經(jīng)濟活動的積極參與者，勢必承擔相應的社會責任，必須將社會責任引入到具體的設計事物中去。在經(jīng)濟活動中，設計扮演著不可或缺的角色，在產(chǎn)品的裝飾、美觀、舒適性等方面有著積極的意義。但過分夸大設計在經(jīng)濟發(fā)展中的作用也不可取，如果沒有一個國家綜合實力的增長來支撐設計的發(fā)展，那么設計永遠無法單獨構成經(jīng)濟增長的支點。實際上在經(jīng)濟活動中，設計只能扮演一個錦上添花而不是雪中送炭的角色。設計師只有將產(chǎn)品作為自我設計哲學的載體，依托并促進產(chǎn)品銷售的有效增長，才能使自己的設計得到市場的認可。

三、成交：設計行為的價值所在

篇(5)

關鍵詞:市場營銷人才;社會責任意識;企業(yè)需求

1引言

在經(jīng)濟全球化的今天，現(xiàn)代企業(yè)不僅要應對國內(nèi)同行同業(yè)的激烈競爭，而且要接受外來企業(yè)的強烈沖擊。而企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭，尤其是買方市場主導日益強盛的市場環(huán)境中，高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才更是企業(yè)人才競爭的核心。但是盡管很多企業(yè)都在不斷地大量尋求得心應手的市場營銷人才，而且高校也不斷地大批量地“生產(chǎn)”市場營銷人才，可是卻產(chǎn)生了一個令人費解的現(xiàn)象:一邊是高等學校大量市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學生找不到工作，而另一邊很多企業(yè)卻在大叫缺乏市場營銷專業(yè)的人才。導致這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中主要的原因之一是，作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)和輸出機構的高等學校，在其人才培養(yǎng)過程中存在著不少傳統(tǒng)教育模式遺留下來的問題。一方面企業(yè)人事部門進行招聘的時候發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的市場營銷大學生有著很多的缺陷，其中一個嚴重的缺陷是現(xiàn)有的市場營銷大學生在社會公共生活中，自我意識濃重，公德意識缺乏。［1］另一方面現(xiàn)有的教育方式過于重視課本知識的教育導致了市場營銷大學生本應該承擔的基本責任被無視，造成了“大事做不了，小事不想做”的社會責任的真空狀態(tài)。［2］就此可以看出社會責任意識的建設在市場營銷專業(yè)的教育過程中是缺失的，這成為企業(yè)放棄一些市場營銷人才的一個重要原因，也是傳統(tǒng)教育模式遺留問題之一。但是現(xiàn)有的研究成果都將目光關注在如何提升市場營銷專業(yè)人才的動手能力和營銷經(jīng)驗等才能方面，卻無視了社會責任意識在市場營銷專業(yè)教育過程中的重要性。因此文章基于這樣的背景，借鑒國外經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變教學觀念和教學方法，培養(yǎng)適應社會主義經(jīng)濟建設需要，德、智、體全面發(fā)展，不僅掌握管理學、經(jīng)濟學和市場營銷、物流管理等基本理論和基本知識，具有分析和解決市場營銷實際問題能力，而且還擁有強烈的社會責任意識的綜合性人才，以適應時代變遷之需求。

2.市場營銷人才培養(yǎng)存在的問題

市場營銷是一門綜合性很強的學科，也是應用最為廣泛的學科。每一個企業(yè)或者行業(yè)的成功都是對營銷能力的一次印證，因為營銷是無處不在的，我們周圍的人或者組織從事的所有活動都可以正式或非正式地被算作營銷，同時良好的營銷日益成為企業(yè)成功的重要因素。營銷之父菲利普•科特勒將營銷定義為“營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值的思維方式”，從這個定義來看，營銷不僅僅是一種商業(yè)職能，更是一種整體思維方式。然而在這個價值多元化、利益主體多元化的時代里，卻造成了市場營銷大學生無視社會責任的現(xiàn)象與趨勢，這個現(xiàn)象導致了市場營銷大學生缺失了社會、企業(yè)所需要的才能。這就造成了當市場營銷人才進入社會的時候，過分地關注個人利益，使得整個社會體系出現(xiàn)了一些前所未有的重大社會問題。例如，企業(yè)安全事故頻發(fā)、食品安全問題嚴重、社會誠信體系缺失、生態(tài)環(huán)境不斷惡化，(在某種意義上，經(jīng)濟發(fā)展與社會利益的關系表現(xiàn)出一種緊張的狀態(tài))，因此中國市場營銷專才的社會責任的建設刻不容緩。

3市場營銷人才社會責任意識缺失的原因

3.1市場營銷教學內(nèi)容過于落后

市場營銷學人才必須擁有活躍的思維、強大的組織策劃能力、踴躍的創(chuàng)新精神，同時還要掌握各種宣傳與推廣的方式。也就是說市場營銷大學生必須能夠全面分析社會環(huán)境和捕捉市場機遇、及時預測和測量市場需求以及了解營銷市場的演變歷程，即營銷圍繞中心從最古老的“產(chǎn)品價值”變?yōu)椤邦櫩蛢r值”，再到現(xiàn)在以社會價值為中心，現(xiàn)代的市場營銷大學生并沒有完全理解社會責任意識的深層次的含義。但是學校相關教育還停留在講解如何創(chuàng)造消費者喜愛的產(chǎn)品上面，這與市場的變化嚴重脫節(jié)。除此之外市場營銷的教學體系缺乏系統(tǒng)性和整體性，所有課程之間有所交叉重復，沒有統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在學習過程中，學生感覺每一門課程內(nèi)容都好似知道，但又都不能深入了解與掌握。

3.2市場營銷教育缺乏社會責任意識培養(yǎng)的機制

關于市場營銷的教學過程與其他學科是一樣的，都是過多地關注營銷專業(yè)知識的說教，缺乏對大學生的社會責任意識的培養(yǎng)。在市場營銷教學的過程中一方面過多地關注市場營銷知識的講解，一直強調(diào)學好專業(yè)知識的重要性，形成了只要學好專業(yè)知識就是成才的錯誤意識，培養(yǎng)出了很多在“考試達人”、“社會”。而關于營銷專業(yè)的社會責任意識的培養(yǎng)卻還停留在形式上;另一方面營銷教學過程中忽視學生的個體差異，采用“一刀切”的教育模式，對大學生的獨立人格和個性發(fā)展重視不足，因此導致營銷人才的社會責任意識覺醒程度差異較大。

3.3市場營銷教育內(nèi)容與社會實踐脫節(jié)

市場營銷教學內(nèi)容局限于課本知識，雖然營銷老師會帶領營銷學生進行一些企業(yè)調(diào)研，但是這些營銷學生卻沒有獲取真正的營銷工作的經(jīng)驗，同時也沒有真正去考察過市場，這使得市場營銷知識與社會需要之間的聯(lián)系不夠緊密，理論和實踐脫節(jié)。那么本來營銷人才可以在實踐過程中慢慢摸索出自己的社會角色，認識到自己應該承擔的社會責任，進而增強營銷人才的社會責任意識，可是現(xiàn)在的營銷人才絕大多數(shù)都迷失在理論知識的學習中，造成了營銷專業(yè)人才無法全面地認識社會，沒有辦法形成完整的社會責任意識。

4加強市場營銷教學中社會責任意識的培養(yǎng)

根據(jù)目前社會對市場營銷人才的要求，我們認為，市場營銷的學生應當是:［3］以“厚基礎、寬口徑”為原則，以“知識復合、能力培養(yǎng)”為重點，培養(yǎng)熟悉我國法律和相關政策，適應21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，德、智、體全面發(fā)展，基礎扎實、知識面寬，既系統(tǒng)掌握市場營銷及管理、經(jīng)濟、法律方面的知識，又具備相當?shù)膶嵺`操作能力，綜合素質(zhì)健全、富有創(chuàng)新精神的，能在國家相關企、事業(yè)單位、政府部門從事市場營銷的實際管理工作，或教學、科研方面工作的高級專門人才。

4.1理論與實踐結(jié)合，實踐中鞏固營銷人才的社會責任意識

新時代的復合型經(jīng)營人才應體現(xiàn)為市場營銷的特色教育。為此，應注重理論與實踐的結(jié)合，加強營銷職業(yè)道德和商業(yè)倫理教育、培養(yǎng)知識經(jīng)濟時代的營銷人才。社會責任是指個人對國家和民族、對家庭和社會，對他人的生存和發(fā)展承擔的職責和使命，以及未承擔職責所應承受的后果。在實踐過程中，營銷老師引導營銷人才綜合運用所學知識，開展以學生為主體，以實踐性、自主性或創(chuàng)造性等為主要特征的各種活動，使得營銷人才能夠在實踐中體驗和感悟社會實際，培養(yǎng)道德情操和社會責任感，提高生存與發(fā)展能力。同時要在實踐中必須堅持課內(nèi)與課外相結(jié)合、集中與分散相結(jié)合，堅持假期實踐活動與日常實踐活動相結(jié)合，堅持專業(yè)實踐與一般服務相結(jié)合，實現(xiàn)社會實踐的最大成效。例如產(chǎn)學研相結(jié)合的社會實踐開展模式以市場營銷學科涉及領域為實踐拓展空間，由企業(yè)和學校共同監(jiān)督和管理，讓營銷人才在實踐中掌握實際應用能力，讓營銷人才在這些實踐項目中切身體驗從身邊小事做起，對他人和社會負責的感受。

4.2對營銷人才進行自律意識教育，提高承擔社會責任的自覺性

市場營銷的人才培養(yǎng)不僅僅只是告訴學生什么是市場營銷，同時還要讓營銷人才知道社會的需求。現(xiàn)在中國社會責任出現(xiàn)了很嚴重缺失，那么在市場營銷的教學中要加強對營銷人才的社會責任的培養(yǎng)。當然培養(yǎng)營銷人才的社會責任意識，僅僅依靠學校和社會外在的道德教育是遠遠不夠的，還需要營銷人才具備自律意識和開展自我教育。在對營銷人才進行理論教學的前提下，增加營銷人才在社會實踐的機會，豐富營銷人才對社會、文化、自然和他人的認識，使得營銷人才能夠把握社會發(fā)展的規(guī)律和時代脈搏，客觀地評價自我，找準自己的社會位置，認識到自己的社會責任，提高承擔社會責任的自覺性。

4.3加強企業(yè)實踐，注重社會責任的培養(yǎng)

在營銷課堂教學理論學習過程中，要有計劃、有步驟的組織學生進行企業(yè)實踐與考察，使學生將所學的營銷理論融會貫通，學會全面理解問題與思考問題，能夠根據(jù)不同企業(yè)性質(zhì)做出市場環(huán)境分析報告書。只有教學加企業(yè)的實踐教學模式，才能使市場營銷的學生能夠適應社會和市場的需求，才能夠真正成為在各級工商企業(yè)、管理部門和各類營銷崗位上從事市場營銷、市場管理、市場策劃、市場開拓的市場經(jīng)濟發(fā)展需要的高層次專門人才。營銷人才在各行各業(yè)實踐中，不僅獲得了豐富的職業(yè)能力，也在各行各業(yè)的企業(yè)實踐中，親身體驗生活，深刻感受到貧富差距，使得營銷人才的思想得到升華。也在企業(yè)實踐中，更加深刻和客觀地理解和認識很多社會現(xiàn)象，也能增強責任感和使命感，從而能夠培養(yǎng)營銷人才良好的社會責任意識。

作者:宋謙 單位:沈陽工業(yè)大學

參考文獻:

［1］劉小新，當代大學生主導價值觀研究［M］．北京:首都師范大學出版社，2005.

篇(6)

【關鍵詞】中小企業(yè) 社會營銷 保隆

一、中小企業(yè)及中小企業(yè)社會責任的重要性

中小企業(yè)規(guī)模較小，市場份額較低，基本不具有大企業(yè)的復雜管理結(jié)構特征,但是數(shù)量龐大，對支撐國民經(jīng)濟高速發(fā)展、促進市場繁榮、增加財政收入、擴大勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等社會責任方面有重大貢獻。隨著社會責任呼聲日高，中小企業(yè)優(yōu)先做好社會責任更十分必要。國內(nèi)外雖對企業(yè)社會責任有很多研究，但涉及中小企業(yè)社會營銷的理論和實證研究仍很少。

二、社會責任營銷定義

市場理念經(jīng)過了一個從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的過程。Kotler & Zaltman（1971）首創(chuàng)社會營銷概念。廣義社會營銷觀念主張企業(yè)應立足于長遠發(fā)展及與社會的和諧共贏，從戰(zhàn)略層面把社會責任內(nèi)化于企業(yè)使命，保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終。

三、上海保隆汽車科技股份有限公司社會責任履行現(xiàn)狀

保隆公司是一家典型的中小企業(yè)，創(chuàng)立于1997年，注冊資本7650萬元，經(jīng)過不懈努力成為一家優(yōu)秀汽車零部件公司，是上海民企百強和松江區(qū)民企出口冠軍，與筆者所在大學有深入產(chǎn)學合作關系，最重要的是公司社會營銷成效顯著。

基于Carroll（1991）金字塔模型分析保隆社會責任履行現(xiàn)狀：

經(jīng)濟責任：盈利是所有其他責任的基礎。保隆經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，無論品質(zhì)、銷售額還是公司形象都在向好的方向發(fā)展，對于為社會創(chuàng)造財富的基本經(jīng)濟責任，保隆做得很好。

法律責任：遵紀守法，是企業(yè)開展活動的框架。保隆本著以人為本、依法管理的人本原則和心系顧客、首抓質(zhì)量的質(zhì)量方針，遵紀守法兢兢業(yè)業(yè)地發(fā)展經(jīng)濟，近年來并未聽到保隆有任何有損公司形象和破壞法律條文的消息，符合了法律責任標準。

以上兩點是社會責任的必選項，下面兩點則每家公司方法形式都不相同，很好地詮釋了中小企業(yè)和大型企業(yè)社會營銷的差異。

倫理責任：倫理責任包含那些利益相關者所期望的或禁止的企業(yè)活動。對于中小企業(yè)來說，如果把慈善責任比作向外部市場擴張的外交的話，倫理責任就是以員工為主體的內(nèi)政。保隆一個最大特點就是關心內(nèi)部員工，從生活、飲食、工作環(huán)境到心理健康等各個環(huán)節(jié)切實為員工做好事，雖然每件事并不大，卻點滴積累而成一種良好的公司風氣。作為一個員工尤為重要的中小企業(yè)，保隆在倫理責任方面堪稱典范。

慈善責任。保隆作為中小企業(yè)資金有限，卻第一時間參與到支持玉樹地震災民的義演活動中，所籌資金雖不多然其想做慈善的心意已經(jīng)被玉樹災民所接受，更在平時組織員工黨員義務獻血。縱使方式不同、效果有限，保隆仍以自己的方式向社會詮釋慈善責任的真諦。

四、保隆社會營銷實踐對我國中小企業(yè)社會責任營銷的啟迪

（1）人民乃國家之本，員工是企業(yè)之根。員工和公司密不可分，中小企業(yè)尤為突出，關心員工是中小企業(yè)最基本，但也是最實用的社會營銷策略。保隆的領導關心員工：大到家庭慰問、改善工作環(huán)境，小到飲食衛(wèi)生、出行方便，無一不是“實事”，切實幫助到了員工最基本的生活需求。保隆之所以成功，關愛員工是最重要的條件，沒有之一。員工是組成企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的主題，是一個企業(yè)的生命線。中小企業(yè)的員工人數(shù)普遍不多，所以每個人力資源更顯得珍貴，和員工搞好關系，權衡利益，共同發(fā)展是一個中小企業(yè)能走多久走多遠的關鍵。改善工作環(huán)境，慰問困難家庭用的是財力；幫助員工代買車票，關愛在高溫作業(yè)環(huán)境下的員工用的是人力。雖然每件事都是基于員工的生活質(zhì)量和方便，沒有像大企業(yè)搞責任營銷那樣轟轟烈烈， 卻能夠深入員工內(nèi)心，讓員工感受到企業(yè)的溫暖，感受到為這個企業(yè)付出努力是值得的。員工和企業(yè)一體同心，即使遇到了生死存亡的難關，也必定能相互鼓勵，攜手共濟，勇闖難關。

（2）與周圍社區(qū)和諧相處。人不能脫離環(huán)境生存，企業(yè)亦然。保隆兼顧經(jīng)營和環(huán)保，與友鄰公司聯(lián)誼，邀請員工家屬參觀公司等，都是為與周圍社區(qū)搞好關系。當年在裝備和兵力遜于對手的情況下，最終獲得勝利，不僅依靠了正確的戰(zhàn)術，更主要的是獲得了當?shù)鼐用竦亩αχС帧Ｖ行∑髽I(yè)人力、資金、科技都不如大企業(yè)，不會在全國范圍內(nèi)有很多分廠或分店,因此如何在競爭激烈的社會中生存下來乃至躋身大公司行列，和周圍社區(qū)和諧相處非常重要，必須在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，“遠親不如近鄰”，周圍環(huán)境的支持是中小企業(yè)發(fā)展非常重要的戰(zhàn)力。

(3)勿以善小而不為。同樣的社會營銷策略（如捐款），中小企業(yè)的收效遠不如大企業(yè)。然而并不是因錢少就可以不捐了，俗話說積少成多。保隆組織員工去玉樹災區(qū)進行文藝表演，雖然募得的錢不多，但通過表演表現(xiàn)了公司對災民的關心和鼓勵，禮輕情意重，相信這份溫暖會留在玉樹災民的心靈深處。一個小企業(yè)，如果想發(fā)展成大型企業(yè)，現(xiàn)在就必須做大型企業(yè)要做的事；想成為一個卓越的公司，現(xiàn)在就必須做卓越公司應該做的事情：這樣才有可能成為大公司或卓越公司。中小企業(yè)積極進行社會責任營銷也是本著從小做起的理念。

(4)讓社會責任理念深入基層。無論捐款/獻血，還是參加災區(qū)義演，活動主題都是員工。一方水土養(yǎng)一方文化，此乃環(huán)境、人文經(jīng)千百年沉淀所致。對于中小企業(yè)也是一樣。員工自身參與活動可以切身的感受到社會責任帶來的影響力，讓社會責任理念深入基層。通過企業(yè)引導，使得社會責任感像一種文化一樣慢慢融入企業(yè)，最后形成一種傳統(tǒng)，這對于企業(yè)久遠發(fā)展極為有利。

(5)完善相關制度，系統(tǒng)化管理社會營銷。中小企業(yè)相對于大型企業(yè)在法律法規(guī)等方面的完善優(yōu)顯不足，這對于每個中小企業(yè)來說都是長期挑戰(zhàn)。企業(yè)可以專門成立一個社會營銷小組，負責平時的社會責任內(nèi)外宣傳，管理如慰問困難員工和慈善捐贈等一系列責任營銷，使公司系統(tǒng)化地進行社會營銷。

參考文獻

[1] Carroll, A. B.. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders [J]. Business Horizons, 34(4), 1991, pp.3948.

[2] Kotler P. and G. Zaltman. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change[J].Journal of Marketing, July, 1971,pp.3-12.

篇(7)

關鍵詞：事業(yè)關聯(lián)營銷 利益相關者 企業(yè)

20世紀80年代，事業(yè)關聯(lián)營銷模式在美國嶄露頭角。一般認為，美國金融業(yè)的運通公司（American Express）資助“自由女神像”修復的活動是事業(yè)關聯(lián)營銷的開端，Cause-Related Marketing這一專用術語就是美國運通公司創(chuàng)造的。事業(yè)關聯(lián)營銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業(yè)與非贏利機構尤其是慈善組織聯(lián)系起來，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合的營銷行為，是一種將企業(yè)利益與社會利益相統(tǒng)一的多贏型的社會營銷觀念。通過事業(yè)關聯(lián)營銷，企業(yè)在盈利的同時承擔起了社會責任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費者的滿意。

現(xiàn)如今，任何一個企業(yè)的發(fā)展和運行都離不開各種利益相關者的參與和投入，在利益相關者理論的指引下，企業(yè)在經(jīng)營過程中的各項活動要為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而展開。因此，為了最大限度的為利益相關者謀求利益，企業(yè)在開展經(jīng)濟活動的同時必須以更加長遠的目光來管理經(jīng)營企業(yè)，通過制定各種戰(zhàn)略來提高企業(yè)的整體形象和企業(yè)價值。而事業(yè)關聯(lián)營銷，作為企業(yè)利益與社會利益的結(jié)合體、企業(yè)承擔社會責任的具體表現(xiàn)形式，正是企業(yè)在營銷領域?qū)ι鲜鏊汲钡姆钚信c實踐，在此過程中所取得的成就影響著企業(yè)每一個利益相關者。本文著眼于利益相關者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷行為與利益相關者的相互影響作用。

一、事業(yè)關聯(lián)營銷和利益相關者的相互影響

企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷行為與利益相關者之間有密切的關系，一方面企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷行為直接影響著利益相關者的利益，另一方面利益相關者也會對企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷的決策和行為產(chǎn)生作用。而本文所述的利益相關者主要包括企業(yè)內(nèi)部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業(yè)外部的消費者、供應商、債權人、政府、媒體、社區(qū)等。

（一）企業(yè)內(nèi)部利益相關者

1、股東和投資者

從短期來看，企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業(yè)無計劃的事業(yè)關聯(lián)營銷可能危及企業(yè)資本的穩(wěn)定，影響企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷可能會使企業(yè)董事濫用該權利而達到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風險。但是從長期來看企業(yè)從事這種公益活動與股東利益最大化并不矛盾，適當?shù)氖聵I(yè)關聯(lián)營銷活動會達到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來越多的消費者選購企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額和營業(yè)利潤肯定會有很大幅度的提高，相應的凈資產(chǎn)也會增加，因而股東可分配利潤的數(shù)額會上升。與此同時，企業(yè)的形象、知名度等都會得到不同程度的改善，而良好的企業(yè)外部形象、知名度等又會促進企業(yè)銷售和利潤的上漲，從而形成一個良性循環(huán)，最終會導致股東利益的增加。

企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷活動，也會對股東的投資活動產(chǎn)生一定程度的影響。企業(yè)從事有關公益活動如事業(yè)關聯(lián)營銷時，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業(yè)的整體形象，這樣可能會使企業(yè)的股價上漲或者提升企業(yè)的價值，因此吸引更多的股東或其他投資者對企業(yè)進行投資，得到更多的資本注入，從而進行擴大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤。

2、企業(yè)員工

人力資源是企業(yè)最重要的財富之一，企業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構很大程度上決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。而企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷，不僅積極承擔了社會責任而且有效的提升了企業(yè)的形象，可以起到吸引人才、激勵人才的作用。

就吸引人才而言，由網(wǎng)絡影響完成的一項調(diào)查顯示：在接受調(diào)查的2100個MBA學員中，過半數(shù)學員表示“為了到一家對社會負責的企業(yè)工作，他們愿意接受較低的薪水。”可見現(xiàn)在高素質(zhì)人才在關注自身發(fā)展前景的同時，對公司的社會責任承擔程度也極為重視。而企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷正是對承擔社會責任的一種踐行，正是“對社會負責”的表現(xiàn)，所以在這個過程中，企業(yè)必然可以吸引到與企業(yè)具有相似價值觀和相同目標的高素質(zhì)人才，為企業(yè)以后發(fā)展提供更好、更強的人才儲備。

就人才激勵而言，企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷活動還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業(yè)是由員工組成的，因而企業(yè)的社會責任行為對員工的思想具有良好的觸動作用，有利于員工更努力地工作，員工通過親身參與企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷活動，會有更強烈的自主獨立性、責任感和歸屬感，也會更注重奉獻精神。

3、企業(yè)管理層

管理層是企業(yè)主要戰(zhàn)略決策的制定者，對企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷行為具有最為直接的影響作用。對于管理層而言，總是希望企業(yè)的規(guī)模不斷擴大，企業(yè)的聲譽不斷增加。企業(yè)參與事業(yè)關聯(lián)營銷行為不僅能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增加長期利潤，而且能為管理層自身帶來無形的資產(chǎn)，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷活動。

另外，從事業(yè)關聯(lián)營銷活動的具體決策方面看，管理層個人的因素可能影響會比較大，有調(diào)查顯示，在中國很多企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷都是因為管理層帶有某種“個人情結(jié)”，例如某一家的企業(yè)總經(jīng)理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學子順利完成學業(yè)。除此之外也有研究表明，管理層的背景對企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷活動影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業(yè)外部利益相關者

1、消費者

消費者在企業(yè)的經(jīng)營活動中扮演重要的角色，隨著社會對企業(yè)社會責任越來越重視，消費者在選購商品和服務時也不再單純考慮性價比，而將企業(yè)社會責任的承擔作為其選購依據(jù)之一。此前，不少國內(nèi)外學者的研究表明，當消費者獲得一家企業(yè)為承擔社會責任（如從事公益活動）做出努力的信息后，更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品。而英國國際調(diào)研企業(yè)1996年所做的一項消費者定性調(diào)研中也特別提到：86%的消費者傾向于購買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，64%的消費者認為企業(yè)應把公益營銷作為標準商業(yè)實踐的一部分。從某種程度上講，企業(yè)采取事業(yè)關聯(lián)營銷即對承擔社會責任和從事公益活動的一種踐行，必然會帶來產(chǎn)品銷售量的增加。

企業(yè)公益活動的參與度除了會影響消費者的購買意向以外，也會影響其對產(chǎn)品信念和態(tài)度的認知，及對企業(yè)的評價。消費者一般認為企業(yè)承擔社會責任對其自身有利，并相信企業(yè)有義務承擔社會責任、有責任支持社會事務，而企業(yè)實行事業(yè)關聯(lián)營銷正是承擔社會責任的一種方式，體現(xiàn)了企業(yè)幫助社會、回饋社會的良好動機，這對于企業(yè)在消費者心目中良好形象的樹立產(chǎn)生積極影響。

2、供應商

由以上分析可知，當企業(yè)采取事業(yè)關聯(lián)營銷的經(jīng)營模式時，消費者會傾向于購買該企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務，繼而促進企業(yè)銷售額的增長。銷售額的增長伴隨著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，在這種情況下制造業(yè)便會增加有關原材料等的進貨量，零售業(yè)也會增加商品的庫存，進而提升了供應商的供應量，帶動了供應商的盈利。因此企業(yè)選擇此種營銷模式會間接對供應商的業(yè)績產(chǎn)生積極影響。

此外，供應商也可從事業(yè)關聯(lián)營銷中獲取直接收益。現(xiàn)如今，一種常見的做法是企業(yè)通過與供應商達成協(xié)議共同參與事業(yè)關聯(lián)營銷，在商企合作的過程中，企業(yè)與供應商可以促進良好合作關系并加強溝通，形成命運共同體的意識，提升企業(yè)與供應商的整體形象和影響力，促進兩者共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏。

3、債權人

債權人是企業(yè)借入資本即債權的所有者，一般由銀行等金融機構和其他非金融機構和個體構成。相對于股權而言，債權必須由特定的債務人即相關企業(yè)在未來一定時期內(nèi)用自己的資產(chǎn)或勞務來償付，所以債權人利益的維護需要企業(yè)的有效配合才能得以實現(xiàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營績效及未來盈利狀況從一定程度上影響著債務的償還情況，進而關系著債權人的利益。企業(yè)實行事業(yè)關聯(lián)營銷提升了企業(yè)的銷售額，增加了現(xiàn)金流入量，總體提升了企業(yè)經(jīng)營績效，為企業(yè)債務的償還提供了經(jīng)濟保障。此外，通過事業(yè)關聯(lián)營銷企業(yè)可樹立一個更加負責的、良好的企業(yè)形象，增強了債權人對企業(yè)的信心。

4、政府

作為企業(yè)行為的引導者，政府對企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷行為的影響主要體現(xiàn)在法律、法規(guī)上，具體來說包括兩個方面，第一，政府通過頒布法律法規(guī)等條令或者文件大力提倡承擔社會責任，鼓勵企業(yè)從事各種公益事業(yè)活動，促進社會的進步；第二，政府通過頒布法令來規(guī)范企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷行為，防止出現(xiàn)隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業(yè)的信息披露制度來提高企業(yè)從事公益活動的公開度和透明度，加強社會公眾的監(jiān)督力量。總之，政府引導和規(guī)范了企業(yè)的事業(yè)關聯(lián)營銷行為，幫助企業(yè)更好地承擔社會責任，在一定程度上促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。

5、媒體

現(xiàn)如今，媒體、網(wǎng)絡、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業(yè)更可能受到公眾的關注和監(jiān)督，不同的宣傳中介對企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷的效果也產(chǎn)生影響。總體來看，媒體對企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷的作用主要包括兩個方面：一方面，媒體對企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷行為的報道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業(yè)的行為，可能達到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值，吸引潛在的消費者，實現(xiàn)超額利潤；另一方面，一旦企業(yè)事業(yè)關聯(lián)營銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會適得其反，擴大負面效應，給企業(yè)造成損失，在這種輿論壓力的監(jiān)督下，企業(yè)只有不斷規(guī)范自身行為才能達到更好的事業(yè)關聯(lián)營銷效果。

6、社區(qū)

區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，事業(yè)關聯(lián)營銷最大的特點在于企業(yè)在營銷時會承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環(huán)境等），這些合法的公益往往能獲得相關社區(qū)的支持和贊許。例如，當企業(yè)以銷售額的一定比例作為慈善捐款時可以改善社區(qū)的基礎設施水平、增加社區(qū)勞動力儲備、提高社區(qū)文化水平等，這些行為會為提升企業(yè)形象、增加企業(yè)競爭優(yōu)勢創(chuàng)造良好條件。

此外，從一定角度來講，企業(yè)從事事業(yè)關聯(lián)營銷活動也是對公益活動的一種參與，有利于保持企業(yè)和社會公眾、社會組織的良好關系，加強企業(yè)與社區(qū)政府、社區(qū)居民以及社區(qū)其他企業(yè)的溝通交流和合作，幫助企業(yè)掃除社區(qū)中的發(fā)展障礙，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的競爭和生存環(huán)境。

二、結(jié)束語

事業(yè)關聯(lián)營銷作為一種“多贏型”的“慈善營銷戰(zhàn)略”，已被企業(yè)廣泛應用，它不僅可以最大限度的為利益相關者謀求長期經(jīng)濟利益，同時也能使企業(yè)更好地承擔社會責任、積極為社會慈善事業(yè)服務，從而提高自身的整體形象和品牌資產(chǎn)價值。企業(yè)在確定具體的事業(yè)關聯(lián)營銷策略時要兼顧利益相關者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

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